Поведение покупателей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.
Поведение покупателей изучается «практически во всех высших учебных заведениях развитых стран» [15, с. 7]. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [13, с. 2]. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют покупательское поведение: «Поведение покупателя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [7, с. 39].
Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения покупателей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, вне малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду». Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности» [4, с. 126].
Проблема поведения покупателя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на покупательское поведение». По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение покупателей» - «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)» [3, с. 2]. В связи с выделением направления «Поведение покупателей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?» В.И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом «Поведения покупателей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве покупателя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления [13, с. 3]. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:
- анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
- обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с покупателем;
- оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на покупателя;
- выявление наиболее перспективных направлений работы с покупателем;
- создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков [7, с. 33].
В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования, по сути, являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление - поведение покупателей.
-е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни покупателя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы [7, с. 56; 11, с. 37]. Появление «Поведения покупателя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США.
Изучение покупателя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего покупателя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего покупателя и удовлетворяешь его потребности [7, с. 59]. Анализ покупателя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
- участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
- предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
- целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
- организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с покупателями на рынке?);
- операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
- возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
- каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Итак, покупатели хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.
Покупатели хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. Покупатели хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Покупатели хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.
Внимание к покупателю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу.