Рынок с помощью трех механизмов—конкуренции, спроса и предложения, ценообразования—приводит систему хозяйства в движение и дает ей стимулы для дальнейшего развития. Рынок вынуждает хозяйствующих субъектов вступать в конкурентные отношения и постоянно поддерживает конкуренцию между ними. Действие рыночного механизма стимулирует предпринимателей непрерывно создавать новые продукты. Через механизм ценообразования рынок непрерывно снабжает предпринимателей информацией об изменениях на рынке, о возникновении новых условий и т.п. Он оказывает влияние на всех участников рынка, вытесняя слабых предпринимателей и награждая сильнейших, используя при этом различные методы конкуренции.
На рынке существуют два метода ведения конкурентной борьбы—ценовая и неценовая конкуренция.
Через ценовую конкуренцию продавцы товаров и услуг влияют на потребителя посредством изменений в цене, т.е. они двигаются по кривой спроса, то повышая, то понижая цену. Это гибкий инструмент маркетинга, используя который можно изменять цены, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренцию.
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса на товары или услуги и акцентирует усилия на продвижении, на упаковке, доставке товара, сервисе доступности и других факторах. Чем уникально предложение продукции или услуг с точки зрения потребителей, тем больше возможность назначения более высоких цен, чем установлены на товары конкурентов.
Неценовая конкуренция включат:
А) изменение свойств продукции;
Б) придание продукции качественно новых свойств;
В) создание новой продукции для удовлетворения потребностей;
Г) создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;
Д) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;
Е) совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и др.).
Конкуренция в рыночной экономике начиналась с преобладания ценовых методов над методами неценовыми. Это положение было характерно для периода свободной конкуренции, когда отраслевое соперничество преобладало над межотраслевым, а потребности длительное время оставались неизменными.
В современной эффективной конкуренции неценовые методы конкуренции превалируют над ценовыми. Это связано с рядом обстоятельств. Во-первых, важнейшими субъектами конкуренции стали крупнейшие корпорации. Ценовые схватки между ними оказались невыгодными для всех участников. Дело в том, что каждая из крупных фирм обладает значительными финансовыми ресурсами и может долгое время продавать товары по заниженным ценам. Когда ценовая война наконец заканчивается и победитель, и побежденный бывают настолько истощены, что находятся на грани (или даже за гранью) банкротства. Примеры таких самоистребительных схваток гигантов во множестве дал межвоенный период. Современные крупные компании, учтя этот опыт, редко вступают в прямые сражения.
Во-вторых, в условии современной высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Это открыло простор для неценовой конкуренции—рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара и/или услуги и т.п.
В-третьих, выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Например, хороший рекламный ролик может стоить ровно столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет лучшей идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., то есть фактически бесплатно. ТО же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.
Из этого всего, конечно, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат—хорошая реклама или высокое качество тоже стоит немалых денег. Но поле маневра у фирмы в этом случае шире, чем при ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей, более эффективного использования сильных сторон своей продукции.
Наконец, в-четвертых, в наше время ценовая конкуренция в большинстве стран, включая Россию, ограничена законом. Снижение цен должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости.
Несмотря на возрастание роли неценовой конкуренции, конкуренции ценовая конкуренция не исчезла полностью. В своих традиционных формах она чаще всего проявляется в тех отраслях, где идет быстрое снижение издержек (например, в производстве компьютеров), а также в международной торговле. Чаще же она реализуется в форме скрытых изменений цен: путем предоставления разнообразных скидок при выполнении клиентом определенных условий.
Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективней, чем в России), повышения качества и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция—очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.
На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема—экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения качества товаров.
По степени интенсивности конкуренция может быть:
· Привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыль больше, чем в предыдущем сегменте;
· Умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
· Ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
· Ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
Формы конкуренции:
1) предметная—конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
2) функциональная—конкуренция между товарами (объектами)-заменителями.
Конкуренция может происходить на следующих уровнях:
· местном (в группе, отделе, организации и т.п.);
· региональном (районе, городе, области и т.п.);
· национальном (в стране);
· межнациональном (в нескольких странах);
· глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).
Совершенная конкуренция
Существует два вида конкуренции: совершенная и несовершенная. Несовершенная конкуренция делится на монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию.
Совершенная конкуренция— предполагает наличие большого числа продавцов и покупателей на рынке, что ни один из них своим поведением не может существенно повлиять на рыночные условия. Это такая состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке. Такой тип рынка исторически связан с этапом зарождения рыночных отношений, когда излишки натуральных хозяйств предъявлялись на рынок в небольшом количестве многими продавцами и им противостояли многие покупатели. В эпоху развитых рыночных отношений его лучше всего иллюстрирует деятельность любой специализированной товарно-сырьевой биржи, где однородный товар абсолютно взаимозаменяем и для покупателя безразлично, кто его произвел. «Анонимность продавцов вместе с анонимностью покупателей делают рынок совершенной конкуренции полностью обезличенным».[1,C.51]
Масштабы рынка по сравнению с объемами предложения и спроса отдельных продавцов и покупателей столь значительны, что повлиять на условия конкуренции, в том числе на цену продукции, не может никто из субъектов рынка, так как их число очень велико. Субъекты рынка многочисленны, независимы, и каждый из них занимает на этом рынке незначительную долю. Все они обладают неограниченной свободой входа на рынок и выхода с него. Каждый субъект может начать производство, продолжить или прекратить его, осуществлять закупки в любых размерах или воздержаться от них по собственному усмотрению. Ни один субъект рынка не располагает рыночной властью и вынужден продавать (и покупать) продукцию по сложившейся на рынке и не зависящей от него цене. Совершенная конкуренция—исторически первый и наиболее простой тип рынка. Именно он явился той средой, где между изначально равными субъектами рынка зародилось соперничество, которое последовательно ведет к расслоению, выделению наиболее крупных и агрессивных участников рыночного процесса, формирует стремление отдельных участников подчинять своему контролю определенные фрагменты рынка, т.е создает условия для создания монополии. Вместе с тем, не следует считать, что совершенная конкуренция осталась в историческом прошлом. Для производства многих предметов потребления и ряда услуг до настоящего времени характерен именно такой тип конкуренции (отдельные продовольственные товары повседневного спроса, многие товары легкой промышленности и т.д.)