СМИ как инструмент политической PR-деятельности.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.
Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
Степень политического влияния средств массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации. Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.
К печатным СМИотносятся газеты, журналы, листовки.
Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.
Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у телевидения и радио.
В России насчитывается более двух тысяч газет и журналов. Это популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", "Комсомольская правда" и пр.), деловые и околоделовые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).
Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.
Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.
В настоящее время многие штабы кандидатов используют самые разнообразные формы телевизионной работы: это и личные выступления кандидата по телевидению, и выступления о нем влиятельных лиц, и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.
Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей финансовой поддержкой.
При планировании PR-деятельности нужно учитывать следующие особенности телевидения как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы; Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; Монтаж может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение.
Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.
В России существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.
Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.
Принципы работы со СМИ.
Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.
Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.
Основные принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям: охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ
Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.
При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания/программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.
Основными формами заявления фигуранта через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны известных лиц в этих же и других программах, публикация специально разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация "откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.
Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ.
Основные формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография (используется на первом идентификационном этапе расстановки информационных акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ фигуранта. Этот образ «очеловечивается» за счет создания псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.), историческая справка (которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д.), факт-лист (напоминание о каких-либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер (авторская статья для печати в прессе), кейс-история (сообщения опыта фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме), обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о нём).
Одной из основных форм подачи материалов в СМИ, наиболее часто используемой в политическом PR, является пресс-релиз.
Жанр пресс-релиза - особенный жанр. Написание пресс-релизов – основа основ PR-деятельности.
Пресс-релиз должен содержать такую информацию как логотип компании в шапке документа; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом); дату; цитаты руководителей компании или проекта (желательно); телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу в частности.
Формат пресс-релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим условиям: объем не более двух печатных страниц; в конце пресс-релиза краткая информация о компании (бэкграундер)
Рассылать пресс-релиз необходимо
Всем СМИ, которые хоть как-то могут быть заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако, основная работа по телефону должна происходить с журналистами из списка изданий наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании.
Перед рассылкой пресс-релиза следует связаться по телефону с каждым журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. После проявления интереса ваша новость рассылается любым удобным для него каналу связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и т.д.).
В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или в отсутствии времени указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части журналистов.
Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позднее.
Возможны случаи, когда журналисту высылается пресс-релиз до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше указанной даты. Пресс-релиз высылается раньше только наиболее важным и влиятельным СМИ.
Пресс-релиз рассылается в следующей последовательности: информационным агентствам, телевидению, далее на радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным СМИ.
При использовании факса параллельно с рассылкой пресс-релиза осуществляется техническое подтверждение его получения факса.
После рассылки пресс-релиза с наиболее оперативными СМИ такими, как: ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ – следует связаться в тот же день, чтобы выяснить планируемые журналистом действия. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного СМИ. В ходе таких контактов следует оперативно найти любое решение возникших у журналиста сложностей, связанных с получением информации от компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со стороны СМИ – можно поинтересоваться о том, будет ли данная информация использована. При этом следует избегать фраз: «когда напишите?», «когда опубликуете?», «когда выйдет статья?»
На базе пресс-релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и широких материалов – тем лучше).
После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.
Для заявления фигуранта через СМИ пресс-служба фигуранта должна организовать работу с ними. Существуют такие организационные формы работы со СМИ как пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур и пр.
На пресс-конференции сначала в течении 10-12-ти минут озвучивается основное заявление, а затем ведущие пресс-конференцию представители фигуранта в течении 20-30-ти минут отвечают на вопросы прессы.
Презентация - расширенная форма пресс-конференции. Включает пресс-конференцию и следующую за ней организацию неформального общения (банкет, фуршет).
Брифинг - сжатая форма пресс-конференции. Представляет собой озвучивание заявления фигуранта с раздачей журналистам основного текста.
При организации вышеперечисленных мероприятий используется медиакит (пакет документов и материалов для СМИ), который раздаётся приглашённым журналистам для подготовки статей.
В медиакит входят: пресс-релиз, историческая справка, биография, факт-лист, вопросы и ответы и т.п.
В медиаките должен содержаться основной материал по проблеме, которой посвящено мероприятие. Этот материал должен освещать все точки зрения по проблеме, но в тоже время он должен быть точным и, по возможности, кратким.
Правила отбора материалов в СМИ
Один из важнейших каналов политического влияния СМК — определение тем и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности Выбор политических тем и требований осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их владельцев и руководителей, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе, в котором внимание публики — главный критерий успеха СМК и условие выживания большинства из них.
Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих принципов:
— приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;
— неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным фактам;
— новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.;
— политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное явление для СМИ в рыночном обществе;
— высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.
Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.
Политическое влияние СМИ осуществляется через влияние на разум н чувства человека В демократических государствах явно преобладает рациональная модель массовых, коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами логики. Эта модель соответствует сложившемуся здесь типу менталитета и политической культуры людей. Она предполагает состязательность различных СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и религиозной ненависти и вражды.
Однако и здесь различные политические силы широко применяют методы эмоционального воздействия для пропаганды своих идей и ценностей. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко пользуются руководители СМИ, обильно насыщая передачи эмоциональным содержанием.