Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось просмотром трех роликов: магазина «Северный», магазина «Колбасы» и магазина «Автомобильчик на колесах». Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой самих роликов, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Архангельске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому» (Елена). Поэтому оценка просмотренных роликов в первой группе оказалась под вопросом: респондентам эстетически импонировал ролик «Северного», но вызывала недоумение цель рекламного воздействия: «в принципе продуктовые магазины в рекламе не нуждаются» (Николай), «не знаю, зачем он заказал себе рекламу...он имеет местное значение...за продуктами ехать или за цветами – смысла нет...я лучше в «Премьер» схожу» («Премьер» – единственный в городе крупный супермаркет – Г.Д.), Николай, 26 лет).
Следует сказать, что и в остальных группах эстетически доминировал ролик магазина «Северный»: однако, в связи с отмеченной респондентами алогичностью рекламы «продуктовых магазинов вообще» реклама «Северного» просто не воспринималась, поскольку непонятно было на какой, собственно, имидж претендует магазин. В рамках обсуждения спонтанно была высказана идея рекламного мотива продуктового магазина: целесообразно рекламировать дешевизну магазина и ответственное хранение продуктов (Эльвира, Андрей). В этом смысле, предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же, слоган «все черкизовское – самое вкусное», по утверждению одной из респонденток (Елена) следует считать вводящим в заблуждение.
Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и(или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.
Оценка рекламы промтоварных магазинов
Представленные ролики по промтоварным магазинам вызвали значительно более спокойную и доброжелательную реакцию респондентов, в сравнении с рекламой ресторанов или продуктовых магазинов.
Наилучшим среди восьми роликов следует признать ролик магазина «Мир»: респонденты в обеих группах отмечали доброе настроение, создаваемое музыкальным сопровождением (Елена, Николай, 30 лет), хороший эмоциональный настрой ролика, отмечали то обстоятельство, что персонал магазина располагает к общению (Эльвира, Татьяна).
Реклама фирмы «Дом» («Самсунг») также получила высокую оценку респондентов: «показаны гарантийное обслуживание, цены,...ну,и лотерея тоже» (Андрей), «в «Доме» показали все товары, все цены» (Эльвира), по мнению респондентов (Николай 26 лет, Сергей) компьютерная заставка «Дома» выполнена на высоком уровне, «цепляет глаз» и похожа на заставку фирмы «Селдом». В ходе обсуждения респонденты обратили внимание на неудачность рекламного слогана фирмы «Юность»: «Стремление к обновлению, а надо: стремление к красоте» (Андрей).
Следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов, как неких мест, где продают товары также вновь присутствовала в процессе рецензирования роликов. «В городе больше десяти магазинов, где продают видеотехнику, я бы показал товар, сравнительно недорогую технику и рассказал бы о ней» (Денис). В обеих группах состоялось обсуждение «изюминок» в рекламе промтоварных магазинов, в результате которого респонденты отмечали целесообразность рекламы «товара, а не мест» (Владимир), его функциональных характеристик и отличий (Владимир, Татьяна, Сергей), а также персонала магазина постольку, поскольку он способен квалифицировано помочь в выборе необходимого товара (Сергей, Татьяна).
Возможно, оптимальным решением проблемы рекламы магазинов с современной техникой было бы изготовление информационной рекламы товара, включающей и рекламу магазина, реклама, в рамках которой разъяснялись функциональные характеристики аудио-видеоаппаратуры и демонстрировалась бы квалификация и обаяние персонала. Разумеется, реклама невысоких цен данного магазина имеет право на существование, но форма ее подачи требует дальнейшего изучения: динамичная демонстрация прилавков с ценниками едва ли убеждает в том, что в данном магазине цены приемлимые, либо самые низкие.
Оценка рекламы банков
Респондентам предлагались для оценки четыре ролика: два по архангельскому «Гандвикбанку» и два по филиалам московского банка «Брико».
Респонденты в целом высоко оценили качество представленных роликов, хотя на восприятие данной рекламы большое влияние оказывали негативные, «внерекламные» факторы, которые не могли не сказываться: судьба (фактическое банкротство) «Гандвикбанка» не помешала дать высокую оценку роликам банка, неудобное – по личному опыту одного из респондентов – время работы обменных пунктов банков не помешало также дать в целом высокую оценку роликам «Брико». Критические замечания к ролику «Гандвикбанка» носили сущностной характер: как следует предположить, критиковались не недостатки ролика, а неуместность имиджевой рекламы для «Гандвикбанка»: ««Брико» вызывает большее доверие, в «Гандвикбанке» даже банка не показали: существует он или нет» (Эльвира). Высказывались и предложения использовать в банковской рекламе соответствующие рейтинги.