Тема: Мотивация продаж
План
1. Мотивация как процесс побуждения
2. Мотиваторы и мотивационные эффекты
3. Психологические факторы и мотивы покупок
Вопрос 1. Мотивация как процесс побуждения
В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж становиться мотивация.
В общем смысле мотивация– это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.
Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение их возвышенных потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.
Основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной активности. В совокупности все побудительные источники активности личности создают ее мотивационную сферу, в которую включается: потребность и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п. Вследствие этого вся система мотивирования компании должна учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании.
В системе мотивации продаж необходимо рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей.
Эффективная мотивация продаж возможно только в том случае, если компания имеет и реализует мотивационную программу, учитывающую особенности компании и ее клиентов.
|
Основные цели мотивационной программы:
· увеличение объемов продаж в целом и конкретного товара;
· оптимизация запасов;
· устранение неравномерности потоков покупателей;
· привлечение и удержание покупателей.
Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны быть:
· удовлетворение потребностей привлекательных потребительских сегментов;
· значимые инвестиции в формировании навыков агентов по продажам; обеспечение реализации программы изменений.
Вопрос 2.Мотиваторы и мотивационные эффекты
Система мотивации продаж разрабатывается с учетом их мотиваторов.
Мотиваторы – это побуждающие факторы, внешние по отношению к человеку раздражители, если они соответствуют его потребности (мотивам), побуждают человека к определенному поведению. Они способствуют повышению результативности продаж.
Мотиваторы продаж неразрывно связаны с регуляторами мотивации, под которыми понимают систему факторов, косвенно воздействующих на мотивацию продаж
Немаловажное значение для разработки системы мотивации продаж имеют антимотиваторы, т.е. совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании, а именно:
• страх перед утратой своего положения, страх потерять то, что уже достигнуто;
|
• страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени;
•. неуверенность в себе, этот фактор представляет собой особый интерес для тех, кто занимается торговлей;
• дискомфорт, возникающий из-за перемен, в том числе в области перестройки системы продаж компании и т.д.
• дисбаланс полномочий и ответственности, приводящий к неоправданным наказаниям работников службы продаж;
• высокая интенсивность межличностного взаимодействия, что приводит к перегрузке работника.
Антимотиваторы создают предпосылки для возникновения и развития нервного истощения, депрессий и стрессов, что значительно снижает результативность продаж. Использование мотиваторов дает возможность получить широкий спектр мотивационных эффектов в таблице представлено соотношение основных мотиваторов и мотивационных эффектов.
Что мотивируется | Варианты мотиваторов | |||
Привлечение новых клиентов | Бонус (премия) за привлечение новых клиентов Платежная матрица бонусов, в соответствии с разными уровнями достижения критерия выплачивается разный бонус. Процент от продаж новым клиентам | |||
Привлечение новых целевых клиентов | Установление минимально возможного объема закупки. Описание критериев целевых клиентов. Невыплата премии за привлечение клиентов, не соответствующих этим критериям | |||
Удержание и разработка целевых клиентов | Премирование на основании расчета (помесячного илипоквартального) дельты между средними закупками клиента Премирование по оплаченным счетам, превышающим уровень средний по отделу закупки или средний для данного клиента | |||
Увеличение объема продаж | Сочетается с установлением планки плана-минимума, невыполнение которого влечет за собой санкции в отношении менеджера Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж Процент от объема перевыполнения плана продаж | |||
Продвижение отдельных видов продукции | Процент от продаж данного вида продукции Процент от превышения плана продаж Бонус | |||
Повышение профессионального уровня | Система разрядов при начислении оклада, тарифно-квалификационная сетка Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации | |||
Выполнение стандартов качественного обслуживания | Депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания | |||
Эффективное руководство отделом продаж | Премия за выполнение отделом месячного, квартального, годового плана продаж. Премия за соблюдение квоты | |||
Мотивирование персонала, обеспечивающего процесс продаж (администраторы продажи и др.) | Управление по целям Распределение между сотрудниками премии, выделяемой на отдел, на основании расчета коэффициента трудового участия | |||
Снижение текучести кадров, поощрение лояльности «старых» сотрудников | Премия за выслугу лет | |||
Вопрос 3. Психологические факторы и мотивы покупок Продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производства и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мотивов покупки представлены в таблице. Некоторые психологические факторы и мотивы покупок | ||||
Факторы | Мотивы | |||
1. Материальные факторы | Платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг | |||
2. Потребительские свойства товаров | Технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности | |||
3. Вкусы, привычки, навыки | Факторы, связанные с социальной средой, национальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения | |||
4. Подражание | Неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п. | |||
5. Внушаемость | Покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы | |||
6. Престижность | Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус | |||
7. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится | Стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п. | |||
8.Целесообразность, экономия | Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить | |||
|