Практическое занятие по д-не «Реструктуризация деятельности предприятия»
Пример № 2
Примеры реструктуризации предприятий на бизнес-уровне
Фармацевтическая компания «Акрихин» - изменение системы продаж
Предприятие до реструктуризации
«Акрихин» – фармацевтическая компания, расположенная в 36 километрах от Москвы в деревне Старая Купавна, была образована в 1936 году. До 1991 года компания была крупнейшим производителем активных веществ в СССР, ежегодно поставляя более 7 000 тонн 44 советским фармацевтическим производителям и в 20 стран на экспорт.
Экономические последствия распада Советского Союза обернулись катастрофой для советских фармацевтических компаний, особенно для фирмы «Акрихин». Резкий рост цен на энергию и химическое сырье привел к увеличению себестоимости продукции, сделав советских производителей активных веществ чрезвычайно уязвимыми перед дешевой импортной продукцией на внутренних рынках и неконкурентоспособными на экспортных. Финансовая ситуация усугублялась коллапсом системы госзаказов и значительным износом основных фондов.
Несмотря на финансовые трудности, компания «Акрихин» восстановила производство лучше, чем большинство советских фармацевтических производителей, переориентировав свои производственные мощности на лекарства общего типа в готовых формах для внутреннего российского рынка.
При участии нескольких производственных совместных предприятий с иностранными компаниями, включая Bristol-Myers-Squibb (США), Servier (Франция) и KRKA (Словения), была использована новая технология. После первоначального предложения 17 готовых лекарственных форм производственный портфель компании к началу реструктуризации превышал 130 видов лекарств. Компания «Акрихин» превратилась в производителя лекарств общего типа.
Несмотря на очевидную вполне благоприятную ситуацию (относительно других российских предприятий), у фирмы намечалось сложное будущее из-за роста конкуренции со стороны западных поставщиков, особенно восточноевропейских и западноевропейских производителей. Компания развивалась значительно медленнее, чем ее основные конкуренты.
Диагноз
Продукция и продажи
Имея 180 наименований продукции, фирма «Акрихин» располагает крупнейшим портфелем продукции среди российских производителей фармацевтики. Однако продажи были сконцентрированы на 10 лекарствах, на которые приходилось 45% продаж. На главную продукцию пришлось 17% годовых продаж, а доходы за год, предшествующий реструктуризации, выросли на 68% и составили 6,7 млн долл. США. Но продажа восьми других популярных лекарственных препаратов показала прирост, выражающийся четырехзначной цифрой, и, несмотря на очевидный и впечатляющий рост, фирма «Акрихин» отставала.
В последние годы до начала реструктуризации основным фактором 30%-го увеличения доходов был выпуск новой продукции. Ведущие восемь из 55 лекарственных препаратов, выпущенных впервые, дали почти 10% продаж. Во второй половине года, предшествующего реструктуризации, продажи фирмы выровнялись (приблизительно 20 млрд. рублей в месяц), а к ноябрю 1996 года коэффициент прибыльности уменьшился до 28%.
Продажи таблеток и капсул были сконцентрированы в сегменте патентованных лекарственных препаратов (по рецептам). На эти продажи пришлось 45% доходов фирмы. Среди мазей основные доходы поступали от безрецептурной продукции (8% от общих продаж).
Благодаря относительно маленьким затратам на производство, таблетки и капсулы принесли валовую прибыль приблизительно в 60%. Более высокие затраты на производство мазей принесли валовую рентабельность 19%. 80% от общих производственных расходов приходилось на сырье, включая прямое сырье и упаковку. В независимых подсчетах рентабельности продукции фирма «Акрихин» распределяет накладные расходы по продукции, основываясь на традиционном российском методе пропорционального распределения затрат.
В компании работает более 1500 человек. «Акрихин» по российским стандартам — одно из наиболее эффективных предприятий по показателю производительности труда (доходы от продаж в размере 25 000 долл. США на одного занятого), но компания отстает от аналогичных в Восточной Европе. Более 60% занятых работает в административных отделах, что вдвое превышает показатели других восточно-европейских производителей лекарств общего типа.
Маркетинг и распределение
Для структуры продаж и нормы прибыли фирмы важны контракты с частными оптовиками и «Фармациями» — государственными дистрибьюторами со средним объемом заказов, превышающим 70 миллионов рублей (12 700 $), на которые приходится 62% продаж. Остальные 38% направлялись в аптеки и малым потребителям. Продажи небольшим «фармациям» и аптекам означают дополнительные расходы по финансированию и транспортировке (последнее относится к аптекам), что снижает норму прибыли как минимум на 5%.
Участие «Акрихина» (среди российских производителей) в работе российских оптовиков разнообразно. Компания выборочно продает продукцию ведущим национальным и региональным оптовикам, а 55% доходов от продаж поступает от московских клиентов. Дочерний дистрибьютор «Примафарм», который занимается исключительно продажей продукции «Акрихин», в основном продает продукцию мелкими оптовыми партиями с предоставлением скидок.
Привлекательность региональных рынков различна вследствие различия численности, доходов и частоты заболеваний населения. Численность населения не обязательно соответствуют среднему доходу или состоянию региональной экономики. Более того, среди регионов России существуют значительные расхождения по частоте заболеваний в различных терапевтических областях.
В то время как Capoten и другие популярные препараты продаются повсюду в Москве и региональных аптеках, лишь незначительное количество лекарственных препаратов фирмы «Акрихин» широко доступно. В то же время 90% опрошенных докторов считают главным фактором при выписке рецептов наличие лекарств в аптеках.
Ценообразование на продукцию осуществляется путем наценки на себестоимость для получения минимальной 20% нормы валовой прибыли с ориентацией на «рыночные цены» (определяемые отделом рыночных исследований) и поправкой на требования клиента (определяются отделом продаж). Однако дочерний дистрибьютор компании получает скидки до 15% и перепродает по более низкой цене другим клиентам «Акрихин». Персонала занятого продажами на «Акрихине» меньше (как в абсолютном отношении (10 человек), так и в отношении доходов на одного сотрудника отдела продаж (4 млн $ /человек), чем в подобных восточноевропейских компаниях. Кроме того, в компании не понимают ситуацию с себестоимостью продукции и не видят, какая продукция рентабельна, а какая — нет.