Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (рис.4).
Рис.5. Критерии выбора марочного названия.
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.
Уместность Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания, то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.
До 1992 года в России количество зарегистрированных товарных знаков больше 50 000. Сегодня эта цифра приблизилась к 184 000. Еще около 51 000 находится на стадии регистрации. Это значит, что пригодных для регистрации оригинальных слов все меньше и меньше.
Подходы к присвоению марочного названия.
Типичные подходы к присвоению марочных названий представлены в табл.2. На практике используются как один из подходов, так и их сочетание.
Таблица 2
Подходы к присвоению марочного названия
| Присеваемые марочные названия | Предпосылки использования подхода | Недостатки | Примеры |
| Индивидуальное марочное название для каждого товара | Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно и ли не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки. | Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев | «Соса-сola» название производителя не удобно в качестве марочного названия. |
| Единое марочное название для всех товаров | Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки. | Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потреблениям своих позиций в случае неудачи товара | Косметика «Herbina», «Lumene» Довгань |
| Общее марочное название для товарного семейства | Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам | Репутация продукта не поддерживается известностью производителя | Молочные продукты «Корона» |
| Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы | Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность | Качество продукции должно быть высоким | L`OREFL,GARNIER |
Упаковка
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменения н требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана на рис.6.
Рис.6. Задачи, решаемые упаковкой товара
Подкрепление товара
В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта и сохранение его свойств. К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.
Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.
Гарантировать можно надежность функционирования продукта возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю.
Сервисные услуги приобретают те большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рис. 7.
Рис.7. Комплекс сервисного обслуживания