Виды покупательского поведения

Можно выделить четыре основных вида (типа) покупательс­кого поведения.

Особая покупка — покупательское поведение, требующее реше­ния сложной задачи. Это, как правило, крупная покупка, связан­ная с большим риском для потребителя. У потребителя часто нет четких критериев выбора, поэтому он тратит большое количество времени на поиск информации, проводит целое исследование, сравнивает альтернативы. В качестве примера можно привести покупку квартиры, посудомоечной машины, первого компьютера. Покупка с предварительным выбором товара — покупательское поведение, связанное с решением не очень больших проблем. В этом случае у потребителя имеется опыт покупки такого товара, например фена, соковыжималки и т. п., у него есть набор крите­риев выбора. Но появились новые альтернативы (новые марки, новые модели товара), и покупателю необходимо некоторое ко­личество дополнительной информации для принятия решения.

Рутинная покупка — установившееся покупательское поведе­ние. Потребитель имеет большой опыт покупки таких товаров, у него сложились четкие критерии их выбора, и он не нуждается в дополнительной информации для принятия решения и выбора товара. Сюда можно отнести покупку шампуня для волос, хлеба и т. п.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Относительно некоторых товаров у потребителей практически отсутствует лояльность (приверженность) марке. Они часто пе­реходят от марки к марке не потому, что что-то не устраивало в предыдущем продукте, а потому, что им хочется разнообразия. Хочется, например, попробовать новые сорта печенья, мороже­ного.

Процесс принятия решения о покупке

Этапы:

1. Осознание проблемы (нужды).

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

4. Решение о покупке.

5. Поведение после покупки.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

• инициатор — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;
• оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;
• принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;
• пользователь — тот, кто использует продукт.

1. Под воздействием стимулов и внешних факторов потребитель осознает проблему (нужду), у него появляется мотив для ее решения и он начи­нает собирать информацию.

Таблица 1. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.

2. Потребитель получает информацию из персональных источников (общение с друзьями, соседями), коммерческие источники (продавцы, рекламных буклетов и объявлений), публичные источники (специ­альные статьи и передач, презентаций). Опираясь на собственный опыт, знания и информацию, получаемую извне, потребитель формирует оценочные критерии и определяет значимость этих критериев.

3. Оцениваются и сравни­ваются свойства товаров различных марок с точки зрения их функциональной и эмоциональной полезности, качество товара, его внешний вид.

4. Решение о покупке товара. На этом этапе делается окончательный выбор: где, когда, в каком количестве и по какой цене купить желаемый товар.

5. Поведение после покупки. Степень удовлетворенности будет зависеть от ожиданий в отношении потребительских свойств товара. Удовлетворенность покупателя – соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя. Если достоинства, ниже связанных с ним ожиданий потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми - потребитель удовлетворен, а если же достоинства превышают ожидаемые, то потребитель восхищен. Несоответствие между ожиданиями и эмпириче­ским опытом называется познавательным диссонансом.

Потребитель, испытавший познавательный диссонанс, при повторном возникновении той же нужды сделает выбор в пользу другой марки товара, и будет потерян для компании. А еще такой потреби­тель может стать источником негативной информации о товаре, марке, компании. Поэтому маркетологи стараются пред­отвратить и ликвидировать познавательный диссонанс.

Предотвратить познавательный диссонанс можно:

• не создавать чрезмерных ожиданий, через рекламу или тор­говый персонал;

• вкладывать подробную и доходчивую инструкцию, чтобы избежать неправильного использования товара.

• поддержать уверенность в правильности сделанного выбора, четко определив приоритеты при выборе той или иной марки когда разница между альтернативами товара незначительна;

• быть отзывчивыми на жалобы покупателей. Компания, чут­ко реагирующая на жалобы потребителей, завоюет их доверие, и получит источ­ник идей для дальнейшего совершенствова­ния товара.

Клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования

• для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

• для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

• для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

• для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида товара и риска, сопряженного с выбором. Риски:

1) Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

2) Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

3) Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

4) Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.