Кафедра: Маркетинговые коммуникации
PR - КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА
по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Профиль: Индустриальный брендинг
Форма обучения: очная
Курс: 2
Группа № 161-641
| Заведующий кафедрой д-р экон. наук, профессор _______________ Д.А. Шевченко «___»__________ 2018 г. | Научный руководитель Старший преподаватель _______________. Е.Э. Пасютина «___»__________ 2018 г. |
Москва 2018
Содержание
ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3
Глава 1. PRВ ПРОДВИЖЕНИИ ЮВЕЛИРНОЙ ПРОДУКЦИИ...................5
1.1Характеристика ювелирных изделий, как объекта PR-кампании......5
1.2Методы и приемы связей с общественностью в продвижении ювелирного магазина..................................................................................................8
1.3 Примеры PR-событий, которые применялись для продвижения ювелирных брендов...................................................................................................12
Глава 2. PR-КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО МАГАЗИНА ЮВЕЛИРНЫХУКРАШЕНИЙ................................................................................15
2.1 История и характеристика магазинаCANINE...................................15
2.2 РR-кампания по продвижению нового ювелирного магазина CANINE......................................................................................................................18
2.3 Пресс-конференция и другие PR-события..........................................21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.........................................30
ПРИЛОЖЕНИЕ.................................................................................................31
ВВЕДЕНИЕ
Проблематика формирования и управления ювелирными брендами определяется тем, что известность марки становится важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его рентабельности и конкурентоспособности. Современный этап развития конкурентных рынков характеризуется, прежде всего, борьбой брендов за признание потребителя. PR-технологии как инструмент практического продвижение бренда выходят в современном рынке на лидирующие места, и с учетом развития Интернет-технологий получают качественно новую роль.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки основ использования PR-технологии продвижения ювелирных брендов на российском рынке на примере ювелирного магазина CANINE.
Объектом исследования выступает ювелирный магазин CANINE.
Предметом исследования выступают особенности применяемых технологий по продвижению PR-кампании на примере ювелирного магазина CANINE.
Цель работы – определить особенности PR ювелирной компании; разработать PR-кампанию по продвижению ювелирного магазина CANINE.
Для достижения этой цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
– датьхарактеристику ювелирных изделий, как объекта PR-кампании;
– определить роль PR в продвижении бренда;
– выявить особенности PR в продвижении ювелирных брендов;
– провести исследование восприятия магазина CANINE;
– дать характеристику магазина и его целевой аудитории;
– разработать пресс конференцию и другие PR-события;
– рассмотреть разработку PR-кампании по продвижению магазина CANINE.
Информационной базой работы являются материалы российской и зарубежной печати, экспертные оценки, опубликованные в средствах массовой информации, а также учебные пособия российских и зарубежных авторов.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, а также изложены элементы теоретической и методологической основы исследования и практической значимости полученных результатов.
В первой главе речь идет о специфике продвижения ювелирной продукции методами связей с общественностью. В параграфе 1.1 речь идет о ювелирном рынке. В параграфе 1.2 рассматриваютсяметоды и приемы связей с общественностью в продвижении ювелирного магазина. В параграфе 1.3приведены примеры основных способовPR-продвижения ювелирной продукции.
Во второй главе рассматривается разработка PR-кампании ювелирного магазинаCANINE. В параграфе 2.1рассказывается о самом магазине и приводятся характеристики его целевой аудитории. В параграфе 2.2 описываются цели и задачи его PR-кампании, а такжеее рекламное сопровождение. В параграфе 2.3 мы рассказываем о пресс-конференции по поводу открытия магазина и другихPR-событиях.
В заключении сделаны выводы о проведенном исследовании.
В списке использованной литературы указаны авторы, на основе работ которых было проведено исследование.
В приложении находятся иллюстрации, помогающие более точно понять идею второй главы исследования.
1.PRВ ПРОДВИЖЕНИИ ЮВЕЛИРНОЙ ПРОДУКЦИИ
1.1 Характеристика ювелирных изделий, как объекта PR-кампании
«Ювелирные изделия пользовались спросом во все времена, и имеют магическое, символическое, функциональное и эстетическое значение, особенно в мире женщин! Украшения часто являются зеркалом мировоззрения, исторического пути, технологических и культурных достижений целого народа. На ювелирные изделия всегда была и есть своя мода... В зависимости от сезона и времени выбор людей меняется. Каждый год на рынке появляются все новые и новые аксессуары. Россия занимает одну из лидирующих позиций в мире по добыче золота, таким образом, стоит отметить, что в стране имеется необходимое сырье для функционирования ювелирной отрасли. Но тем не менее наряду с этим в ювелирной отрасли присутствует достаточное количество нерешенных проблем, которые не позволяют отрасли активно развиваться большими темпами.»[1]
Основная особенность российского рынка ювелирных изделий – егооборот является одним из наиболее контролируемых со стороны государственных органов (все покупки свыше 15 тыс. рублей должны быть зафиксированы). Данная отрасль считается одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации. На 2012-й год общее число занятых в ювелирном секторе составляло около 16 тыс. человек.
На развитие ювелирного рынка в России в первую очередь оказывают влияние экономические факторы. Ювелирные украшения не входят в потребительскую корзину среднестатистического россиянина, спрос на них во многом зависит от доходов населения, уровня безработицы и покупательской способности населения.
«Отечественный рынок ювелирных изделий является одним из самых динамично развивающихся рынков в нашей стране. Еще пять лет назад рынок показывал высокий темп роста – так, с 2008 по 2014 год темпы роста составляли 10-20 процентов в год. Высокие показатели темпа роста были обусловлены прежде всего общим подъемом экономики. Кризис 2014-2015 годов оказал негативное влияние на отрасль, в результате чего произошел спад объемов производства. В последний период производство ювелирных изделий из золота и серебра вышло на докризисный уровень. Так, в 2015-мгоду наблюдался рост количества опробованных и заклейменных изделий: до 38,47 млн штук – из золота и до 50,88 млн – из серебра.»[2]
На рынке ювелирных изделий наблюдается сезонность. Так, по оценкам специалистов, существует два сезонных пика продаж ювелирных украшений: в период праздников 14 февраля – 8 Марта и Новый год – Рождество. На эти праздники приходится более 70 процентов годового объема продаж, а вот лето считается сезоном с наиболее низкими продажами.
Основная часть потребителей ювелирных украшений сосредоточена в московском регионе, что связано с более высоким уровнем дохода жителей Москвы. Ювелирные изделия рассчитаны на потребителей всех возрастов. Основная масса покупателей – это люди в возрасте от 20 до 50 лет, по оценкам специалистов, их доля составляет более 86 процентов.
По данным интернет-анализа потребительских запросов в октябре
2016-го года по видам ювелирных изделий, установлено, что наибольшая их доля приходилась на кольца – 61,47 процентов, браслеты – 21,71 процент.
К основным факторам, влияющим на выбор ювелирного украшения, можно отнести дизайн изделия, цену, качество, производителя.
В настоящее время решающее значение для 65 процентов покупателей имеют такие факторы, как цена и дизайн изделия.
«На сегодняшний день в сегменте потребителей можно выделить следующие основные тенденции:
- изменение потребительских предпочтений в сторону более дешевых (легких) изделий;
- снижение спроса на ювелирные изделия в целом (увеличение доли бижутерии).»[3]
Стоит отметить, что все большую популярность приобретают мужские изделия: запонки, заколки и зажимыдля галстуков. Однако первые места будут продолжать занимать кольца, серьги и кулоны.
С либерализацией требований к доставке ювелирных изделий Интернетторговля ювелирными украшениями набирает обороты. Если в 2010 году ее доля оценивалась на уровне одногопроцента, то сейчасона составляет не менее трёх процентов.
Поэтому Интернет-торговля ювелирными украшениями на сегодняшний день является актуальной темой. Одной из движущих сил развития данной площадки является активное использование Интернета регионами. По оценкам специалистов, на региональные интернет-покупки приходится 50-60 процентов их общего числа. Рост Интернет-продаж объясняется тем,что в регионах предложение не всегда удовлетворяет спрос, следовательно там нет такого выбора товаров, который есть в Интернете, что мотивирует покупателя пользоваться онлайн-магазинами.
«По мнению специалистов ювелирных компаний, одними из сдерживающих факторов развития Интернет-торговли служили законодательные несоответствия и ограничения. На данный момент Министерство финансов Российской Федерации подготовило поправки в законодательство, призванные упростить систему торговли ювелирными украшениями через Интернет. Доставка ювелирных изделий обычной курьерской службой запрещена. Для перевозки по закону нужно обращаться в Федеральную службу охраны. Стоимость услуги составляет более 1 тыс. рублей, что делает торговлю ювелирными украшениями через Интернет нерентабельной.»[4]
Эксперты и аналитики рынка имеют различные мнения по поводу оценки тенденций рынка и перспектив его развития. Так, ожидается усиление централизации розничных ювелирных продаж в столице, а также замедление роста спроса за счет снижения покупательной способности населения. Емкость рынка ювелирных изделий в 2013-м году составила порядка 138,1 млн штук, что позволяет говорить о том, что рынок насыщен на 37 процентов. Ежегодные темпы роста рынка составляют порядка 10-15 процентов. Таким образом, рынок будет полностью насыщен не более чем за восемь лет при существующей модели потребления.
1.2Методы и приемы связей с общественностью в продвижении ювелирного магазина
Ухудшение экономической ситуации и последовавшее за этим замедление спроса держали в напряжении и производителей, и сетевых операторов рынка. Как отмечали аналитики, снижение покупательской активности вынудило производителей уменьшать издержки производства, создавая легковесные украшения, увеличивая объем выпускаемых изделий из серебра. Наиболее привлекательным для многих стал сегмент масс-маркет. Для повышения конкурентной устойчивости многие ритейлеры начали расширять свое присутствие в регионах, модифицируя в этой логике свои маркетинговые концепции.
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) (publicrelations) – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации; другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям».[5]
Все это не могло неотразиться в целом на медиа-ситуации вокруг ювелирного рынка, атакже на используемых PR-инструментах продвижения конкретных брендов.
«Первое, на чем следует заострить внимание – в продвижении ювелирных брендов ведущую роль играют печатные издания, в совокупности на их долю приходится 80 процентов всех упоминаний, причем федеральная и региональная пресса представлены примерно одинаково. Интернет-СМИ задействованы в меньшей степени – 20 процентов.
Одним из наиболее заметных трендов анализируемого периода стало перераспределение информационного потока ювелирных брендов из федеральных изданий в региональные. К концу полугодия доля региональной прессы увеличилась с 28 процентов (в январе) до 48 процентов».[6]
Другая особенность состоит в выборе приоритетных моделей продвижения. В 86 процентов случаев ювелирные компании обращаются к потребителям с помощью PR-сообщений. Лишь 14 процентов упоминаний брендов представлено рекламными модулями. Категория PR-сообщений выделена весьма условно, сюда отнесены как очевидно инициированные публикации, так и стихийные или редакционные материалы, в которых упоминаются конкретные бренды.
«Лидером по количеству упоминаний в традиционных СМИ по итогам первого полугодия 2013-го года стала Pandora. Наряду со снижением цен Pandora взяла на вооружение основной принцип лидеров масс-маркета Zara и H&M. Вместо двух больших коллекций в год Pandora стала выпускать семь небольших, и это, что вполне закономерно, нашло отражение в соответствующих объемах и интенсивности медиа-сопровождения.
Второе место в рейтинге PR-активности занимает австрийский бренд Frey Wille – его активность примерно в 2,5 раза ниже, чем у лидера, и составляет 17процентов всех публикаций. На третьей позиции находится испанский Tous – 14 процентов.
К брендам со средним уровнем медиа-активности в традиционных СМИ можно отнести Tiffany & Co, Swarovsk i и Thomas Sabo – их доли колеблются в пределах 10 процентов.»[7]
В целом компаниям следует принимать во внимание, что, по данным ряда исследований, продвижение в журналах является эффективным способом коммуникации с потребителями поколения Х, в отличие от следующего поколения Y, чьи предпочтения на стороне медиа. На это поколение сейчас делают ставки многие игроки ювелирного рынка, стремясь расширить свои сегменты за счет молодежи.
«Самым популярным инструментом PR-продвижения выступают визуальные форматы – предметная фотосъемка и съемка на моделях. Ювелирные бренды не стали исключением. 40 процентов всех упоминаний брендов приходится на предметную съемку.
Предметная фотосъемка представляет собой фото украшений с указанием бренда и в некоторых случаях цены (как правило, в рубриках «выбор редакции», «топ-лист месяца» и т.п.). Главная задача – привлечение внимания, демонстрация свойств и качеств предмета при его самых удачных ракурсах. Ее востребованность в позиционировании ювелирных брендов объяснима, поскольку решение о покупке основывается в первую очередь на визуальной информации.
На втором месте по популярности – новости (22 процента), в эту группу отнесены информационные материалы о новых коллекциях, новинках, маркетинговых акциях. В большинстве случаев подобные материалы содержат и визуальную, и текстовую составляющие, за счет единства которых оформляется уникальный коммуникативный посыл, транслируется ключевое PR-сообщение.
Модельная съемка (предоставление украшение для моделей) занимает 15процентов всех упоминаний ювелирных брендов. Ее предназначение – сформировать целостный, гармоничный образ украшения, интегрировать его в контекст высокой моды.
Упоминания компаний в рубрике «Адреса», содержащие координаты фирменных магазинов, составили 13 процентов всего информационного потока.
Среди возможных PR-инструментов наименее задействованы в коммуникации с потребителями упоминания в светской хронике (восемь процентов) и brand story (два процента). К светской хронике относятся репортажи с мероприятий, организованных при поддержке бренда, либо участие представителей компании в аналогичных мероприятиях. Brand story – развернутые публикации либо интервью с представителями компаний, в которых отражены история бренда, его становление, этапы развития и перспективы на будущее. Их небольшое число в общем информационном потоке объясняется тем, что этот жанр текстов востребован лишь на определенных этапах PR-кампании и решает особые задачи: персонификации брендов, усиления их репутационной составляющей.»[8]
«Pandora наиболее активно, особенно на фоне конкурентов, использует новостной формат. 38 процентов составляют материалы о выходе новых коллекций. В этом – специфика медиа-продвижения бренда в традиционных СМИ, позволяющая, с одной стороны, поддерживать высокий интерес со стороны целевой аудитории, с другой – усиливать имиджевые позиции. Существенной является также доля предметной фотосъемки (33 процента). Информационные поводы, связанные со светской жизнью, формируют лишь 11 процентов медиа-потока. Тем не менее, в сравнении с другими брендами Pandora, наряду с Tiffany & Co и Swarovski – единственные, кто оперирует этим PR-инструментом. Обратим внимание на то, что датский бренд практически не задействует жанр «brand story».
Предметная фотосъемка как стратегичестий PR-инструмент в большей степени характерна для Tous и Thomas Sabo: 50 процентов упоминаний испанского бренда составляют фото самих украшений, 74 процента– у германской компании.Тем самым можно говорить, что внимание своей аудитории эти бренды акцентируют на характерных дизайнерских и художественных решениях. Кроме того, Tous в оервомполугодии чаще других использовала в коммуникации потенциал PR-публикаций brand story – их доля в медиа-потоке компании составляет шесть процентов.»[9]
Стратегия медиа–позиционирования Tiffany буквально противоположна подходам, реализуемым конкурентами, и в особенности лидером рейтинга Pandora. Украшения Tiffany позиционируются преимущественно как элемент высокой моды: доля фотосъемок украшений на моделях – 45 процентов. Это самый большой показатель из всех анализируемых брендов, который позволяет отстроенную позицию, занимать особую нишу на рынке.
1.3Примеры PR-событий, которые применялись для продвижения ювелирных брендов
«Центр информации об алмазах (ЦИА) совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА) в 1999 г. поставили перед собой задачу: преподнести на мировой рынок бриллианты как символ совершенства, который будет являться самым ценным даром к грядущему Миллениуму.
Необходимо было связать идею о покупке бриллиантов с Миллениумом, однако, это мысль для потребителя не являлась очевидной, так как традиционно бриллианты не ассоциируются с празднованиями Нового года. Базовая стратегия была разработана совместными усилиями ЦИА, ГРА и их клиентом DeBeers, основной идеей которой стало привлечение обеспеченной аудитории из замужних женщин и женатых мужчин. Реализация проекта по временным рамкам должна была продлиться год.
Основными «двигающими моделями» были пропагандирующие идеи для потребителя: «бриллианты – это совершенство», «бриллианты всегда в моде», «бриллианты – символ любви», «бриллианты – не случайное приобретение».Бюджет на расходы PR-кампании только на 1999 г. составил 3,685 млн долл.
В рамках проекта была создана сложная, многоуровневая PR-кампания. Программа начала реализовываться с июня 1999 г. на международном благотворительном мероприятии, под патронажем принца Уэльского. На этом событии демонстрировались ювелирные украшения из бриллиантов, созданных восемью лучшими ювелирными домами к Миллениуму. В это же время в Британии проходил первый в истории показ бриллиантовых украшений на подиуме домом Versace, при участии лучших супермоделей.
На международной пресс-конференции ЦИА представил «Звезду тысячелетия DeBeers» всемирно известный 203-каратный алмаз, который также демонстрировался под бой курантов на празднование Нового 2000-го года в лондонском «Куполе тысячелетия».
На своем сайте www.adiamondisforever.com ЦИА, к ожидаемому увеличению помолвок в честь нового тысячелетия, запустила интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». Победители могли выиграть путешествие в Лондон на Новый год в «Купол тысячелетия». Мощная медиа-поддержка, а также телевизионные рекламные ролики стимулировали рост посещаемости сайта.
В сентябре ЦИА привлекло внимание всего мира моды, предоставив на Нью-Йоркский показ коллекции Александера МакКуина, уникальные ювелирные украшения, созданные по случаю нового тысячелетия.
Вступив в 2000-й год PR-акция перешла к следующей фазе программы. Был выпущен телеролик «Толпа», рекламирующий «волшебство момента» с бриллиантами. В сотрудничестве с Лиомой Godiva была создана акция «Шоколад и бриллианты от Godiva ко Дню святого Валентина». Также ЦИА и ГРА создали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из камней символизировал момент прошлого, настоящего и будущего в единой оправе.»
По мере реализации PR-проекта ЦИА вступал в сотрудничество с различными организациями, среди которых было сотрудничество с ООН, на базе гуманитарной помощи, партнерство с Всемирной организацией здравоохранения, а также множество менее масштабных проектов с ювелирными компаниями, журналами, домами мод и многое другое.
По данным статистики маркетологов ЦИА увеличила индекс прибыли в 2000 г. на 34 процента, вместо ожидаемого 15-процентного роста. DeBeers по результатам PR-кампании также смог вырастить уровень своих доходов на 30 процентов, особым успехом в этом отношении оказался американский ювелирный рынок, где некоторые розничные продавцы заявили о приросте активности покупателей на 85 процентов в сравнении с предыдущими годами.»[10]
Таким образом, ситуацию на российском ювелирном рынке определяет, прежде всего, сочетание наступившей насыщенности и падения покупательского спроса. Такие жесткие условия заставляют крупных игроков наращивать рекламно-информационную активность и менять ее форматы.
Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации или какого-либо явления.
Подводя итоги, следует еще раз подчеркнуть, что наряду с общими тенденциями и закономерностями формирования медиа-образов ювелирных брендов, различия в стратегиях их продвижения весьма заметны и лежат в нескольких плоскостях: выборе целевой аудитории и, как следствие, типа и уровня используемых СМИ, атакже в формате или «упаковке» ключевой PR-идеи в конкретные сообщения массмедиа.
2. PR-КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО МАГАЗИНА ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
2.1История и характеристика магазинаCANINE
Историяювелирного магазина CANINE начинается с 2012-го года в Москве. Брат и сестра, Данила и Алена Иванцовы, молодые миллионеры, получившие свое богатство в наследство от родителей,открывают свой монобрендовыйювелирный салон в Москве. В то время магазин имел другое название – Victory. В течение длительного времени магазин работал с драгоценными металлами и камнями, стеклом и золотом, превращая их в изящные серьги, браслеты, кольца и подвески, но компания не была известна на рынке.И в конце 2017-го года к команде присоединился молодой дизайнер – Анастасия Слепухова, который кардинально изменил компанию, в том числе ее название и продукцию.
CANINE– новое название компании. В переводе с английского означает «клык».В конце 2017-го года Анастасия разработала дебютную коллекцию, которую назвала Animal. В коллекцию вошли изделия премиального и среднего класса, имеющие прямую связь с животными. В линии представлены кольца, серьги и браслеты, выполненные из серебра, золота, камней и алмазов, которые добываются в Якутии. По словам дизайнера, при создании коллекции, она «вдохновилась путешествием в дикие джунгли Таиланда, где поклонение животным – единственный способ выжить».
Среди всех продуманных до каждой детали украшений Анастасия сумела выделить одно – Tiger, которое стало визитной карточкой магазина и самого бренда.(См. рис.2.1.)Украшение представляет собой цепочку, материал изготовления и толщину которой клиент выбирает сам, и подвеску в виде клыка. Клиент может выбрать размер подвески, материал изготовления, а также количество драгоценных камней.
Можно сказать, что новый дизайнер создал абсолютно новый магазин, так как единственная связь со старым магазином – это использование драгоценных материалов.
Сам магазин расположен в одном из самых красивых уголков Москвы – Столешниковом переулке. В наши дни Столешников переулок имеет репутацию изысканного торгового центра Москвы, так как там расположено огромное количество бутиков.
Бюджет – 1млн долл.
Анастасия считает, что анималистика – это весьма уважаемое явление в модном мире. Использование «звериных» принтов, а так же кожи и мехов можно назвать даже вторичным ходом, а первым будет использование изображений животных в логотипах и рекламных и PR-кампаниях модных брендов.
Дизайнер разработала логотип, который отражает специфику нового бренда.(См. рис.2.2.) Использование какого-нибудь животного имеет глубоко символическое значение и, как правило, связано с общей историей создания марки. Считается, что кто-нибудь сильный быстрый и дикий, чаще всего из семейства кошачьих, изображает царственность и престиж. Поэтому львы, тигры, леопарды, пантеры чаще всего востребованы ювелирными брендами. Именно этим и воспользовалась Анастасия, изобразив на логотипе тигра.
Сам логотип выполнен в стиле минимализма. На бежевом фоне изображено кольцо, которое составлено из нескольких элементов. Нижняя часть кольца состоит из колосьев пшеницы, которые, как мы знаем, являются символом богатства, жизни и благополучия. Продолжением колосьев идут две дуги, благодаря которым можно понять, что это именно кольцо. И наверху, в роли драгоценного камня, представлена корона, являющаяся символом богатства, силы и престижа.
В кольце дизайнер изобразил профиль тигра. Ни одно живое или мифическое существо не сравнится с тигром по красоте и изяществу. Всем известно, что тигр – символ величия и мощи. Но дизайнер изобразил не простого тигра, а саблезубого – вымершего подсемейства кошачьих. Этим была подчеркнута исключительность бренда, его непохожесть на другие ювелирные компании.Внизу логотипа имеется надписьCANINE и месторасположение магазина – MOSCOW (Москва).
Цвет логотипа тоже несет в себе определенный смысл. Цвет золота символизирует тепло, солнечный свет, сияние, богатство, красоту, славу, победу, мудрость и опыт.Он приводит в движение чувства, дарит уверенность в своих силах, помогает воспринимать и принимать новое, способствует самоорганизации и мысленной концентрации, стимулирует открытость, общительность, подвижность. Ну и, конечно же, золотой цвет имеет отношение к ювелирным украшениям.
Качество и внимание к деталям являются неотъемлемыми составляющими бренда CANINE–от первого ориентировочного эскиза до готового изделия. Высококвалифицированные ювелиры по золоту и серебру тщательно прорабатывают все грани и мельчайшие детали каждого ювелирного изделия. Натуральные материалы проходят ручную обработку, в процессе которой вековые традиции ювелирного дела сочетаются с современными концепциями и великолепным дизайном.
По ценовой политике CANINE больше относится к магазинам люксового сегмента, но помимо товаров класса люкс имеются также драгоценности среднего класса. Во время распродаж цены в магазине могут снижаться до 40 процентов, что немало для магазина такой категории.
Основнаямиссия компании заключена во фразе директора Данилы Иванцова: «Мы хотим не просто удовлетворять потребности наших клиентов – мы хотим по-дружески помогать. С улыбкой. Или смехом. А может даже, сжав в объятиях. Мы действительно верим, что благодаря доброте жить и работать становится немного легче».
Целевая аудитория бренда обладает следующими характеристиками:
По географическому признаку – Москва, так как компания имеет точки продаж только в этом городе.
Общественный класс – средний и высший.
Образ жизни – творческие, энергичные люди, активно участвующие в жизни рабочего коллектива, а также выбирающие активный отдых.
Тип потребителя – новаторы и раннее большинство.
Повод для покупки – праздник, в подарок, вложение капитала в изделие из драгоценного металла.
Статус – постоянные клиенты, новые покупатели.
По демографическому признаку: пол различен (и мужчины, и женщины). Возраст – от 25 до 50 лет.
Уровень дохода – 50 тыс.рублей на человека в семье.
Род занятий и образование существенной роли не играют.
Таким образом, для ювелирного магазина целевую аудиторию составляют творческие люди в возрасте от 25 до 50 лет со стабильным заработком, постоянным местом работы, ведущие активный образ жизни. Потребностями целевой аудитории являются как статусные потребности и имидж, так и эстетика, практичность и надежность.
2.2РR-кампания по продвижению нового ювелирного магазина
Основной проблемой магазина и бренда CANINE является малая узнаваемость среди магазинов ювелирных изделий.
Выбранным методом для решения данной проблемы стало планирование и проведение PR-кампании. В начале PR-кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем будут спланированы все мероприятия по увеличению узнаваемости, какие задачи перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей).
Цель: запланировать и провести PR-кампанию для ювелирного бренда CANINE, с целью повышения узнаваемости бренда, формирования имени и имиджа компании.
ЗадачамиPR-кампании являются повышение узнаваемости бренда, поддержание созданной узнаваемости, позиционирование CANINE как ведущей компании в своей отрасли, разработка философии компании, привлечение внимания ключевых партнеров к бренду, организация сотрудничества сизвестными фэшн-блогерами.
Целевыми аудиториями нашей PR-кампании являются СМИ и журналисты различных изданий, телевизионных программ, блогеры, в частности из сферы фэшн, а также клиенты –творческие люди в возрасте от 25 до 50 лет со стабильным заработком.
Была разработана PR-кампания сроком шесть месяцев. Были определены особенности PR ювелирной компании и с их учетом спланированы специальные мероприятия. Главной целью является информирование людей о деятельности компании. После проведения PR-кампании будет проведен анализ ее эффективности для компании.
В течение нашей PR-кампании мы планируем, в качестве поддержки, использовать средства рекламы. Одним изпопулярных рекламных средств является видеореклама, размещаемая нателевидениии в Интернете. Будет снят специальный ролик по мотиву истории Золушки, но в осовремененном варианте.
На вечеринке, посвященной выходу новой коллекции одежды известного бренда, принц встречает необыкновенной красоты девушку. Она одета в темно-зеленый брючный костюм, на шее у нее виднеется украшение от CANINE в виде клыка, о котором уже говорилось ранее, а на безымянном пальце правой руки надето кольцо от CANINE(см. рис.2.3), которое сложно не заметить. На протяжении всего вечера принц танцевал с девушкой, но к полуночи она сказала, что ей нужно срочно бежать домой. Во время побега с лестницы принцу удалось взять девушку за руку, но она вырвалась, обронив кольцо. Принц поднял кольцо, но девушки уже не было видно. Было объявлено, что та девушка, что с легкостью наденет кольцо, станет невестой принца. Многиепытались надеть кольцо, но у них ничего не получалось, так как оно было выполнено на заказ. Принц узнал, что это кольцо бренда CANINE и с их помощью нашел ту самую девушку.В конце видеоролика кадр, как девушка надевает кольцо. После этого появляется черный экран с надписью CANINE и фразой «Подчеркни свою индивидуальность».
Также мы будем использовать еще одно средство –рекламные щиты. В центре Москвы, например, на Ленинградском проспекте, будет повешен рекламный щит, на котором будет изображена Светлана Ходченкова, лицо компании, в украшениях бренда CANINE, держащая в руках тигренка. На щите будет надпись: «А какого любимца выберешь ты?». Слово «любимец» употреблено здесь в значении продукции бренда. И, конечно же, на щите будет изображен логотип бренда CANINE.(См. рис.2.4.)
Нельзя обойтись и без раздачи листовок. Использование листовок – довольно популярное явление сегодня. Но просто раздавать листовки мало, так как после того, как человек ее берет, он, не читая, выбрасывает ее в ближайшую урну. Именно поэтому CANINE придумала рекламный материал, который человек не выбросит в урну. Были разработаны специальные картонные карточки с размерами колец. Нужно просто выдавить кружочек и таким образом узнать размер кольца. В итоге в местах раздачи останутся только выдавленные кружочки. Это позволит многим людям узнать размер колец партнера. И народ будет заинтересован! Раздавать рекламный материал можно в людных местах, например, в торговых центрах, таких как Авиапарк, Европейский, Атриум, Золотой Вавилон.
Сегодня особенно развита реклама в социальных сетях, и CANINE активноее использует. У магазина созданы свои публичные страницы в Instagram, Facebook, Twitter, где специальнообученные люди публикуют посты с фотографиями и текстом к ним. Социальные сети – это один из лучших источников передачи информации сегодня, так как пользуется ими огромное количество человек. Именно поэтому информация о скидках, акциях, новых коллекциях и других событиях магазина сразу же размещается там.
CANINE имеет внушительный список партнеров. Среди них особенное место занимаютфонд «Амурский тигр», созданный по инициативе Владимира Владимировича Путина, журнал Tatler, Выставочный зал «Амбер Плаза», ресторан «Турандот» и туристическое агентство RussiaDiscovery.
2.3Пресс-конференция и другие PR-события
Первым мероприятием для СМИ в рамках нашей PR-кампании станет пресс-конференция, потому что это прекрасный способ добиться освещения продвигаемого товара в средствах массовой информации. Пресс-конференция необходима для передачи важной информации в средства массовой информации, и онапредоставит журналистам возможность задавать руководству магазина интересующие общественность вопросы, например, об истории создания компании или качестве используемых материалов в изготовлении ювелирных изделий. Пресс-конференция – это возможность продемонстрировать имидж бренда CANINE публично, а также наладить или укрепить необходимые контакты с журналистами, а в итоге и с общественностью.
На пресс-конференцию мы пригласим представителей следующих СМИ, а также известных блогеров:
Пресса
1.VOGUE–журнал дает наиболее полное представление о происходящем в модном мире, является проводником новых тенденций и явлений в моде. Образу журнала присущи такие черты, как высокий статус, авторитетность, престиж (он воспринимается как более престижный по сравнению с конкурентами).
2.Elle– женский глянцевый журнал о моде и стиле. Журнал придерживается принципа «mix&match » (англ. «смешивай и сочетай»), когда модели люксовых брендов составляют один комплект с вещами средней ценовой категории, такого же принципа придерживается и бренд CANINE.
3.FashionCollection–первый российский журнал о моде. Журнал для умных и разборчивых, образованных и состоятельных людей, для тех, кто чувствует стиль, разбирается в моде и имеет обо всем свое мнение.
4. Harper'sBazaar–первый в мире женский журнал о моде, стиле и обществе. В России, Harper'sBazaar стал законодателем моды, стиля, путеводителем по миру роскоши и образа жизни для нового поколения женщин. Над каждым номером работают фотографы, редакторы и стилисты – лучшие в России и лучшие в мире.
5. Glamour–глянцевый женский журнал. Предназначен для женской аудитории в возрасте от 16 до 43 лет. Журнал Glamour отличается четкой структурой и содержит рубрики о моде и стиле, красоте и