В современное время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью.
Непрерывное развитие гостиничного бизнеса в мировой практике, предлагает потребителям гостиничных услуг всесторонний гостиничный сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса.
Маркетинг следует рассматривать как:
• образ мышления, образ действия;
• философию современного бизнеса;
• систему маркетинговых исследований;
• управление маркетингом;
• комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Функции маркетинга [17, c. 76]:
1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.
2. Продуктово-производственная (созидательная) – создание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.
Философия ведения бизнеса Гостиницы.
Отношение к клиенту:
- долгие и взаимовыгодные отношения важнее сиюминутной прибыли;
- потребности клиента являются движущей силой создания инновационных решений.
Гарантии качества:
- высокий уровень компетенции специалистов, постоянное профессиональное совершенствование;
- независимость в выборе методик, программных продуктов, свобода от существующих на рынке стереотипов. Ориентация в работе на потребности и возможности клиента.
Стратегическая направленность и системность маркетинга -- это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет, а иногда и более.
Функционирование отдела продвижения отеля имеет целью согласованную работу подразделений по продвижению гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя сданных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты.
Основными целевыми группами потребителей предприятия «Гранд-отель Тянь-Шань» являются: бизнесмены, иностранные туристы, руководители среднего и высшего звена.
Социально-демографический портрет аудитории можно увидеть на рисунках 2-4.
Рисунок 2. Социально-демографический портрет аудитории
в зависимости от пола (2014-2015 г.)
Как показано на рисунке 2, количество постояльцев мужского пола превышает количество гостей женского пола. Это связано с тем, что большинство клиентов гостиницы – это бизнесмены, деловые партнеры и менеджеры компаний старшего и среднего звена.
Рисунок 3. Социально-демографический портрет аудитории
в зависимости от возраста
Большинство гостей гостиницы «Гранд-отель «Тянь-Шань» этомолодые иностранные граждане и жители РК в возрасте от 25 до 40 лет, а также экономически активные люди среднего возраста от 40 до 55 лет.
Рисунок 4. Социально-демографический портрет аудитории
в зависимости от вида деятельности
Большинство постояльцев отеля – это бизнесмены, как иностранцы, так граждане Казахстана, приезжающие из других городов. Эти люди предпочитают хороший уровень сервиса, но при этом задумываются о цене.
Информация для гостей размещена в удобном для обозрения месте и содержит:
- правила предоставления гостиничных услуг;
- стоимость номеров;
- сведения о работе ресторана «Жасмин», предприятиях бытового обслуживания;
- перечень и стоимость дополнительных услуг;
- лицензии на право оказывать данные услуги;
- сведения об исполнителе, его юридический адрес и номер телефона;
- сведения об органе по защите прав потребителей при местной администрации.
Рекламная компания отеля «Аладдин» отличается большим разнообразием, это обуславливает ее эффективность. Какие бы не использовались виды рекламы, они носят следующие функции:
-информативная (поддержание имиджа гостиницы, предоставление информации о новых услугах);
-убеждающая (изменение отношения к услуге, побуждение к ее приобретению, увеличение продаж, противодействие конкуренции);
-напоминающая (подтверждение имиджа отеля «Тянь-Шань», поддерживание осведомленности и спроса).
Печатная реклама является одним из важнейших средств распространения рекламной информации. В качестве печатной продукции используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки, статьи в журналах. Менеджер по рекламе также формирует и обновляет информационный уголок.
Основными конкурентами «Аладдин» в городе Капчагай являются следующие предприятия: «Worldhotel Saltana tAlmaty», «Holiday Inn Almaty», «Амбассадор», «Казжол», «Soluxe Hotel Almaty», «Казахстан», «Алматы».
Таблица 3 – сравнение основных конкурентов.
| Отели | Месторас-положение | Номерной фонд | Качество обслуживания | Цена-качество | Чистота | Трансфер |
| Гранд-отель Тянь-Шань | ||||||
| Казахстан | ||||||
| Worldhotel Saltanat Almaty | ||||||
| Казжол | ||||||
| Амбассадор | ||||||
| Holiday Inn Almaty | ||||||
| Отрар | ||||||
| Примечание – составлено автором на основе источника [41] |
В таблице 3 представлены количественные оценки по основным категориям. Баллы были выведены исходя из анализа отзывов, оставленных гостями данных отелей на публичных сайтах [41].
Рисунок 5. Рейтинг отелей-конкурентов
Ниже предоставлен SWOT-анализ внешней и внутренней среды отеля «Тянь-Шань»
Таблица 4. SWOT-анализ гостиницы «Гранд-отель Тянь-Шань»
| Возможности | Сильные стороны |
| Развитие отеля бизнес-класса | Месторасположение |
| Развитие бизнеса в городе Алматы | Организация дополнительных услуг |
| Возрастание количества потенциальных клиентов | Участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов |
| Рост уровня жизни | |
| Угрозы | Слабые стороны |
| Изменение экономической и политической ситуации в стране | Цены выше среднего уровня цен города Алматы |
| Высокая конкуренция на рынке гостиничных услуг | Нехватка данных по поводу стратегических направлений развития гостиницы |
| Усиление позиций компаний-конкурентов | |
| Примечание – составлено автором |
Данные анализа показывают, что «Гранд-отель Тянь-Шань» имеет выгодное месторасположение и развитую инфраструктуру. Персонал гостиницы на постоянной основе проходит тренинги по повышению качества обслуживания гостей, что и поддерживает хороший уровень сервиса на предприятии.
Угрозами для отеля «Тянь-Шань» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для исследуемого предприятия, но и для гостиничного бизнеса Алматы в общем.
Применение дифференцированных цен и открытие скидок позволяет регулировать в гостинице соотношение между динамичным спросом и статичным предложением и может обеспечить максимальную загрузку номерного фонда. Основным показателем эффективной работы гостиницы является уровень загрузки номеров, поэтому имеется прямая зависимость между прогнозируемым уровнем загрузки и установлением конкретной цены. Ценовая политика является важным инструментом маркетинга, при помощи которого гостиница осуществляет свою связь с потребителями.
Цена является одним из самых гибких элементов маркетинга, который позволяет гостинице оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде. При этом выбор цены определен с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят в конечном итоге достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как продукта, так и гостиницы.
Цена также является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Этапы разработки ценовой стратегии в гостинице отражают общий подход к формированию цены в маркетинге и включают в себя: выявление факторов, влияющих на цену, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования и определение ценовой стратегии предприятия.
В гостинице «Гранд-отель «Тянь-Шань» на формирование цены оказывают влияние следующие факторы:
- издержки;
- конкуренция;
- вид товара или услуги;
- имидж;
- спрос и предложение;
- факторы среды.
Особенностью гостиничного бизнеса является высокий уровень постоянных издержек производства, который учитывается при формировании базовой цены гостиничного продукта. Подход «издержки плюс» основан на учете постоянных и переменных издержек плюс прибыль как процент своих издержек. Величина начисления целевого процента прибыли в гостиничном бизнесе невысока, и составляет обычно 15%.
Ценовая политика конкурентов также учитывается в гостинице при формировании собственных цен. Сравнительный подход к установлению цен основан на сравнении с ценами, запрашиваемыми за аналогичный товар/услугу в аналогичных предприятиях.
Цена является важным инструментом регулирования соотношения спроса и предложения в гостиничном бизнесе, особенностью, которого является несоответствие между спросом и предложением, вызванное сезонностью предоставления услуг, периодами подъема и спада со стороны спроса.
Это обуславливает формирование цены в гостинице «Гранд-отель «Тянь-Шань на двух уровнях:
- первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах и т.д. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал;
- второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуги, исходя из конкретной ситуации.
Прямые затраты номерного фонда в гостинице состоят из расходов непосредственно связанных с его эксплуатацией и содержанием и включают следующие статьи:
- заработная плата;
- расходы, связанные с зарплатой и персоналом;
- транспортные расходы;
- белье;
- принадлежности для номера;
- униформа;
- материалы;
- прочие мат. затраты.
Данные затраты непосредственно связаны с объемом продаж гостиницы, поэтому для целей анализа и прогноза определяется функциональная зависимость, существующая между данными показателями.
Постоянные и общеэксплуатационные затраты в гостинице распределенные на номерной фонд, представляют собой совокупность расходов предприятия, которая тем или иным образом связана с обеспечением нормальной эксплуатации номерного фонда.
В целом, гостиница «Гранд-отель «Тянь-Шань» занимает весьма устойчивые позиции. Это происходит благодаря:
-имиджу гостиницы. Ежегодно сюда возвращаются уже побывавшие здесь однажды постояльцы, а также, благодаря положительным отзывам, гости, которые приезжают впервые;
- качеству сервиса, удовлетворяющего потребителям;
- высокой квалификации и подготовки сотрудников.
На данный период времени гостиница пользуется спросом среди приезжих. Однако необходимо расширять рынки сбыта и разрабатывать новые продукты. Поскольку запросы потребителей не стоят на месте, а постоянно совершенствуются.