Объект (от лат. objectum — предмет) — предмет, явление, на которое направлена какая-либо деятельность.
Объектами товароведной деятельности являются товары. Товароведная деятельность как составная часть коммерческой направлена только на товары и сопутствующие им торговые услуги (по хранению, подготовке к продаже, контролю качества и т. п.). При этом в качестве объектов могут выступать товары не только потребительские, но и промышленного назначения (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование и т. п.).
В последние годы сфера товароведения расширилась и стала включать услуги и их материальный результат (продукцию, например, общественного питания). Изменилось и толкование термина «услуги». В международных стандартах (МС) ИСО серии 9000 услуги трактуются как один из видов продукции. В практике современной торговли товаровед не только обеспечивает товародвижение, но и является одним из исполнителей услуг по закупке, сбыту, хранению, упаковыванию товаров, а также услуг розничной и оптовой торговли.
Товары как объекты товароведной деятельности имеют четыре основополагающие характеристики: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную. Кроме того, обо всех этих характеристиках товаров должна быть товарная информация (рис. 2).
Рис. 2. Основополагающие характеристики товара
Первые три характеристики –(ассортимент, качество и количество) ассортиментную, качественную, количественную, обычно называют товароведными. Они удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психические и др.) и определяют потребительную ценность товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром
Однако модифицированную потребительную ценность могут приобретать не только новые товары, но и традиционные, ранее известные товары, благодаря выявлению новых естественных свойств. Так, экологически чистые продукты питания или топлива — это зачастую известные продукты с повышенным уровнем безопасности.
Потребительная ценность товаров проявляется при их потреблении в соответствии с назначением путем эксплуатации или использования для внутреннего либо наружного применения. Немаловажное значение при этом имеют: ассортиментная, качественная и количественная характеристики товара, обусловливающие степень удовлетворения потребностей. Так, пищевые продукты с различными характеристиками неодинаково удовлетворяют потребность организма человека в энергии, биологически ценных веществах и органолептических ощущениях. Определение степени удовлетворения потребностей адекватно оценке потребительной ценности товаров и невозможно без учета рыночной конъюнктуры, которая может быть выявлена с помощью маркетинговых исследований сегментов рынка конкретных ассортиментных групп товаров.
Таким образом, потребительная ценность товаров выступает как мера их полезности и проявляется через основополагающие товароведные характеристики.
Необходимо пояснить правомочность применения термина «товароведные» (свойства, методы, экспертиза и т. п.), поскольку иногда даже в нормативных документах используется термин «товароведческие». При возникновении товароведения как науки и учебной дисциплины применялся термин «товароведный». Например, в учебных планах Московского коммерческого института обозначено: товароведно-технологическое отделение. Более поздние попытки внедрить термин «товароведческий», в том числе и в «Толковом словаре» Ожегова, по аналогии с терминами «искусствоведческий», «краеведческий» и тому подобными понятиями не встретили поддержки у ученых и практиков — товароведов. Термин «товароведный» применяется и в государственных образовательных стандартах СПО и ВПО, а кафедры и факультеты торговых вузов всегда назывались товароведными. Поэтому термин «товароведный» большинством ученых-товароведов признается как единственно правильный.
Характеристика — совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления. Исходя из этого определения термина, можно сформулировать основополагающие товароведные характеристики товаров.
Ассортиментная характеристика товаров — совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.
Например, масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначением и пищевой ценностью. Эти отличия обусловлены также их качественными характеристиками.
Качественная характеристика (качество) товаров — совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Данная характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство — назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.
Нарушение установленных обязательных требований по безопасности и экологичности приводит к тому, что все остальные характеристики товара утрачивают для потребителя смысл даже в случае, если они являются желательными. Таким образом, качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.
Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики.
Количественная характеристика товаров — совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров или объемах, и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.
Взаимосвязь товароведных характеристик со стоимостью. Все товароведные характеристики товара непосредственно, но по-разному связаны со стоимостью. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.
Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь одним из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество самого товара и его упаковки.
Среди значительной части потребителей бытует представление о прямой зависимости между ценой и качеством. Об ошибочности такого мнения свидетельствует значительный разброс цен на одни и те же товары в различных регионах и торговых организациях.
Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостной характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха отдельных видов, автомашины, мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими или эргономическими свойствами).
Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в некоторых развитых странах на отдельные товары повседневного спроса устанавливаются дотации (картофель, детское питание и т. п.). Подобные дотации существовали в до перестроечный период и в нашей стране.
Благодаря мерам государственного регулирования поддерживаются низкие цены на такие товары. Отсутствие регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров. Эта тенденция не характерна для современного состояния российского рынка потребительских товаров.
Стоимостные характеристики товаров не относятся к товароведным и составляют предмет изучения экономических дисциплин, поэтому в данном курсе подробно не рассматриваются.
Функции товара. Ранее уже упоминалось, что товар характеризуется многофункциональностью. Поэтому необходимо рассмотреть эти функции более подробно (рис. 3).
Рис. 3. Функции товара и их взаимосвязь с конечным результатом товародвижения
Потребительская функция товара заключается в его способности соответствовать запросам потребителей благодаря присущим ему основополагающим характеристикам товаров. Среди этих характеристик приоритетными являются товароведные, так как обуславливают потребительную ценность, или полезность, товара. Примером потребительской функции топлив может служить их способность поставлять машинам необходимые для их работы химические вещества, а также для поддержания работы и соответственно движения. ( Примером потребительской функции пищевых продуктов может служить их способность поставлять организму жизненно необходимые для обмена вещества, а также для поддержания постоянства внутренней среды человека. Потребительная ценность одежно-обувных товаров состоит в их способности защищать от неблагоприятных внешних воздействий, соответствовать определенным эстетическим и социальным запросам потребителей.)
Маркетинговая функция товара реализуется через его способность удовлетворять разные виды и разновидности потребностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность товаров, что, в конечном счете, влияет на стимулирование сбыта. В отличие от потребительской функции, когда у потребителя есть определенные знания товара и ожидания удовлетворения потребностей, маркетинговая функция более гибкая. При отсутствии потребностей, в том числе и спроса, из-за незнания товаров или их отдельных потребительских свойств (например, при появлении новых товаров – к примеру - моторных масел, особенно зарубежных), неприемлемости (недоступности) цен и в других ситуациях благодаря комплексу маркетинговых мероприятий (например, формированию бренда, рекламе, системе скидок и т. п.) формируется спрос на такие товары. Более того, благодаря маркетинговой функции одни товары («локомотивы») способствуют продаже других товаров («вагончиков»).
Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли-продажи. Для этого товар должен быть доставлен от изготовителя до конечного потребителя с помощью каналов распределения в определенные сроки и при необходимых условиях. Все этапы и операции товародвижения должны быть организованы с учетом свойств товаров (сохраняемости, безопасности и т. п.). Коммерческая функция товара обеспечивается путем управления технологическим циклом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров.
Правовая функция товара заключается в том, что, с одной стороны, он выступает как объект договорных отношений, с другой стороны, он должен соответствовать требованиям нормативных документов (федеральных законов, стандартов, ТУ и т. п.), а также положениям договоров. При этом обязанность соответствия вытекает из договорных отношений и необходимости соблюдения достоверности информации.
Финансовая функция товара определяется тем, что любой товар должен приносить прибыль. В качестве средства реализации этой функции выступают приемлемые для потребителей определенных целевых сегментов цены. Поэтому любая организация должна определить свою ценовую политику и стратегию ценообразования для каждого товара не только с учетом потребительской, но и маркетинговой, коммерческой и правовой функций.
Конечным результатом реализации рассмотренных функций является реализация товара и удовлетворение им потребностей, причем все указанные функции удовлетворяют потребности конечного потребителя, а правовая и финансовая функции дополнительно и соответствующие потребности организаций. Реализация всех функций осуществляется благодаря тому, что любой товар обязательно должен быть объектом купли-продажи.