Формирование лояльности покупателя
Создание ценности
Дай клиенту больше, чем он ожидает
Как учит СунЦзы в "Искусстве ведения войны", чтобы быстро победить, ты должен удивить. А Генри Форд говорил, что тот, кто использует свои умения, воображение и предпринимательское творчество для того, чтобы найти способы того, как дать покупателю как можно больше, а не как можно меньше за ту же цену, обречен на успех. Хочешь выделиться из толпы конкурентов и завоевать лояльного покупателя? Дай ему больше, чем он ожидает, либо в виде товаров, либо в виде услуг, а лучше всего, и того и другого вместе.
Новое определение ценности
С точки зрения покупателей, твоя компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты.
В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю. Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные. Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается. Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то".
Партнерство с покупателем
В наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем. Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это очень быстро. Партнерство с покупателем развивает способность твоей фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их осознают...
Эффективное управление знаниями
Движимые знаниями организации создают свое устойчивое конкурентное преимущество с помощью постоянного обучения, как индивидуального, так и коллективного. В тех компаниях, где система управления знаниями хорошо развита и отлажена, в процессе обучения сотрудников обучается и вся организация. Перемены в отношении людей к делу отражаются в изменениях как формальных, так и неформальных правил, которые определяют поведение всей организации. Главная задача построения системы эффективного использования знаний заключается в том, чтобы одновременно повышать потребительскую ценность, создаваемую бизнесом, улучшать процесс обучения и оптимизировать управление организационными переменами...
Роль архитекторов бизнеса
Что отличает современных кросс-функционально подкованных бизнес-архитекторов от функциональных менеджеров, так это интегральный системный подход к развитию бизнеса и процессу управления. Как архитектор бизнеса и супер-эффективный лидер, ты должен иметь широкий взгляд на бизнес и уметь соединять вместе – синергично! – ключевые компоненты корпоративного успеха, от функционального планирования до кросс-функционального сотрудничество, от управления цепочкой поставок до создания потребительской ценности, от искусства непрерывного обучения до практики эффективного общения и влияния на людей. Бизнес-архитекторы объединяют также все эти компоненты в интеллектуальный, инновационный и прагматичный пакет, который может быть использован для создания устойчивого конкурентного преимущества и достижения роста бизнеса, как постепенного, так и радикального...
Сила Интернета
Интернет дает возможность не только быстрого и дешевого доступа к миллионам потенциальных покупателей, рассеянных по всему миру с помощью интернет-маркетинга, но также и позволяет создавать принципиально новые бизнес-модели, укорять все процессы создания и доставки конечному пользователю потребительской ценности, а выходя на рынок с образцами инновационных продуктов и услуг, быстро получать обратную связь от покупателей и таким образом совершенствовать конечные продукты с невиданной ранее скоростью.
Роль топ-менеджера
Современный топ-менеджер играет лидирующую роль в создании потребительской ценности и маркетинге товаров и услуг фирмы. Находясь в тесном контакте с покупателем, он может и лучше чувствовать его потребности, и эффективнее продавать свои решения крупным клиентам, и быстрее принимать решения на основе информации полученной "из первых рук".
Так руководители некоторых передовых фирм раз в квартал проводят день, отвечая на звонки потенциальных и реальных покупателей. Это позволяет им как лучше понимать характер проблем, волнующих покупателей, так и своих людей, работающих "на
Девиз Мастерфайбр Альянс: «Мы помогаем своим клиентам добиться лояльности их клиентов». Одно из направлений производства Мастерфайбр Альянс – нескользящие покрытия для входов и лестниц, которые компания продает магазинам и супермаркетам.
Организационная структура фирм в Кремниевой долине
Организационная структура сама является объектом непрерывных инноваций в Кремниевой долине. Непрерывно реорганизуясь, фирмы стараются найти наиболее оптимальное соотношение между централизацией и децентрализацией в непрерывно меняющейся бизнес среде.
Децентрализация стимулирует инновации, создание новых продуктов и услуг, но мешает созданию оптимальных интегральных решений, которые нужны покупателю.
Централизация стимулирует создание синергичных интегральных решений для покупателя, но негативно влияет на создание инновационных продуктов, являющихся компонентами этих интегральных решений...
Основные инструменты программы лояльности.
Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.
Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.
Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.
Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.
Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Популярная разновидность программ лояльности — мультибрендовыйдискаунт. В Украине представлены как офлайновые («Афиша-кард», «Сити-кард» и пр.), так и онлайновые дискаунты («Украинские интернет-магазины»).
Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом — можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок — шампанское и конфеты.
Лояльность — это не только скидка. Скидка — это наркотик. Если вы приучите клиента к большим или постоянным скидкам, вам будет тяжело продать ему что-то без скидок. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.
Виды лояльности
Покупательская лояльность – это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги «Х» к действиям конкурентов (изменение цен, товаров, услуг и др.), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге «Х». Аттачмент – это степень предпочтения (мера уверенности клиента в продукте или услуге) и степень понятности продуктовой дифференциации (насколько отчетливо клиент отличает продукт/услугу от альтернативных). Наивысшая степень аттачмента наблюдается, когда покупатель одновременно испытывает высокую степень предпочтения, совмещая ее с высокой степенью ощущаемой продуктовой дифференциации.
Выделяется 2 основных компонента аттачмента:
Поведенческий - я буду покупать марку «Х», даже если смогу купить аналогичный товар марки «Y» дешевле);
Аффективный - покупка (потребление) марки «Х» связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке «Х».
Тип лояльности – это результат сочетания аттачмента с показателями повторных покупок.
Выделяют 4 типа:
Высокий уровень аттачмента к продукту или услуге в сочетании с высоким показателем повторных покупок дает истинную лояльность. Истинная лояльность - покупатель удовлетворен маркой «Х» и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.);
Высокий показатель аттачмента к товару в сочетании с низким показателем повторных покупок свидетельствует о латентной лояльности. Латентная (скрытая) лояльность - покупатель удовлетворен маркой «Х» (или, что очень важно, высоко оценивает марку «Х», не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее. Возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на B2B рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком);
Низкий уровень аттачмента к продукту или услуге в сочетании с высоким показателем повторных покупок дает ложную лояльность. Ложная лояльность - покупатель не удовлетворен маркой «Х», однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (напр., конкурент предложит более значительные скидки);
Низкийаттачмент, сочетающийся с низким показателем повторных посещений, означает отсутствие лояльности. Отсутствие лояльности - покупатель не удовлетворен маркой «Х» и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.
Классификация факторов, обусловливающих поведение покупателей
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы [5, c.129].
Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.
Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.
Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Имеют влияние и личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.
Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.)- Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.
На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.
Определение CRM
CRM (CustomerRelationshipManagement) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». В основе данной бизнес-стратегии лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для повышения эффективности работы компании. В условиях острой конкуренции, при схожести товаров и уровня цен у различных продавцов, нужны особые методы привлечения и удержания клиентов. Залогом успеха часто является индивидуальный подход к каждому из них. CRM — наиболее эффективный способ организации такого подхода, если клиенты компании исчисляются сотнями и тысячами. Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных покупателей, путем создания ценностей, ориентированных именно на них, — вот сущность Управления Отношениями с Клиентами.
CRM — это не просто система, это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах (реклама, продажи, доставка и обслуживание клиентов, производство новых продуктов, выставление счетов и т.п.). Это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать уже существующих.
Когда необходимо применение CRM?
Компаниям явно необходимо подумать о внедрении CRM-системы хотя бы в одном из следующих случаев:
если среда достаточно конкурентная, а предприятие предлагает сложный ассортимент продукции;
при условии, что предприятие работает с большим числом клиентов;
в случае, когда продвижение товара на рынок требует нетривиальной методологии.
Какие задачи решают CRM-системы
Сохранность и целостность клиентской базы
За счет ведения общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами (на каких условиях был привлечен клиент, какими услугами он пользуется, какие товары он приобретает, какую доходность обеспечивает и т. д.) система позволяет:
избежать потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию. Ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому сотруднику, причем «новичок» получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними;
сохранить отношения с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая предложение новых услуг или более выгодных ценовых условий.
Эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования общей клиентской базы всеми отделами компании, которые работают непосредственно с клиентами, менеджеры разных отделов могут:
формировать и предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента, что приводит к росту доходов;
осуществлять повторные продажи в рамках уже имеющейся (сформированной менеджерами разных отделов) клиентской базы. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5–10 раз дороже, нежели продажи» постоянным клиентам», поэтому выгодно предлагать существующим клиентам компании новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг.
Повышение эффективности продаж
Систематизация процесса продаж и продумывание тактики работы с клиентами может дать значительный рост продаж за счет следующих возможностей:
cегментация клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип Парето «20 на 80»: 20% клиентов делают 80% дохода, а остальные 80 просто «поедают» Ваше время. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее «перспективных» клиентов и сосредоточить усилия на работе с ним. Это также может помочь повысить эффективность рекламы за счет сегментации клиентской базы по доходности, роду деятельности, территории и т. д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы;
четкость, планирование и контроль действий менеджера. Известно, что в компаниях часто «теряются» контакты после первичных звонков потенциальных клиентов с вопросами о тарифах на услуги и товары. Если по каждому потенциальному клиенту менеджер четко планирует в системе свои задачи, а система напоминает ему о необходимых действиях, то ни одна потенциальная сделка не будет «потеряна» из-за невнимательности;
предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale). Часто клиенты проявляют интерес к сразу нескольким продуктам, приобретая, таким образом, «пакет услуг». Пакеты услуг могут быть сформированы компанией исходя из ее опыта работы, а могут быть сформированы на основе анализа продаж;
предложение клиенту более выгодных для компании услуг (up-sale). Компания может предлагать клиенту аналогичные, но более выгодные для нее услуги. Система может подсказывать менеджеру правильные ходы и убедительные аргументы, подготавливая, таким образом, выгодную сделку;
упрощение и экономия времени, затрачиваемого на процесс подготовки сделки: подготовка документов, согласование с руководством, расчет планируемой доходности. Занесенные в систему данные о клиенте формируют по шаблону большинство документов, необходимых для проведения сделки. Расчет доходности по разным вариантам вложений можно быстро осуществить в системе и представить варианты клиенту.
Повышение эффективности маркетинга
На основе данных о клиенте, собранных в результате работы с ним и учтенных в системе, можно:
формировать «портрет» целевого клиента. За счет сегментации клиентской базы, можно создать «портреты» наиболее выгодных для компании клиентов (групп клиентов), и эффективно использовать как кадровые ресурсы (менеджеры по продажам), так и денежные (маркетинговые и рекламные акции);
формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы;
исследовать спрос на предлагаемые товары и услуги. Причем анализ можно проводить по всем сегментам клиентской базы и по всем параметрам продаж. За счет отслеживания сезонности продаж каких-либо услуг или товаров можно сформировать соответствующее специальное предложение;
анализировать эффективность рекламных и маркетинговых акций. За счет отслеживания количества новых клиентов, изменения объема продаж в зависимости от конкретной акции можно судить о ее целесообразности и оперативно менять условия ее проведения;
изучать конкурентов по каждой услуге, региону и т.п. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет «выиграть» больше сделок, а в CRM-системе эти знания накапливаются и анализируются.
Высокий уровень обслуживания клиентов
Предоставление клиенту удобных и полезных для него услуг играет важную роль в «удержании» клиента, то есть в предотвращении его ухода к конкуренту. Использование системы дает возможность:
формировать и предоставлять клиенту интересующую его информацию о товаре или услуге
поздравлять клиента с праздниками, днем рождения и т. д.;
приглашать клиентов на выставки, презентации, форумы, вечеринки, семинары и т.п.
Отчетность и анализ деятельности
Вся информация о том, какую работу менеджеры проделали за определенный период, автоматически собирается в системе, формируя отчетность для руководства.
Используя систему, можно получать отчеты о том, каковы прогнозы по продажам, какие привлечены клиенты, каков вклад каждого менеджера в общую сумму продаж, каково соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг и т.п. То есть можно получить статистику по любым срезам информации, которая фиксируется в системе учета отношений с клиентами.