Введение
коммуникатор массовый информация
Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное взаимодействие участников коммуникации.
В потоке литературы по PR, при всем многообразии трактовок сути Publiс relations (Связь с общественностью), есть общее место, на котором сходятся большинство специалистов этой деятельности. А именно - прямое или косвенное понимание PR. В связи с распространенностью такого подхода целесообразно подробнее остановиться на основах коммуникационных процессах и PR.
Таким образом, целью данного исследования является изучение коммуникационного процесса и PR.
Задачи исследования:
1) раскрыть возможности средств массовой информации и их влияние, в системе PR-взаимодействий;
) изучить основные принципы PR-воздействия;
) рассмотреть составляющие коммуникационного процесса, определяющие качество продукции СМИ;
) определить функции коммуникатора как субъекта PR-воздействия;
) рассмотреть особенности формирования мифов в средствах массовой коммуникации.
Данная работа состоит из введения, основной части (пяти разделов), заключения и списка литературы.
Возможности средств массовой информации и их влияние, в системе PR-взаимодействий
В последние несколько десятилетий PR называют крупным источником влияния на современные средства массовой информации, но журналисты отрицают подобные предположения и придерживаются основанного на идеологии понятия о независимости и объективности.
Как пишет Р. Харрис «СМИ - это нечто намного большее, чем просто канал, по которому мы получаем знания, хотя и эта их роль далеко не маловажна. Процесс передачи этих знаний может сам по себе стать объектом внимания».
|
|
Еще в 1975 году в результате исследования техасских журналистов и пиарщиков выяснилось, что 78% журналистов считают, что PR засоряет информационные каналы псевдособытиями и фальшивыми фразами, а 82% сказали, что пиарщики мешают репортерам увидеть людей, которых они должны увидеть. Журналисты считают, что очень небольшая часть того, что появляется в газетах, приходит от пиар-источников.
Ричард Вуд признал, что «для пиарщиков может существовать законная роль», но он обозначил ее как роль «личного помощника в области коммуникаций».
Такое снисходительное отношение указывает на антипатию, существующую между многими журналистами и пиарщиками, а также на полное непонимание огромной роли связей с общественностью в СМИ. Большинство журналистов думает, что вся пиар-индустрия существует лишь для того, чтобы манипулировать или мешать СМИ, что приводит к негативному и зачастую параноидальному отношению к пиару.
Однако для хоть сколько-нибудь обоснованной дискуссии об отношениях между пиарщиками и СМИ требуется усвоить несколько простых фактов.
Во-первых, большая часть пиар-активности не связана со СМИ. Согласно проведенным в США исследованиям, около 60% пиар-бюджетов в 2000 году было предназначено для иных функций, нежели СМИ и паблисити. Другие функции PR включают в себя внутренние коммуникации (10%); спецмероприятия (10%); связи с инвесторами (8%); связи с сообществом (7%); сбор средств (6%); общественные проблемы и связи с государством (9%), а остальные расходуются на консультации, исследования и социальную рекламу.
Поскольку на многие не связанные со СМИ пиар-функции, вроде связей с сообществом и сбора средств, выделяется малая доля бюджета, считается, что до 70% пиар-менеджеров выполняют в основном не связанные со СМИ функции - такие, как подготовка публикаций, например ежегодных отчетов и информационных бюллетеней; управление коммуникациями сотрудников, разработка интернет-сайтов, внутрикорпоративных и расширенных сетей; организация мероприятий, связи с сообществом, лоббирование в государственных органах, написание речей, мультимедийные программы и т.д.
|
|
Далее, как это ни парадоксально, сами СМИ поспособствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.
Во-вторых, занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе значит «просвещать» менеджмент на предмет потребностей СМИ (что такое новости, как важен быстрый отклик и т.д.) и побуждать руководство к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой «без комментариев» или избегают журналистов.
|
|
Пиар-менеджеры часто выполняют роль «информационного брокера», определяя потенциальные новости и обеспечивая публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты бы не смогли взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.
В-третьих, у пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры больше получают звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ. Это противоречит обобщениям, сделанным Ричардом Вудом, что СМИ страдают от непрошенных звонков пиарщиков. Генеральный директор или старшие управляющие редко уделяют время, чтобы дать журналистам основные факты или информацию, хотя конечно бывает и такое. Пиар-персонал ежедневно предоставляют СМИ информационную услугу, за которую редко получает признание.
СМИ также активно ищут новости в пиар-источниках.
Некоторые журналисты все же признают присутствие и влияние связей с общественностью, но обычно в крайне негативном контексте, как например во вступлении к большой редакционной статье в журнале Sydney Morning Herald GoodWeekend, которая характеризует пиар так: «Это незримая рука за многими новостями, сложная машина для раскрутки, которая может спасти репутацию или уничтожить конкурента. И некоторые ее представители не остановятся ни перед чем».
Журналист, занимающийся расследованиями, и автор книги «Тайны и ложь» Боб Бертон, много писавший о связях с общественностью, делает показательное наблюдение: «Какая-то пиар-деятельность происходит действительно в интересах общественности. Многие кампании в основном безобидны. Но наибольшую озабоченность вызывает незримость происходящего».
Такая незримость в равной, а то и в большей степени существует из-за отношения СМИ, а не только из-за характера самой деятельности. То, что журналисты до сих пор отрицают, что связи с общественностью влияют на их знания, осведомленность и отбор материала для работы, затрудняет исследование вопроса и поддерживает иллюзию независимости СМИ и неэффективности PR.
Но есть некоторые доступные области исследования воздействия связей с общественностью на СМИ, и они проливают свет на эту проблему с независимой точки зрения
Таким образом, СМИ должны отказаться от старых предрассудков и признать плюрализм коммуникативной среды в век информации, в том числе вездесущее влияние связей с общественностью, и развивать методы работы с силами, характеризующими и формирующими современное общество.