Прошли десятилетия. В России внедряются рыночные отношения, а без рекламы рынок существовать не может. Российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу, хотя на первых порах многие ею пренебрегали. Связано это было с тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности в конкретных цифрах очень сложно, а чаще всего невозможно. Западная реклама на Российском рынке занимала > 50 %. А это значит, что наш отечественный бизнес в значительной степени финансировался зарубежными компаниями и фирмами. Но за последние десятилетия инфраструктура рекламы прошла определенную эволюцию. В сравнении с первой половиной 1990-х г.г., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 года количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное агентство сохраняет пирамидальную структуру: наверху и «на слуху» - крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств - середняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».
С 1993 года функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) – ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео Интернэшнл», «ИМА – пресс», «Максима», «Р.И.М.».
В 1995 году учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.
Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рекламодателей: с 1994 года публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 года - альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Реклама – Advertising», Рекламные Идеи/YES», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.
Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и РR – рекламистов – факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова - во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессиональных рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным в 1999 государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350700 – «Реклама» с присвоением квалификации «Специалиста по рекламе».
Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, семинары, фестивали, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и т.д.
Немаловажную роль в России играет закон «О рекламе». Этот закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, при этом закон не распространяется на политическую рекламу и на объявление физических лиц. Основными целями закона являются защита от недобросовестной рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
К числу основных общих требований относятся следующие:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний;
- на территории Российской Федерации реклама должна распространяется на русском языке;
- не допускается реклама на товар, не имеющий лицензии, а также на товар, запрещенный к производству и реализации;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям или угрожать безопасности;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Закон ограничивает рекламу четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие).
Рекламные средства и их применения
Телереклама.
Телевидение - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности. Чаще всего телереклама рассчитана на различные слои населения, является дорогим средством и имеет тенденцию к росту расценок. Ее клиенты, рекламодатели - это крупные и очень крупные компании. В начале 1990г.г. телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев, которые понятнее и ближе нашей аудитории. Причем не только по тексту, но и жестам, мимике, интонации.
В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики – прогноз погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные» оперы и другие сериалы, рубрика художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов – ОРТ.
В выводах исследования население России разделилось на три категории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%), и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально – демографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной зарплатой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «пожирателей» не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы – дети 6-9 лет), для которых рекламные сообщения – важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и представители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них реклама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем качественных товаров на рынке. Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе восстановилось, увеличилось число ее пожирателей.
К числу основных видов телерекламы относятся:
- видеоролики или рекламные кино продолжительностью от несколькихсекунд до 2-3 минут. Такие ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
- телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
- рекламируемые телепередачи – шоу, викторины, репортажи, интервью, в ходе которых рекламируются те или иные товары или услуги.
- телезаставки – различные неподвижные рисованные или фотографические сюжеты, сопровождаемые дикторским текстом или музыкой. Телезаставками заполняются паузы между передачами.
К телерекламе можно отнести «бегущую строку».
Радиореклама.
К радиорекламе относятся радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Важной особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Такая реклама воспринимается легко и непроизвольно, поэтому строится она чаще всего в развлекательной или познавательной форме. Правильно поставленные звуковые эффекты благоприятно воздействуют при восприятии текста. Развитию такой рекламы способствует расширение числа радиостанций, также увеличение числа личных автомобилей, имеющих как правила, радиоприемники в салонах. Радиореклама относительно дешева. Доступна практически любой, даже мелкой фирме. Способна охватить многие целевые аудитории. После кризиса 1998 года среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы.
Печатная реклама.
Каталог - печатное издание, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. В таких изданиях публикуются фотографии товаров, дается сводка о предприятии- изготовителе, подробное описание товара с его техническими характеристиками. Каталог рассчитан на длительное использование.
Проспект – печатное издание, информирующее о конкретном товаре, содержит подробное описание, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога может полностью описывать предприятие, его значимость в отрасли.
Буклет – может иметь самые различные размеры, формы и объем, но в развернутом виде не должен превышать стандартного печатного листа. Является недорогим и экономическим изданием, изготавливается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное издание, с односторонней печатью. Сопровождается крупным заголовком, который отображает основную особенность товара или услуги. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных тумбах или щитах.
Листовка – малоформатное издание, выпускаемое большим тиражом. Представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст). Способствует очень быстрой узнаваемости товара.
Наружная реклама.
Наружная реклама (медиаканал) насчитывает > 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауреэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые табло, компьютеризированные панно. Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия.
Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения.
Основная функция наружной рекламы – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места. Ведущая трудность – оформление документации (разрешений).
Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков, производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности), магазины и др. торговые предприятия, банки, учреждения. В жилых районах – производители бытовых услуг.
Активное развитие в России наружной рекламы началось в 1993г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995г. объем наружной рекламы выровнялся в сравнении с 1994г. в 1,5 раза. Более чем за 10 лет объем Российской наружной рекламы достиг солидных размеров.
Транспортная реклама.
К транспортной рекламе относится реклама внутри, снаружи транспортных средств, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объекта рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта.
Чаще всего рекламируется аудио – видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда – банковские услуг, имидж фирм.
Основная причина предпочтительности - ее дишивизна. Свое развитие транспортная реклама начала в мегаполисах, на этом этапе применялась только реклама иностранных фирм. Бурному развитию способствовало то, что процесс размещения не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных марок, как Pepsi – Cola Camel, а также реклама «финансовых» пирамид. Появились также «троллейбусы – газеты», «троллейбусы – радио», которые рекламировали популярные газеты и радиостанции.
Реклама в прессе.
Реклама в прессе включает в себя рекламные объявления и публикации обзорного характера. Такой вид рекламы является одним из самых эффективных.
Рекламное объявление – это сообщение, размещенное в периодической печати. Статьи и другие публикации представляют собой редакционный материал, сообщающий о деятельности предприятия или представляются в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Для таких статей используют журналы, бюллетени, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги, путеводители и т.п. К этому же средству рекламы относят рекламу в справочниках, учебных пособиях, учебниках. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно поделить на общественно- политические и специализированные.
Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличии от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально – демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал.)
Факторами при выборе средства для рекламы выступают: частота публикации, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.
Отечественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окончательно сформировался к середине 1990-х г.г. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объем рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра – М», «Из рук в руки», «Бизнес – реклама» и др.)
После кризиса 1998 года российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Решающим аргументом стала сравнительно низкая цена размещения. Особенно популярны «Московский комсомолец», «Аргументы и факты», «Cosmopolitan», «Бурда».
Выставки и ярмарки.
Выставки и ярмарки занимают особое место, т.к. представляют широкие возможности демонстрации изделий и имеют возможность прямого контакта с покупателем. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение сделок по выставляемым товарам. Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями.
Рекламные сувениры.
Рекламные сувениры широко используются путем бесплатной раздачи, без каких – либо обязательств со стороны получающего. К ним относятся календари (настенные и карманные), фирменные, серийные сувенирные изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т.п.), подарочные и упаковочные материалы.