Дитятев Г.Г., ст. преподаватель Архангельского филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института, руководитель отдела качественных исследований МА «Форис» (Архангельск)
«Маркетинговые исследования: смертельная угроза для рекламных агенств» – материал под таким впечатляющим заголовком был не так давно размещен в глобальной сети. По мнению автора (или авторов) из отдела информации «Белорусской деловой газеты», настоящими конкурентами для рекламных агентств Великобритании становятся маркетинговые фирмы: «Последний отчет Ассоциации организаций по маркетинговым исследованиям (AMSO) свидетельствует о том, что компании-члены AMSO добились роста 10% в год и более. Причем международный бизнес развивался опережающими темпами. Стоимость исследуемого рынка превысила 750 млн. фунтов стерлингов – это уже намного больше половины суммарного дохода рекламных агентств.» Если и согласиться с тем, что маркетолог суть «могильщик рекламиста», – хотя эффективный маркетинг, безусловно, должен включать в себя планирование рекламной кампании – то лишь постольку, поскольку необходим контроль «рекламного воображения» со стороны «воображения маркетингового». Действительно, настала пора ограничивать вечную готовность рекламных агентств тратить чужие деньги, полагаясь лишь на свою интуицию и эстетические чувства, неуловимо-необходимым принципом маркетологической гуманности: «вы нам только шепните – мы на помощь придем».
Отчасти руководствуясь вышеописанным принципом, архангельское маркетинговое агенство «Форис» весной 1998 года провело три фокус-группы, преследуя цель определить критерии восприятия-невосприятия молодежью г.Архангельска местной рекламы, изготовляемой и размещаемой на канале ТВ-6. Разумеется, постгамлетическое влечение к гуманисту-могильщику заказчика (крупного по местным понятиям производителя телерекламы) диктовалось вполне естественным стремлением улучшить качество продаваемой рекламной продукции.
Суть проблемы, определяющей цель исследования состояла в следующем. Заказчик при производстве телевизионных рекламных материалов столкнулся с необходимостью более отчетливо различать отдельные жанры телерекламы, в частности имиджевую и информационную рекламу. К сожалению, в современной литературе подобное разведение часто либо отсутствует [1, 3], либо их функциональное различие проговаривается слишком кратко и на языке далеком для производителя рекламы [см. напр. 4, с. 147]. Исследователь и заказчик исходили из функционального понимания имиджевой и информационной рекламы: имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа фирмы, информационная* реклама предназначается для информирования целевой группы относительно достоинств товара или услуги.
Данное понимание слишком абстрактно для производителей-рекламистов: зачастую под «имиджевой» рекламой производители понимали рекламу, особенностью которой является изображение достоинств товара или услуги, а также собственно имиджевую рекламу фирмы, т.е. когда рекламодатель заявляет о своей фирме в некоторой «вычурной» форме, желая привлечь к себе внимание. Соответственно, возник вопрос: является ли корректным столь широкое понимание имиджевой рекламы производителем?
Таким образом, требовалось определить критерии различения имиджевой и информационной рекламы, а также выявить оптимальные условия применения того или иного вида рекламы с точки зрения ее эффективности.
Для решения этой задачи – разумеется, согласованной с заказчиком – все демонстрируемые рекламные ролики составлялись по принципу «авторского чередования»: информационная реклама – имиджевая реклама, респондентам предлагалось различать имиджевые и информационные ролики с помощью специального периодически воспроизводимого вопроса: «Очевидно, что имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа кого-то или чего-то, информационная – содержит информацию о товаре либо услуге полезной для потребителя. На ваш взгляд, какие из роликов являются имиджевыми, а какие информационными?». Ответ на этот вопрос позволял бы уточнить представления производителя о различии имиджевой и информационной рекламы.
Было сформировано три молодежных фокус-группы, которые в связи с характером набора можно считать частично экспертными. Заказчик организовывал курсы рекламных агентов и предложил свеженабранным слушателям оценить качество своей продукции. Поскольку респонденты еще не были знакомы друг с другом, а также были заинтересованы в перспективе получения дополнительной информационной стимуляции потенциальных клиентов рекламного агенства, данное решение проблемы набора представлялось оптимальным и, как показали результаты, успешным для поставленной задачи. Впрочем, нельзя не отметить, что проблема чрезмерно глубокого погружения в роль эксперта отдельными респондентами все-таки существовала. Следует отметить: рекламных агентов при зачислении на курсы ориентировали на работу только в этом качестве, возможность включения в штат агентства перед ними даже теоретически не обрисовывалась.
В каждой группе принимали участие 8 респондентов, молодые люди и девушки (возраст до 35 лет) в равной пропорции. Ход обсуждения фиксировался на видеозапись и на магнитофон в помещении заказчика, приспособленном для проведения фокус-группы. Продолжительность видеоряда составляла 50 минут, в среднем группа проводилась в течение 1,75 часа.
Вниманию респондентов предлагались ролики по следующей тематике, установленной заказчиком: реклама потребительских товаров, реклама инновационных потребительских товаров, реклама в сфере услуг (реклама ресторанов), реклама продуктовых магазинов, реклама промтоварных магазинов, реклама услуг банков, «молодежная реклама» (реклама дискотек, концертов), политическая реклама.
Представляется целесообразным сохранять указание на возраст, в тех случаях, когда имена респондентов дублируются.