Средства массовой коммуникации становятся в ХХ веке своеобразным орудием политической власти, манипулятором общественным мнением, во многом предопределенном теми, кто контролирует мир СМИ как мощный инструмент оперативного управления массовым сознанием. В технологическом плане возникновение этого института стало возможным благодаря развитию в ХIХ в. печатной прессы. Современные СМИ стали возникать параллельно с появлением на рубеже столетий новых научно-технических разработок, в частности, телеграфа и последующим развитием радио и телевидения. Сегодня этим термином охватывается широкий спектр новейших технологий, включая компьютерные, видеосредства и телефон. Ускорение развития СМИ происходит вследствие внедрения оптоволоконных технологий, спутникового телевидения, интернета, чье совокупное воздействие на жизнь отдельных индивидов огромно. Можно согласиться с А. Цуладзе в том, что «СМИ тоталитарны по своей природе, так как стремятся взять под свой контроль волю людей, их мысли и чувства, тем самым ограничивая свободу личности, порабощая ее». СМИ не в состоянии трансформировать саму реальность, но им по силам изменить представление о ней. Цель информационного воздействия, осуществляемого через СМИ, заключается в изменении поведения объекта воздействия путем трансформации существующей в его сознании «картины мира».
Но разные виды средств массовой информации оказывают неодинаковое воздействие на массовое сознание, используют различные приемы мифологизации изображаемой действительности. Мы рассмотрим, в качестве примеров, прессу и телевидение.
Пресса обладает убеждающей силой «документа». Не зря пословица гласит: «Что написано пером, то не вырубишь и топором». Даже в наши дни для интеллектуальных элит или сферы бизнеса газета обладает большим авторитетом, чем, телевидение. Газетные материалы (в особенности такие жанры, как очерк, репортаж, эссе) близки к художественно литературе. Играя на стереотипах, созданных литературой, используя те же приемы воздействия на читателей, цитируя известных писателей и т.д., журналисты успешно достигают поставленных целей. Существенным преимуществом прессы над другими видами СМИ в создании мифов является принцип «бумага терпит»: любое явление действительности можно представить каким угодно образом, давая ему сколь угодно правдоподобные с точки зрения аудитории аргументы (единственная, хотя и существенная проблема, это законодательство, но если искажение информации в угоду власти, то проблем нет).
Г. Тард выделил важную деталь воздействия сообщений прессы на массовое сознание - заголовок. Это - гвоздь, «все более и более выделяемый, привлекает внимание читателей, загипнотизированных этим блестящим предметом». До сих пор одним из наиболее ярких примеров воздействия на массовое сознание и создания мифов считается смена заголовков одних и тех же парижских газет в течение нескольких дней, понадобившихся Наполеону для возвращения к власти после ссылки на остров Эльба. Заголовки первого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на свободу!». Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба». Через несколько дней: «Бонапарт находит поддержку в провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддержавшей его армией приближается к столице». Наконец, апофеоз: «Париж приветствует его величество императора!». Так, от резко негативного через нейтральное к восторженному может меняться содержание мифов, формируемых коммуникационными сообщениями. Сохраняя объективность информационного компонента (факта), это осуществляется за счет смены компонента эмоционального - отношения к приводимому факту. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы толпа тотчас же приняла их», писал Г. Лебон.
Важнейшую роль в мифологизации содержания массового сознания играет телевидение, которое по праву можно назвать «фабрикой мифов». Мифологично даже само слово «телевидение», которое означает «видеть на расстоянии». Оно представляется продолжением наших органов зрения. Однако, на самом деле, то, что мы видим на экране, - это не наше «видение». Но психология телезрителя такова, что он принимает чужой взгляд за свой собственный. В самой подмене кроется одна из разгадок огромного влияния телевидения на людей. Факты лишь повод, отправная точка для формирования телевизионного мифа. При этом мифологическая трактовка реальных событий осуществляется телевидением столь правдоподобно, что зритель принимает миф за реальность. Люди склонны верить увиденному, поскольку визуальный канал восприятия интуитивно кажется более достоверным. Не случайно русская поговорка гласит: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
С предрасположенностью людей к повышенному вниманию к зрительным эффектам связана такое явление, как зрелищность. Еще в Античности, в эпоху гладиаторских игр, люди больше всего жаждали хлеба и зрелищ, современный человек в этом плане не слишком изменился. Телевидение, чтобы заинтересовать аудиторию старается показать наиболее яркие стороны событий, превращая что угодно в зрелище, любая новость должна конструироваться по законам шоу (пожары, катастрофы, панорамные боевые сражения, сцены насилия и т.п.). Зритель должен не столько проникнуться сочувствием к людям, оказавшимся в эпицентре трагических событий, сколько получить эмоциональный заряд от увиденного. Именно такого эффекта добилось, к примеру, телевидение, многократно повторяя «картинку» обрушения в результате авиа-ударов двух башен-небоскребов Всемирного Торгового Центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г. Однобокое изображение событий вкладывает в содержание массового сознания новые мифы.
Важной, способствующей созданию мифов характеристикой телевидения является клиповость, мозаичность его сюжетов. Так, вполне откровенно считается, что зрителю бессмысленно «нанизывать» мозаично излагаемые на телеэкране сообщения на «линейно-перспективную», логически стройную последовательность (когда причина - это то, что в вначале, а следствие-то, что в конце). Сталкиваясь с таким потоком, ища устойчивую опору, сознание стремится выйти за пределы событийной поверхности жизни, обнаружить ее глубинные, «извечные» первоосновы. Особый, клиповый характер непрерывного потока сообщений диктует иную скорость психических процессов. Сокращение времени для комментариев и аналитических программ ведет к деградации мышления аудитории. Мозаичное расположение сюжетов дезориентирует человека, усиливает его подверженность влиянию со стороны массового сознания, восприятию мифов.
Особенность процессов массовой коммуникации - в соединении централизованного, институционально организованного производства информации с ее рассредоточенным массовым потреблением. Вследствие этого она стала одним из наиболее эффективных способов контроля над массовым поведением. Данный контроль осуществляется при помощи трансляции определенных норм, ценностей, идеалов, установок, которые в совокупности составляют мифологические модели. Адресатом сообщений, содержащих эти модели является масса - аудитория СМК. В процессе массовой коммуникации происходит обмен информацией между коммуникатором и аудиторией, в ходе которого происходит передача мифов. Получатель (аудитория) играет пассивную роль, только поглощая запускаемые мифы. К тому же важно учитывать, что изначально, исходя из сущности самой массовой коммуникации, объектом воздействия создаваемых и распространяемых ею мифов является массовое сознание, потому что, во-первых, СМК формируют массовое сознание, во-вторых, ориентируют свои сообщения именно на него. Следовательно, важно рассмотреть проблему аудитории СМК как потребителя мифов.
Заключение
В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.
Развитие пиара - это однозначное свидетельство того, что рынок пытается нам что-то сказать. Пиар никуда не денется, и его надо признать. В то же время надо признать существование неэтичных методов, вводящих людей в заблуждение и искажающих информацию, и бороться с ними объективными, открытыми и прозрачными методами.
Средства массовой коммуникации играют важную роль в жизни общества, подвергая его тотальной массовизации и мифологизации. Поэтому следует вывод о том, что «массовая культура стала индустрией по производству мифов». Ведь все элементы коммуникации могут стать источниками мифов массового сознания. Мифы возникают благодаря воле коммуникатора, особенностям восприятия информации аудиторией, что неизбежно влияет на построение медиасообщения, способного стать мифом.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: курс лекций. - М.: Экмос, 2006. - 480 с.
2. Баранова А.В. Массовая коммуникация как миф / А.В. Баранова // Без темы. 2008. №3-4 (9). С. 61-69.
. Брайант Д., ТомпсонС. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - 432 с.
. Гранова И. Ложь, обман и индустрия PR // Полемика и дискуссии. 15.02.2009.
. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с.
. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8 - е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2008. - 640 с.
. Кириллова Н. Медиа-культура от модерна к постмодерну. - М. 2005.
. Лебедев М.В. Стабильность языкового значения. 2-е изд. Изд-во: Издательство ЛКИ, 2008. - 168 с.
. Лебон Г. Психология народов и масс. Книга I. Психология народов. М.: Социум, 2010, 320 с.
10. Майданова Л.М. Образ власти в современных медиатекстах // Известия Уральского государственного университета. 2006. №40. С. 147-157.
. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - 64 с.
. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. - М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. - 92 с.
13. Связи с общественностью как фактор профессионализма специалиста по связям с общественностью // Средства массовой информации в современном мире // Материалы межвузовской конференции. - СПб., 2002.
14. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лигвокультурологический аспекты. - М. 1996.
15. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью / пер. А. Сидоренко. - М: Баланс Бизнес Букс. 2006. - 272 с.
. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: «ОЛМА-ПРЕСС» 2002. - 448 с.
17. Anecdotal study of time sheets, MACRO Communication Pty Ltd, Sydney, 1997.
. Jane Cadzow, ‘The Hidden Persuaders’ in Sydney Morning Herald GoodWeekend magazine, 26 May, 2001.