Продакт-менеджмент и каналы коммуникации с гостем ресторана
0 
Зачастую мы не знаем и не эффективно выстраиваем каналы коммуникации с гостем по причине отсутствия системы продакт менеджмента в ресторане. Мы просто не знаем какой продукт мы продаем. Для кого он создан? В чем его уникальные потребительские свойства? Очевидно, что продукт должен быть формализован и расписан, именно тогда мы можем выстроить канал коммуникации с гостем/группой гостей
Примеры ресторанных продуктов:
- бранч (воскресный)
- бизнес-ланч (шведка)
- alco-non-stop
- деловой завтрак (неделя испанской гастрономии)
- VIP-бронь столика в уикенд
- блюдо по заказу гостя за 1 час (по рецепту гостя)
- скидка на еду на вынос 20%
- специалитеты (хлеб, заморозка, кондитерка и т.д.) только для членов клуба
- предложение на 3, 5, 7, 9 человек
- шеф-повар к вам домой
- пьяный водитель
- доставка еды бесплатно (группа А)
- банкет по себестоимости + 100% наценка и только 1 раз в год
- скидка по карте WG, Vesta, Madyar в других заведениях города
- VIP-менеджер сервиса 24 часа (звонок директору ресторана)
- предоставление ноутбука (нетбука) группе А на время пребывания в ресторане
- подарки (продуктовые наборы) в праздники при сумме месячного чека свыше 10 000 р. итд.
Коммуникационная концепция
Определения:
1. Коммуникационная концепция – система формирования, поддержания и развития каналов коммуникации с гостями упомянутых заведений.
Цель разработки КК – определение (выявление) инструментов и механизмов по донесению до целевой аудитории информации о продукте\ах. КК – часть продакт-менеджмента ресторанного холдинга.
2. Продакт-менеджмент – система управления всеми стадиями жизни продукта – от создания до этапа готовности к выведению на рынок.
|
|
3. Маркетинг гостя – система непрерывного интерактивного мониторинга изменения потребительских предпочтений гостей, выявление психологических, социальных, ментальных закономерностей их поведения в процессе потребления продукта (восприятие информации о продукте, формирование личностного отношения к продукту, дифференцирование продуктов, процесс осуществления выбора продукта и т.д.)
4. Позиционирование продукта (услуги) – формирование представления целевой аудитории о продукте, донесение до аудитории мнимых или реальных полезных потребительских свойств, конкурентных преимуществ и т.д.
5. Ресторанный продукт – пищевой продукт (блюдо) или услуга гостеприимства, предоставляемые потребителю (гостю) на определенных условиях и в определенной, одинаково (единообразно) повторяемой форме (виде, формате, подаче) и демонстрирующие весь спектр полезных свойств и конкурентных преимуществ объекту потребления продукта \ услуги.
Понятие аудитории ресторана.
Ядро гостей – 100-200 человек, приобретающих продукты ресторана и формирующих от 50-80% выручки заведения в месяц.
Гости категории «А» посещают ресторан от 2-3 до 30 раз в месяц. Как правило, они употребляют 1 продукт: «обед», «ужин», иногда 2 продукт – «бизнес-ланч» или «дегустация». Такие гости особенно лояльно относятся к продукту «бранч».
Гости категории «В», как правило, постоянно посещают «бизнес-ланч» (продукт 1), реже «обед» или «ужин» и почти всегда «holiday event» (день Св. Валентина, 8 марта и пр.)
|
|
Гости категории «С» посещают заведения гостеприимства редко (1, 2 раза в месяц), предпочитают каждый раз новые разные заведения или приходят в наше заведение по приглашению гостей группы «В», реже – «А».
(Стратегия продакт-менеджмента)
80% продуктов предназначены «А»
20% продуктов предназначены «В», «С»
Сколько продуктов должно быть в ресторане?
3-5 постоянно действующих продуктов, не менее 30 креативных независимых продуктов\год и не менее 10 праздничных продуктов.
Факторы, влияющие на стратегию и тактику продакт-менеджмента:
- концепция заведения (concept)
- месторасположение заведения (location)
- средний чек на гостя
- часы работы заведения
- % заполняемости заведения на момент разработки стратегии и тактики продакт-менеджмента (кол-во посадок\вечер).
К проходимости заведения = Кол-во фактических посадок за день / Кол-во посадочных мест
К проходимости заведения в месяц = ∑ Кпроходимости за 31 день / 31
В зависимости от коэффициента проходимости определяются главные составляющие компоненты системы продакт-менеджмента.
Классификация каналов коммуникации с гостем:
Активные (А,В,С) Пассивные(С) В заведении гр: А,В гостей Вне заведения гр С гостей
Правило определения выбора каналов коммуникации:
1. КК для групп «А» и «В» первичны. Это означает, что бюджет продвижения продуктов должен распределяться исключительно на КК с группами «А» и «В» до достижения поставленных целей (например, рост чека гостей «А» и «В» до 15%).
2. КК с группой «С» первично строится на базе cross-marketing (внутри заведений холдинга, с не конкурирующими форматами, с другими компаниями не в HoReCa).
3. КК с группой «С» реализуется:
- при открытии заведения
- при рестайлинге (рестарте) заведения
- для форматов фаст-фуд
- за счет промо-обмена (стол\эфир)