Ситуация:
Программы лояльности - наиболее активно развивающиеся коммуникация с потребителем, интегрирующая технологии рекламы и связей с общественностью.
Программы лояльности используют CRM системы (customer relationship management), которые базируются на интеграции пяти функций:
1. Менеджерская – ведение адресной базы, с динамичным и детализированным «профилем потребителя», создание план-графика контактов, заранее обеспечивающий «точку контакта», аккумулируя информационные поводы: коммерческие и социальные.
2. Маркетинговая – генерация коммерческих поводов, связанных с ценообразованием (и распродажами), ассортиментом, новой упаковкой, промоакциями.
3. Копирайтинг – оригинальность текста обращения (сообщения).
4. Дизайне – качестве художественного и графического оформления обращения.
5. Технического обеспечения: “usability” (удобство пользования) программой: интерактивные решения в сообщении, мобильные приложения и др...
Цель: определить наиболее эффективно построенную программу лояльности, методом - сравнительного анализа двух-трех программ разных компаний.
Задачи:
1. выбрать объекты исследования сопоставимые между собой – то есть объекты потребительского рынка (магазины или предприятия общепита) с близким позиционированием и потребителями;
2. провести сравнительный анализ с помощью табличных форм (табличный метод) по соответствующим критериям;
3. определить наиболее выгодные условия программы для клиента;
4. определить наиболее оптимизированные решения для объекта исследования;
5. визуализировать результаты исследования в виде мультимедийной презентации.
Эмпирические методы: включенное наблюдение, контент - анализ текстов рассылки, сравнительный анализ.
|
|
Структура анализа:
1. ЦЕЛЬ и задачи программы, профиль потребителя
2 Рациональные компоненты.
· Правило получения карты
· Механизм накопления
· Результат годового обслуживания (или за период)
· Частота обращения
· Информационный повод для контакта (коммерческое предложение, event: спец-мероприятие, государственное событие – праздник, персональные даты клиента)
· Виды коммуникаций, используемых для взаимодействия с клиентом
· Интеграция с другими программами (партнерство)
· Независимые активности на площадке, вне программ лояльности
· Дополнительные бонусы: сувениры и подарки.
3. Эмоциональные маркеры
· Форма обращения и персонализация текста.
· Оригинальность текста (используемые художественно-выразительные приемы).
· Игровые компоненты.
· Графическое оформление (дизайн).
· Удобство использования
· Интегральный субъективный показатель - престижность, стиль – эстетика, инновационность (трендовость).
Форма работы: таблица с параметрами, мультимедийная презентация.
https://neurotrend.ru/posts/933
Стоит ли вкладываться в email-рассылки? Если ваш ответ «нет», может, вы просто не знаете, как сделать этот инструмент эффективным?
Продающая email-рассылка – важная часть маркетинга, которую многие недооценивают, хотя при правильном подходе ее можно успешно использовать для стимулирования сбыта. Для этого необходимо создавать такие письма, которые будут открываться, и сообщения, которые приведут к конверсии. Но как понять, что ваше сообщение действительно привлечет внимание клиента, и как узнать об этом до запуска кампании? Спросить у самих потребителей? Абсурд – человек через секунду забудет, что он испытывал, когда открыл почтовый ящик. Он расскажет вам о своих воспоминаниях с большой долей субъективизма, и никогда не сможет дать точную и правдивую информацию об ощущениях в момент просмотра письма. Но узнать о его истинной эмоциональной реакции все-таки можно. С помощью нейромаркетинга.
|
|
Для большей наглядности применения этого метода рассмотрим один кейс. Ведущая российская нейромаркетинговая компания NeuroTrend провела исследование email-рассылок одного известного табачного бренда с целью повысить такие значимые показатели, как click-rate и open- rate. В эксперименте приняли участие 10 мужчин и 10 женщин в возрасте от 25 до 34 лет, потребляющих не менее 5 сигарет в день. Исследование проводилось в несколько этапов, которые включали в себя анкетирование и проверку писем на специально созданных электронных почтовых ящиках, на которых, в одном случае, содержались письма от множества различных компаний в числе которых был заказчик, а в другом – только письма от заказчика. Задания с открытием писем позволили исследователям выяснить, насколько привлекательными являются заголовки, могут ли они сподвигнуть пользователя открыть письмо, а также помогли оценить, нравится или не нравится респондентам содержание писем и является ли информация, представленная в письме, интересной и понятной.
В процессе прохождения всех этапов исследования психофизиологические реакции респондентов фиксировались при помощи специального нейромаркетингового оборудования: айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда), полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи) и ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга). Объективные данные о восприятии потребителей, полученные с помощью этих технологий, были необходимы, чтобы впоследствии соотнести их с результатами анкетирования и фокусгрупповой дискуссии, и получить достоверную информацию об исследовании.
|
|
В результате были выявлены лучший и худший заголовки, а также сформулированы интересные выводы:
- Привлекательный заголовок (с точки зрения распределения зрительного внимания) не обязательно будет наиболее открываемым;
- Самое интересное письмо имело самый непривлекательный заголовок (часть текста письма, который видна после темы);
- Самое часто открываемое письмо было оценено как понятное и понравилось пользователям, при этом его заголовок имел средние оценки с точки зрения привлекательности.
После прочтения выводов становится довольно очевидно, что самостоятельно предугадать, как электронное письмо будет воспринято вашими клиентами, почти невозможно. Но конкуренты не ждут и уже запускают очередные email-рассылки, поддерживая тот бешенный поток цифровой информации, который проходит через мозг потребителей. И в этом бесконечном потоке вам нужно создать такую коммуникацию, которая зацепит клиента на эмоциональном уровне и не полетит в корзину вместе с остальным «спамом», а выделит среди других. И в этом случае опираться стоит на инструмент, который сможет на психофизиологическом уровне измерить эмоциональную реакцию потребителей и заранее определить успех вашей кампаний. Этот метод - нейромаркетинг.