Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товарапроизводителя.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг:
Ø макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
Ø микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям(признакам);
Ø сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара илиуслуги;
Ø сегментациювширь, котораяначинаетсясузкойгруппы(сегмента)
потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
Ø предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
Ø окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночнойсреды.
Признак сегментации - объективный показатель, устанавливающий принадлежность потребителя к определенной группе, выделяющейся общими устойчивыми характеристиками, это способ выделения данного сегмента на рынке.
С учетом специфики рассматриваемого рынка в каждом конкретном случае исследователь использует свои наиболее приемлемые признаки сегментирования.
Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса:
|
|
- географический (регион приобретенияпродуктов);
- организационный (тип отрасли и размеркомпании);
- операционный (сфера использования: в производственном или технологическомпроцессе);
- ситуационный (условия оплаты);
- поведенческий (политика закупок, особенности личности лиц, их осуществляющих, интенсивность потребления) (таблица8.1)
Многие из вышеприведенных признаков используются при сегментировании конкретного рынка товаров производственного назначения. Однако при выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного назначения предпочтение отдается таким факторам, как отраслевая принадлежность, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, периодичность закупок.
Таблица 9.1 – Признаки сегментирования рынка.
| Признакисегментированиярынка | Переменныесегментирования |
| 1. Географические | - Расположениерегиона - Численность и плотностьнаселения - Транспортнаясетьрегиона - Климат - Структуракоммерческойдеятельности - Доступность средств массовойинформации - Динамикаразвитиярегиона - Юридическиеограничения |
| 2. Демографические | - Возрастныекатегории - Пол - Уровеньобразования - Семейное положение и размерсемьи |
| 3. Социально-экономические | - Родзанятий - Образование - Отношение крелигии - Национальность - Уровеньдоходов |
| 4. Психографические | - Образжизни - Типличности - Чертыхарактера - Жизненнаяпозиция |
| 5. Поведенческие | - Мотивысовершенияпокупок - Искомыевыгоды - Типпокупателя - Степень готовности покупателя к восприятиютовара - Интенсивностьпотребления - Приверженность кмарке - Отношение кпредприятию |
Проведя сегментирование выбранного рынка и определив соответствующую совокупность сегментов, исследователю следует установить, какие из них являются наиболее привлекательными для осуществления предпринимательской деятельности. Для этого он определяет емкость каждого сегмента, анализирует возможности ее изменения в будущем, устанавливает предполагаемый объем прибыли на каждом из сегментов. Кроме того, изучается отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей, а также анализируются возможности создания и функционирования каналов распределения. Учитывая указанные, а также возможные другие факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образует целевойрынок.
|
|
Критерии сегментации:
1. Количественные параметры сегмента, включающие емкость сегмента, величину затрат, обусловленных выводом товара на рынок (затратоемкость рынка).
2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия использовать каналы распределения товаров, приемлемые условия хранения и продажи потребителям данногосегмента.
3. Устойчивость сегмента. Определение существенности и прочности выделенной группыпотребителей.
4. Информационная обеспеченность сегмента, то есть оценка доступности информации, выявление закрытых зон всегменте.
5. Прибыльность сегмента, которая определяется на базе нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибылипредприятия.
|
|
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Количество основных конкурентов, их рыночные позиции, степень готовности конкурентов поступиться выбранным сегментомрынка.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, которая предполагает выявление перспективных конкурентов на данном сегменте, их слабых и сильных сторон, оценку собственных сравнительных преимуществ в конкурентнойборьбе.
8. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, то есть проверка наличия у предприятия должного опыта работы на данном сегменте, степень подготовленности для конкурентной борьбы, обеспеченность ресурсами для работы на данномсегменте.
Сегментация рынка позволяет:
- адаптировать товар с учетом потребительскихпредпочтений;
- повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества егопроизводителя;
- снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегментрынка;
- увязывать научно-техническую и производственно-коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночногосегмента;
- оптимизировать расходную часть бюджетамаркетинга.
Позиционирование – процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевогопотребителя.
|