как креативного продукта

Тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творче­ской группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разрабо­ток применяется метод экспертных оценок среди практиков рек­ламного бизнеса. Такой подход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

Каковы же критерии экспертной оценки творческого замыс­ла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творче­ской идеи?

Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если дос­таточное количество представителей аудитории совершат опре­деленные действия (купят товар, воспользуются услугой, заклю­чат договор).

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изме­нение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, кото­рое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия, т.е. можно определить, что целью рекламы может яв­ляться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отно­шение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — же­лаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса за­казчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно па модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к дос­тижению цели (прямая линия между точками А и В). Это некая идеальная модель, которая практически не встречается в реаль­ной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необхо­димо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х годах XX в. Д. Траут и Э. Райс очень точно сформулирова­ли это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [10]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции торговой марки и в полной мере соответствовать ей.

Только после составления позиции марки и ознакомления с ней специалисты творческой группы, которые владеют техноло­гиями работы с психологией целевых аудиторий, смогут проду­мать концепцию подачи рекламы или концепцию создания имиджа или разработать тот уникальный и эффективный креа­тив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит от­ношение их представителей в нужном направлении. Иногда та­кая максимально эффективная концепция или идея будет пред­полагать масштабные акции, иногда — создание креатива, кото­рый будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых реклам­ных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все вариан­ты приемлемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направле­нии результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудито­рий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время пом­нить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышле­нии целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполне­ние своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую ауди­торию, тем более точно мы можем не только создать эффектив­ный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Современный рынок рекламы

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие из­менения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо

понимать и видеть общее направление и интенсивность измене­ний, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в об­ществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять реклам­ным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ-менеджерами, кото­рые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняш­ний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, дос­тижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

(1)проблемы недостаточного взаимопонимания, возникаю­щие в процессе взаимодействия между агентством и за­казчиком;

(2)организационная неготовность агентств не только к уст­ранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

(3)организационная и психологическая неготовность заказ­чиков к решению проблем;

(4)недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Проявления перечисленных проблем могут быть различны­ми. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понима­ют, рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы нет едино­го понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профес­сионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления про­пнем — отсутствие в начале работы четко сформулированных

критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом во­просе между агентством и заказчиком.

Критерии оценки творческих стратегий

Так же как сущность рекламного креатива отличается от ху­дожественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претенду­ют на художественную ценность. На этих особенностях и осно­вываются критерии оценки творческих стратегий:

(1) отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна спо­собствовать эффективному восприятию основного сооб­щения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание без­раздельно;

(2) соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое пред­ложение марки, не допуская лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно прорабо­танной и представлять собой единое целое;

(3) новизна — реклама обладает новизной, если она демонст­рирует новые концепции, стили, способы и формы рек­ламы;

(4) универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных сред­ствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при фор­мулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реали­зация;

(5) оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С прак­тической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже извест­ных в данной товарной категории;

(6) гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новей­шим требованиям рынка;

(7) эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

(8) адекватность — выражается в достаточности идеи, на ко­торой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставлен­ных заявлением о позиции ТМ задач;

(9) ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

(10) привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообще­ния творческая стратегия может также вызывать удивле­ние, радость и готовность принять ее безоговорочно;

(11) степень сложности — творческая стратегия должна соот­ветствовать интеллектуальному уровню целевых потреби­телей;

(12) изящество — проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

(13) выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Оче­видно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стра­тегий любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценива­ется по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творче­ской стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и соответственно творческая стратегия. Идеальный вариант — когда вы, не затра­чивая особенных усилий, получаете результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.