1. Выявление проблемы и целей исследования.
2. Разработка плана исследования (объект, методы, график, расходы).
3. Реализация плана исследования (анализ вторичной, а затем сбор первичной информации).
4. Накопление базы данных. Отбор существенной достоверной информации.
5. Обработка и предоставление полученных результатов в отдел маркетинга.
1. этап. Формулировка проблемы и целей.
маркетинговые проблемы подразделяют:
на непредвиденные изменения — экономические, демографические, конкурентные, политические;
на запланированные изменения — внедрение новых товаров, совершенствование товародвижения, ценообразования, рекламной деятельности;
на интуицию — идеи новых товаров.
Все проблемы делятся на объективные, которые маркетолог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли и т.д.) или в ходе маркетингового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт восприятия и др., и субъективные — опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.
Цели маркетинговых исследований
· поисковые, предусматривать сбор каких-то предварительных данных.
· описательные, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аллюпласт").
· экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение цены на 15% вызовет рост числа покупок по крайней мере на 20%).
■ на этапе разработки товара в качестве целей могут быть: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, рыночное тестирование товара;
■ на этапе выведения товара на рынок — позиционирование, исследование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфика потребления, продвижение, товародвижение;
■ на этапе роста — исследование структуры рынка, осведомленности, отношения к товару, товародвижения, конкуренции;
■ на этапе зрелости — исследование эластичности спроса по цене,
оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционирование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга;
■ на этапе спада — исследование эластичности спроса по цене,
оценка возможности снижения цены, модификации, определение остаточного спроса на товар.
2 Этап: Разработка плана маркетинговых исследований.
Выбор исполнителя. Варианты: проведение маркетингового исследования собственными силами; с привлечением специализированных организаций; комбинированный метод.
Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:
■ исследованию подлежит большое число потребителей и для этого
нужна организация, имеющая опыт, знания и ресурсы;
■ исследование носит специфический характер, например изучение покупательских мотивов;
■ предприятие не имеет опыта в исследовании рынка;
■ нужна независимая объективная оценка рынка.
Проведение исследования собственными силами целесообразно, если:
■ требуется опросить небольшое число респондентов;
■ предприятие имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок стратегически значим и заслуживает детального изучения;
■ специализированное маркетинговое агентство недостаточно компетентно в вопросах, связанных с данным товаром, например высокотехнологичная продукция;
Объекты исследования
При определении объекта исследования ответить на три вопроса: кого опрашивать?, сколько людей опросить? и каким образом?.
Маркетинговые исследования в силу ограниченности по времени и стоимости носят выборочный характер. На основе исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную совокупность.
Генеральная совокупность — вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.
Выборка — ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.
Репрезентативность — свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности (опрашивать целевую группу потребителей).
Методы исследования: Кабинетные и полевые методы.
Кабинетные методы основаны на использовании вторичной маркетинговой информации, подготовленных для другой цели (стат отчеты, финансовые отчеты – не удобны, неполны для принятия маркетинговых решений). Иное название –метод работы с документами.
Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. Исследование длительное, трудоемкое и дорогое.
Наблюдения
Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.
Наблюдение, как правило, используется вместе с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.
К недостаткам наблюдения можно отнести:
■ трудность обеспечения репрезентативности;
■ субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помощью использования технических средств).
Преимущества наблюдения:
■ не требуется согласие наблюдаемых респондентов;
■ появляется возможность регистрации случаев неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;
■ отсутствует влияние наблюдателя;
■ естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.
Эксперимент- метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в процессы с целью установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов. Это эксперимент с несколькими переменными.
С точки зрения организации эксперименты подразделяют следующим образом:
■ пробный маркетинг, который применяется для нового товара.
Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности покупателей, эффективности упаковки и расфасовки;
■ электронное тестирование, которое осуществляется с применением специальных электронных карточек, предъявляемых при покупке;
■ электронное тестирование плюс кабельное телевидение, что позволяет оценить действенность рекламы.
Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также высокие затраты на проведение.
Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, в отношении какого-либо объекта.
■ В зависимости от формы опроса различают:
■ анкетирование;
■ интервьюирование.
В зависимости от формы организации опроса различают:
■ почтовый опрос;
■ телефонный опрос;
■ анкетирование в сети Интернет;
■ личный опрос.
фокус-группа, (7-15 чел), дискуссионное обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей (что нравится в товарах фирмы, как используют, какие потребности не удовлетворяют)
Панель- повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему, через равные промежутки времени, с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей в под воздействием внешней среды.
В анкету включаются вопросы двух типов:
■ открытые, ответ на которые дает обширную информацию, респондент отвечает своими словами, формулировка таких ответов занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;
■ закрытые (с фиксированной альтернативой);
а)дихотомические, когда предполагаются ответы «да» или «нет»;
б) многовариантными, когда вопросы содержат все возможные варианты ответов
в)шкалы оценок