«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
(Финансовый университет)
Смоленский филиал
наименование структурного подразделения
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
Директор Смоленского филиала __________________________________________________________________________________________________________________________________________________
наименование должности
руководителя структурного подразделения
С.В. Земляк _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________
подпись И.О.Фамилия
«______» ________________2019 г.
ВЫПУСКНАЯ АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему: Организационное построение системы управления персоналом организации на основе имиджа (на примере ООО «ПродМир»)
Слушатель: Котиков Иван Николаевич
Руководитель: д.э.н., профессор Земляк Светлана Васильевна
Москва 2019
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ.. 7
1.1 Понятие, сущность и основные компоненты имиджа организации. 7
1.2 Механизмы влияния имиджа организации на систему управления персоналом 19
1.3 Оценка эффективности имиджа организации как основа системы управления персоналом. 27
2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ НА ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫУПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ООО «ПродМир» 38
2.1 Организационная характеристика ООО «ПродМир». 38
2.2 Анализ имиджевого воздействия на систему управления персоналом организации ООО «ПродМир». 45
2.3 Оценка эффективности системы управления персоналом организации ООО «ПродМир». 56
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫУПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖА ПЕРСОНАЛА ООО «ПродМир». 68
3.1 Разработка мероприятий по усилению корпоративного имиджа организации ООО «ПродМир». 69
3.2 Оценка эффективности используемых мероприятий. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 83
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 89
ВВЕДЕНИЕ
«Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают» [4.1, с. 2].
По истине «золотые» слова, точно описывающие нынешние современные условия жёсткой конкурентной борьбы, недаром входящие в 22 непреложных закона маркетинга, американского маркетолога Джека Траута. Наряду с зарубежными, отечественные исследователи раскрывает важность в этой конкурентной борьбе коммуникативных функций. Так, профессор кафедры «маркетинг и логистика» Синяева Инга Михайловна даёт им глубокое определение – «специфика современной коммуникационной теории заключена в том, что сегодня коммуникационно-психологические аспекты опережают коммуникационно-коммерческие с доминированием значения социальных коммуникаций» [4.23, с. 17].
Актуальность данной работы основывается на правильно сформированной системе управления персоналом, зачастую, зависящая от имиджа организации, которая является основой её успешного развития, и не просто основой, а сильнейшим механизмом, способным выдвинуть данную организацию на передовые позиции, неся в себе сильнейшую коммуникативную функцию.
Визуальное представление, психологическое воздействие и самое главное, дифференцирование продукции, либо услуг – являются основными элементами воздействия на потребителя. Недаром, даже в биологии, процесс специализации изначально однородных клеток назван дифференцировкой, наглядно показывающий, что это процесс, без которого невозможно функционирование ни одной из систем.
Если раньше достаточно было оперировать только характеристиками продукта, и они были простейшими, например, «Творожок Чудо 2 слоя малина – ежевика», то в рыночных условиях современности, это уже не имеет такую важность, ведь на рынке появилось множество компаний, предоставляющие потребителю аналогичный, а в большинстве случаев, новый продукт с характеристиками, значительно превышающие «элементарные запросы», соответственно, такое превосходство в конкурентной борьбе, при данных критериях, теряется.
Наш современный мир является миром маркетинга, где на рынке присутствуют бесчисленное множество товаров-заменителей. Основываясь на данных критериях, компаниям необходимо найти именно ту ключевую особенность для продвижения своей продукции или услуги, которая будет являть собой способ правильного её позиционирования. В данном механизме это помогает сделать именно имидж компании, благодаря которому формируется необходимая система управления персоналом, играющая ключевую роль в продвижении продукции, благодаря правильно «настроенной» коммуникации.
Известно, что многие крупнейшие компании получают более половины своих доходов благодаря грамотно сформированному имиджу и узнаваемости бренда. Так, яркими примерами служат компании «Elektrolux» (Швеция), «Procter&Gable» (США), «Nestle» (США), «Coca-Cola» (США), «Лукойл» (Россия), «МТС» (Россия), «Мегафон» (Россия) и многие другие. И эти компании являются ярким примером стратегически грамотно созданного и преподнесённого потребителю имиджа и бренда компании, который является ключевым аргументом при выборе продукции или услуги.
Неоспорима актуальность построения в современных условиях эффективной системы управления компании, и не важно, коммерческая это организация или государственная, это необходимо для каждой из сфер её деятельности, для каждого этапа её развития.
Целью данной работы служит изучение понятия «имидж» в современных рыночных условиях и определение механизмов влияния имиджа организации, как фактор построения системы управления персоналом.
В рамках данного исследования проведём анализ деятельности организации, выявим проблемы формирования и использования имиджа организации в системе управления персоналом и оценим эффективность используемых мероприятии, на пути к устойчивому развитию имиджа организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– определение сущности имиджа организации;
– анализ имиджевого воздействия на систему управления персоналом рассматриваемой организации и оценка влияния данного имиджа на эффективность её деятельности;
– оценка эффективности системы управления персоналом, способствующей устойчивому развитию имиджа организации;
– разработка предложений по совершенствованию системы управления персоналом.
Объектом исследования в данной работе будет являться ООО «ПродМир».
Предмет исследования – механизм имиджевого воздействия на систему управления персоналом.
Выпускная аттестационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Нормативно-правовая база работы состоит из законодательных актов РФ, а так же нормативно-правовых документов, которые определяют функционирование различных коммерческих организаций, как в целом, так и отдельных её отраслях – это «Конституция РФ», «Гражданский кодекс РФ», «Налоговый кодекс РФ», «Трудовой кодекс РФ», ФЗ «О рекламе», «О защите прав потребителей», «О средствах массовой информации» и иные документы.
Для решения поставленных задач будут использованы различные методы оценки, такие как: опрос, сравнение, SWOT-анализ, SNW-анализ, монографический метод, а так же основываясь на трудах зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, имиджа и психологии, таких как: И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. М. Кондрашов, О. Н. Жильцова,
С. В. Карпова, Д. Ф. Траут, П. Ф. Друкер, М. Ю Портер, Роберт Паттинсон, Филип Котлер и многие другие.
Данная работа имеет практическую значимость, так как содержащиеся в ней методы, технологии оценки и анализа имиджа, а также рекомендации, могут быть применимы в практической деятельности любой организации, что являет собой дополнительным источником в изучении как психологических, так и практических, аспектов влияния на продажи.
В работе затрагиваются блоки из профессионального стандарта специалиста по управлению персоналом, такие как: документационное обеспечение работы с персоналом, деятельность по обеспечению персоналом, деятельность по оценке и аттестации персонала, деятельность по развитию персонала, операционное управление персоналом и подразделением организации, а так же стратегическое управление персоналом организации.
Основные выводы и положения, сформулированные в выпускной квалификационной работе, были представлены в виде докладов на конференциях и семинарах по исследуемой проблематике, которые одобрены в виде публикаций в печатных изданиях научной литературы, такие как: научный журнал «Вестник магистратуры», «Актуальные вопросы экономики и управления в условиях модернизации».
1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие, сущность и основные компоненты имиджа организации
«Имидж компании, как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности. Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные компании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках» [4.24, с. 83-84].
Всеобщую информированность о существовании любой компании, её деятельности и роли, выделяет именно позитивно сформированный, и сильный имидж. Именно данные аспекты помогают найти потенциальных клиентов и партнеров, а так же формируют необходимый уровень лояльности к данной компании, тем самым получая более высокую прибыль и создавая высокую степень конкурентоспособности. Высокая степень конкурентоспособности обеспечивает защищённость любой компании от нападок со стороны конкурентов, снижая риск негативного отношения и совершения ошибок.
Благодаря этому облегчается привлечение ресурсов и создаётся благоприятная среда для внедрения и развития инноваций, тем самым повышается престиж компании. И так как современные рыночные условия, становятся все более жестокими, эти компоненты являются неотъемлемыми при эффективной и стабильной работе.
Рассматривая настоящее время, можно заметить, что основная масса литературы в сфере формирования имиджа напрямую связана с применением рекламы и маркетинга. Огромную роль в исследованиях имиджа современности уделяется технологиям формирования событийного маркетинга.
Так, в начале 20-х годов ХХ века специалистом по вопросам пиара Э. Л. Бернайзом рассматривались вопросы формирования имиджа под впечатлением таких работ, как «Поведение толпы» американского психолога Эверетт Мартина, «Психология толпы» психолога Густава Лебона, «Общественное мнение» социолога и политолога Уолтера Липпмана и «Стадные инстинкты» Уильяма Троттера.
С точки зрения менеджмента, имидж рассматривался серьезными исследователями данного вопроса, такими как: И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. М. Кондрашов, О. Н. Жильцова, С. В. Карпова, Грэм Даулинг, Филип Котлер, Роберт Паттинсон, Жан Бодуан, Дэнни Коули и многие дркгие.
В трудах Грэма Даулинга и Роберта Паттинсона рассматривается создание и репутация фирмы, управление и оценка эффективности. Филипом Котлером, Жаном Бодуаном и Дэнни Коули более детально рассматриваются вопросы управления имиджем организации, а так же методы этого исследования.
Таким образом, авторами описывается всесторонний анализ возможных механизмов формирования, а, следовательно, и управление репутацией, благодаря чему определяется понятие имидж и репутация.
Сущность слова имидж означает образ (от англ. image). Г. Л. Тульчинский этому понятию выделяет такое обоснование: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью её популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение» [4.31, с. 52].
Цель имиджа – это воздействие. Объектом данного воздействия выступают люди, соответственно, имидж достигает цели только тогда, когда формируется заданное впечатление.
В хорошо сформировавшихся и развитых рыночных отношениях для предприятий любого типа, неотъемлема важность их конкурентной составляющей, а так же позиционирование и индивидуальная привлекательность. И основывается она не только в совершенствовании товаров и услуг, а также в ярком, лояльном имидже. Большая роль отводится коммуникационному менеджменту – реклама, имиджелогия, Public Relations (PR). На рисунке 1 наглядно показана неразрывность конкуренции с репутацией компании.
 |
Рисунок 1 – Неразрывность конкуренции, имиджа и репутации компании
В настоящие дни, значительно возрос интерес к менеджменту и маркетингу персонала, обусловлено это тем, что в связи с развитием рыночных отношений, расширяются возможности внешнеэкономической деятельности. И связано это с тем, что эти две составляющие являют собой концепцию рыночного управления.
Стоит отметить, что имидж являет собой следствие основной причины победы или поражения в бизнесе на пути к успеху.
Актуальность темы исследования имиджа той или иной организации состоит в том, что при рассмотрении имиджа данной организации он выступает основополагающим фактором, который оказывает влияние на ее конкурентоспособность, ценообразование, и, главным образом, имидж продукции данной организации, который, в свою очередь, неразрывно связан с качеством клиентов и партнеров. Таким образом, имидж организации влияет практически на все сферы её жизнедеятельности.
В современном мире, создание правильного имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, товар, который она производит, как что-то, отличающееся от других аналогичных продуктов, что-то гораздо лучшее. Благодаря этому, положительный имидж, всегда будет прокладывать путь положительной репутации.
Рассматривая вопрос создания правильного имиджа можно заметить, что он наиболее важен в области бизнес коммуникаций. В современном мире уже все организации далеко шагнули в развитии, перейдя на новую ступень, где важность приобрели уже вопросы управления нематериальными ресурсами, так как только в них заложен скрытый потенциал, тем самым, проявляя свою неисчерпаемость.
В современных условиях, основываясь на том, что деятельность и развитие любой организации связана с её имиджем, немаловажен вопрос специфики организации работы, направленной на изучение и управление собственным имиджем. Вопрос изучения, функционирования и создания имиджа организации весьма актуален.
Так как внутренний и внешний рынок неразрывно связаны между собой встаёт и важность изучения значимости места и роли имиджа в изучении основных направлений, повышающих эффективность деятельности организации.
В различных источниках приводится различные определения, что такое имидж, рассмотрим это понятие более детально. На мой взгляд, если рассматривать понятие имидж как фактор всеобщей оценки той или иной организации, то одной из наиболее определяющей трактовкой этого понятия является: «Имидж – это представление о том, какова компания в качестве партнёра: рыночного (в отношениях с партнёрами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями)» [4.31, с. 53].
Таким образом, имидж – это идеологическая репутация фирмы, сложившаяся в деловых общественных отношения. Однако между репутацией и имиджем существуют значительные отличая. Данные различия приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Различия между имиджем и репутацией
| Показатели | Имидж | Репутация |
| Соотношение объективное и субъективное | Более субъективен, нежели объективен | Более объективна, нежели субъективна |
| Создание | Активное стремление фирмы создать впечатление, не всегда соответствующее реальности | Заслуженная, завоёванная оценка деятельности фирмы общественностью |
| Связь с организацией | Легенда, миф | Непосредственная связь с результатами деятельности |
| Период создания и действия | Краткосрочный | Долгосрочный |
| Средства, инструменты создания | Внешняя атрибутика, символика, рекламf | Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность, PR |
Одной из важнейших составляющей имиджа организации, является впечатление, которое производят сотрудники, их поведение и внешний образ. Недаром, в большинстве компаний, введён корпоративный стиль, показывающий принадлежность той или иной организации. И этому аспекту уделяется должное внимание, ведь это «лицо» компании.
«Отсчёт же современной истории общественного мнения в США, вполне оправданно, начинают с классической книги Уолтера Липпмана (Walter Lippmann, 1889-1974) «Pablic Opinion» («Общественное мнение»), увидевшей свет в 1922 году» [4.6, с. 87].
В утверждениях Уолтера Липпмана говорится, что в основу процесса мышления входят стереотипы, на которых строится сознание масс, таким образом, мышление есть ни что иное, как реакция на внешние факторы, которые определяют эмоциональную составляющую, определяющие отношение человека к некоему объекту. Данные стереотипы помогают человеку неким иным образом воспринимать окружающие предметы, ведь человеческое сознание стремиться систематизировать, скомпоновать некие явления, что позволит проще и быстрее воспринимать окружающую среду, ориентироваться в потоке всей этой информации [4.6].
Стереотип – это некий образ восприятия информации, который фильтруется и интерпретируется в сознании индивидуума, распознавая и узнавая окружающую среду, основывающийся на предыдущем социальном опыте. И представляет собой некую социальную реальность. Стереотипы являются фундаментом для компоновки имиджа, в зависимости от того, где и в какой сфере он будет создаваться.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что мнение человека о каком-либо явлении формируется, исходя из его психоэмоционального отношения к тому, что его окружает. И в зависимости от того, какое влияние оказывает созданный организацией имидж на психоэмоциональную составляющую, так и будет складываться ключевая основа, определяющая успех в достижении целей, поставленных при формировании имиджа.
Имидж содержит в себе скрытую информацию, раскрывающую значимость данного имиджа, как носителя информации, для разного рода социальных субъектов, и не важно, будут они являться реальными или же потенциальными потребителями продукции.
Имидж всегда эмоционально окрашен. В имидже заложена необходимая информационная составляющая, как средство «бесконтактной» передачи информации. Данный посыл, точно направлен к чувствам людей, вызывая, должным образом, необходимую реакцию у целевой аудитории.
Репутация и имидж организации, созданные должным образом, оказывают необходимое влияние на потенциальных клиентов и покупателей. Это происходит, благодаря правильно эмоционально сформированному имиджу, который свидетельствует об общих морально-культурных ценностях, которые формируют позитивное отношение к данной организации. Хороший имидж являет собой превосходство в конкурентной борьбы и основой успешной деятельности организации.
Сущность имиджа изучается многими науками, но основной наукой, изучающей имидж – является имиджелогия, в которой изучается это понятие с теоретической стороны. А вот уже практические аспекты формирования и развития имиджа предприятия рассматривается в такой науке, как реклама и связи с общественностью.
«Как и любая наука, имиджелогия обладает своим инструментарием, используя который можно подредактировать уже имеющийся имидж, или создать новый» [4.22, с. 54].
Раскрывая сущность понятия имиджа, сакцентируем внимание на инструментарий имиджа (рисунок 2).
Рисунок 2 – Инструментарий имиджа
Технология позиционирования на рынке изначально была создана для продажи и продвижения товаров на рынок. Данный объект ограничивался только характеристиками товара. Для усиления эффекта продажи необходимо было переводить круг характеристик товара на другие каналы коммуникации, например, представить его визуально, нежели каким-то другим действием. Достаточно распространённым способом коммуникаций, часто используемый интуитивно, перенос внимания на другой объект. В данном случае «необычность» данного объекта полностью затмевает актуальный объект. Таким образом, происходит манипулирование сознанием потребителей. Данный вопрос рассматривается в рамках нейролингвистического программирования (НЛП).
«НЛП – это современная наука, находящаяся на стыке таких дисциплин, как языкознание и практическая психология, которая представляет собой один из вариантов описания того, что происходит в сознании, изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир»
[4.5, с. 288-289].
Доктор психологических наук, Евгений Доценко сформировал целую структуру «мишеней» психологического воздействия. Ими являются:
– регуляторы активности;
– побудители активности;
– когнитивные структуры;
– операциональный состав деятельности;
– психические состояния [4.22].
«Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный» [4.22, с. 12].
Однако, говоря об имидже организации, мы имеем ввиду его корпоративный имидж.
Корпоративный имидж является своего рода образом организации, который необходимо передавать потенциальным клиентам (это то впечатление, которое мы хотим произвести на аудиторию). Эффективный корпоративный имидж основывается исключительно на целостности микрокультуры данной организации.
На пути к устойчивому и продолжительному деловому успеху колоссальное значение имеет положительный имидж организации, который переходит в разряд сильного корпоративного имиджа. Благодаря этому, организация, приобретает определенную рыночную силу, что приводит к снижению чувствительности к цене. Такой имидж защищает организацию от атак конкурентов и позволяет укрепить устойчивую позицию на рынке относительно товаров-заменителей, ну и не стоит забывать о ресурсной составляющей, а именно, значительно облегчённый доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.
Итак, как было сказано ранее, имидж организации является образом данной организации, и этот образ «глубоко сидит» в сознании людей. Этот образ создается благодаря средствам коммуникаций и комплекса маркетинга. Целью имиджа организации служит привлечение внимания субъекта. А вот что касаемо задач, так их у имиджа довольно много. Это и повышение престижа компании, что в свою очередь создаст среду для облегчения введения на рынок новых товаров и услуг, ну и, конечно же, повышение конкурентоспособности организации в условиях жёсткой конкуренции, когда различными компаниями предлагается один и тот же товар по одинаковой цене [4.8].
Имидж организации – это не что иное, как всецелостное восприятие данной организации различного рода группами общественности, которое формируется на основе, сложившихся стереотипов по отношению к деятельности той или иной организации, хранящихся в их памяти.
Таким образом, если рассматривать структуру имиджа, можно с уверенностью сказать, что она основывается именно на восприятии данной организации конкретным индивидуумом.
В её состав входят основные 7 элементов, это: бизнес-имидж, формируется на основе деловой репутации; визуальный имидж, основывается на зрительном контакте и восприятии; внутренний имидж, формируется на основании социальных целее организации; имидж персонала, основывается на взаимодействии сотрудников организации; имидж товара, основывается на представлении уникальности товара потребителю и имидж потребителей товара, который, в свою очередь, являет собой представление о стиле жизни и характере целевой аудитории (рисунок 3) [1.7].
 |
Рисунок 3 – Структура имиджа организации
Рассмотрев понятие имиджа организации, его сущность, задачи, функции и структуру, целесообразным будет описать и основные компоненты имиджа организации.
Основными компонентами сильного имиджа являются: адекватность, оригинальность, пластичность и точный адрес. Что же это такое?
Быть адекватным – значит, предоставлять истинную информацию, имидж должен соответствовать реально существующему образу компании.
Быть оригинальным – иметь отличительный образ, который не повторяет образов представителей другого сегмента рынка товаров и услуг, представить этакую «изюминку».
Быть пластичным – означит не устаревать, подстраиваться под изменчивую ситуацию на рынке.
Иметь точный адрес – значит иметь привлекательность конкретной целевой аудитории, для нынешних и потенциальных заказчиков услуг данной организации.
Успех любой коммерческой деятельности напрямую связан с взаимодействием со специалистами PR и рекламы, а так же их непосредственного профессионализма [4.29].
«PR и реклама – один из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики» [4.29, с. 219].
HR-службы и PR-службы создают имидж организации, а так же маркетинговый отдел, проводя необходимый комплекс мероприятий по узнаваемости бренда. Целью PR-службы является установление двустороннего общения для того, чтобы выявить общие интересы и достигнуть взаимопонимания, основываясь на правде, знаний и полной достоверности. Проще говоря, создание позитивной репутации.
Наиболее типичными задачи, решаемые коммуникационной компанией, могут быт следующие:
– задачи по обеспечению узнаваемости бренда;
– задачи по формированию имиджа бренда;
– задачи по формированию позитивного отношения общества к организации;
– задачи по донесению определённой идеи до потребителя;
– осуществление деятельности по формированию устойчивых групп потребителей (постоянные клиенты);
– участие в стимулировании продвижения продукции и т.д. [4.16].
«Важнейшее назначение коммерческого PR – это достижение благоприятной деловой атмосферы и устойчивой положительной общественной репутации юридического лица (коммерческой организации), а так же любого физического лица, нуждающегося в PR-услугах» [4.16, с. 72].
Репутация – это оценка общественности, которая была приобретена объектом на основании его качеств, достоинств, недостатков, проще говоря, это то, что о нас думают другие. И если имидж создаётся инструментами PR, то репутация, имея эту отличительную особенность, складывается исключительно из реальных, достоверных действий и фактов.
Процесс, благодаря которому формируется имидж организации, представлен на рисунке 4, который неразрывно связан с репутацией организации.
 |
Рисунок 4 – Процесс формирования имиджа организации
Делая вывод из вышесказанного, важно отметить, что в современном мире конкурируют уже не товары или цены, а отношения, качество обслуживания и репутация организации. Данные факторы являются важнейшими «имиджеобразующими» факторами, и в процессе создания имиджа организации необходимо иметь, поддерживать и развивать высокий уровень профессионализма, так как именно имидж организации приводит к её идентификации и привлечении к ней внимания.
Таким образом, главная цель имиджа – это получение определенного отношения социума к организации, её выделение на фоне конкурентов, а так же создание правильного ассоциативного восприятия у клиентов и партнеров, в этом, должным образом, ей помогают бренд, логотип, название и т.п., которые, в свою очередь, должен вызвать ассоциацию конкретного образа, побуждая остановиться на выборе в пользу конкретной организации. Руководству фирмы, дабы не потерять репутацию, необходимо уделять огромное внимание повышению имиджа организации, и в данном вопросе величайшая роль отводится службам PR и реклама.
1.2 Механизмы влияния имиджа организации на систему управления персоналом
При рассмотрении данного вопроса необходимо ознакомиться с основными составляющими имиджа организации и его взаимосвязь с имиджем организации.
Как отмечалось ранее, имидж организации напрямую зависит от её внешней и внутренней составляющих. Это же доказывает и понятие имиджа, сформулированными А.П. Панфиловой, автором книги «Имидж делового человека», определяющей понятие «имидж», как образ, который формируется целенаправленно, и оказывающий психоэмоциональное воздействие на субъекта с целях популяризации, рекламы, а так же формулировкой И.М. Синяевой, которая определяет имидж организации как корпоративный, или организационный имидж, который является образом организации в представлении групп общественности [4.24].
Как известно, успех деятельности любой организации в течение долгого времени определён устойчивым доходом, который получается благодаря реализации покупателю продукции или услуг, которые она производит. И необходимо добиться того, чтобы в условиях жёсткой конкуренции, потребитель отдавал предпочтение продукции (услуги) именно данной организации. В этом, на пути к успеху, важную роль играет его позитивный имидж.
Позитивно окрашенный образ, позитивная эмоциональность – это именно то, что свидетельствует об общей культуре организации, а так же характеризует её как наиболее конкурентоспособной, и нацеленной на перспективную карьеру, которая является важнейшей предпосылкой успешной деятельности организации в выбранном направлении.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какой-либо организации, имеется ввиду неповторимость представления, то есть создание образа, наделяющего её исключительными ценностями и выделяющего его из множества аналогичных.
Чтобы сформировать и управлять своим имиджем организации необходимо знать свое место на рынке, а так же хорошо изучить и знать свою аудиторию, представляя конкурентное преимущество, оценивая свои недостатки и преимущества, при этом необходимо учитывать особенности общественного восприятия, и уметь манипулировать образом, который заложен в массовом сознании.
Данное восприятие можно показать в виде некоего треугольника (рисунке 5).
 |
Рисунок 5 – Треугольник образного восприятия
Как видно из рисунка, образ воспринимается по-разному. При идеальном образе воспринимается идеальный имидж организации, реальный же воспринимается целевой аудиторией как образ, соответствующий имеющимся характеристикам, ну а созданный образ говорит сам за себя.
«Известно, что современная форма потребительского рынка – это рынок покупателя, поэтому сегодня, для участников рынка в высшей степени важен учёт аспектов потребительского поведения. Как никогда, актуальны слова американского теоретика менеджмента Питера Друкера о том, что главная цель поставщика – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [4.14, с. 62].
Известно, что под воздействием внешних и внутренних факторов формируется поведение покупателей, где внешние факторы – это личностные характеристики индивидуума, и особое внимание уделяется именно их психологическим составляющим, к которым относятся:
– мотивация (побуждение к действиям);
– восприятие (процесс отбора необходимой информации);
– усвоение (определённые перемены в поведении индивида благодаря накопленному опыту, либо полученной информации);
– убеждения и отношения (мысленная характеристика индивида, побуждающего его к определённым действиям).
А внутренние определяют общество, культура и факторы микросреды.
К ним относится культура и субкультура [4.7].
Таким образом, совокупность факторов, характеризующих личность индивидуума с выделением личностных, социальных и психологических факторов является оценкой данного индивидуума и ответной реакцией на происходящее. Факторы, характеризующие личность представлены на рисунке 6.
 |
Рисунок 6 – Факторы, характеризующие личность покупателя [4.14, с. 67]
Стартовой точкой всех усилий, направленных на создание сильного имиджа а так же влияния данного имиджа на управление продажами основывается на покупательском поведении (рисунок 7).
Рисунок 7 – Модель покупательского поведения [4.14, с. 69]
Как уже было сказано выше, имидж сегодня – это важнейшая характеристика организации, которая показывает её конкурентоспособность, привлекая к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает инструментом для решения поставленных задач, главной особенность которого является то, что он сам является объектом управления.
Рассматривая огромное влияние социума на деятельность, позиционирование и продвижение имиджа компании можно сделать вывод, что на сегодняшний день огромное место в данном вопросе отводится «социальному маркетингу».
«Социальный маркетинг – относительно новое и перспективное направление, позволяющее не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к обеспечению сбалансированного и устойчивого развития» [4.13, с. 301].
Одним из первых определений социального маркетинга было определение, данное Филипом Котлером, в основе которого закладывался принцип потребительской ориентации, маркетинг идей. Эта концепция в дальнейшем рассматривалась многими авторами, как зарубежными, так и отечественными.
В современных кризисных условиях, закрепления себя как участника на рынке товаров и услуг, стало тестом на выживание для всех участников этого рынка. «Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом» [4.23, с. 23]. Решение данной задачи сводится к выявлению популярного образа и представления о фирме, т.е. формированию её имиджа, структура которого по определению И. М. Синяевой состоит из 8-ми основных составляющих:
1. имидж товара;
2. имидж потребителей;
3. внутренний имидж;
4. имидж руководителя;
5. имидж персонала;
6. визуальный имидж;
7. социальный имидж;
8. деловой имидж.
Зная миссию организации, и анализируя окружающую действительность, имиджмейкеры акцентируют внимание на её корпоративной индивидуальности, дабы создать корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность служит основным компонентом корпоративного имиджа, в котором значимое место занимает процесс, называемый feedback (с англ. – «обратная связь»), определяющий соответствие имиджа организации её миссии.
Основными элементами корпоративного имиджа, составляющие механизм формирования имиджа являются:
– видение (представление об окружающей действительности), в то время как формирование этого видения, служит главной обязанностью руководителя;
– корпоративная миссия (статус организации, социально значимая роль, её миссия);
– корпоративная культура (ценности, суждения и нормы поведения, в компании);
– корпоративная индивидуальность (то, что орган