ОСНОВЫМАРКЕТИНГА
Семестр
Задание 1.
Комплекс маркетинга и его реализация
В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.
Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой Waterford.
Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор.
Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции.
В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продажи хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% — в США и Ирландии и на более чем 30% в других странах.
Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынок Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке.
В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение — керамики.
Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии.
Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30%. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки Marquis попадает в нишу цен 30—40 долл., чаши и блюда больших размеров — 135 долл., что обеспечивает этим изделиям конкурентоспособность среди конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценовая политика на других рынках.
Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis — это рискованная афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное — от известности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс».
Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибыоторская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к закреплению известности компании.
На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры. При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины, общих праздников или фестивалей, проводов.
В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения). Нередко подарок — это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок).
В Великобритании около 30 млн.ф.ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции. Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или друзьями.
Вопросы:
1. Оцените маркетинговую деятельность компании на основе бальной системы от 0 до 10. Обоснуйте ответ.
2. Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия. Все ли элементы комплекса маркетинга используются предприятием.
3. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки?
4. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однородными на всех зарубежных рынках? Как компания контролирует свои каналы сбыта?
5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких факторов они должны разрабатываться?
6. Какие направления коммуникационной политики вы выявили в этой ситуации?
Задание 2.
Сегментирование рынка и разработка плана маркетинговых мероприятий (батутный центр).
Провести сегментирование рынка и осуществить выбор целевых сегментов для нового батутного центра в Омске.
Оценить выбранные сегменты с точки зрения основных принципов целевых сегментов:
- количественные параметры сегмента,
- доступность сегмента для предприятия
- существенность сегмента
- прибыльность
- эффективность работы на выбранном сегменте рынка
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции
Провести позиционирование для каждого выбранного сегмента.
Разработать план маркетинговых коммуникаций по работе с различными сегментами для батутного центра (с выбором конкретных каналов коммуникации).
Разработать медиаплан маркетинговых мероприятий до и после открытия (заполнить таблицу, см. Приложение 1). Период и дату открытия батутного центра выбрать самостоятельно, выбор аргументировать.
Задание 3.
Маркетинговый анализ на основе вторичных данных.
Используя вторичные источники информации провести анализ следующих отраслевых направлений (одна тема на выбор):
- рынок безалкогольных напитков (предпочтения потребителей)
- рынок молочной продукции (предпочтения потребителей)
- рынок детского питания (предпочтения потребителей)
- бытовая техника (предпочтения потребителей)
- одежда и обувь (предпочтения потребителей)
В ходе анализа должно быть использовано не менее пяти источников информации.
В качестве основных вторичных источников использовать отраслевые отчеты следующих исследовательских компаний:
- ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения)
- Nielsen
- GfK Russia
- TNS Russia
- Data Insight
- Ipsos Comcon
- Ромир
- НАФИ
- ROIF Expert
- J’son & Partners Consulting (json.tv)
- FDFgroup
- Deloitte
Допускается использование других источников при необходимости.
Ссылки на источники обязательны.
Результатом работы должна быть описательная часть и графическая (в виде инфографики). Описательная часть включает в себя демонстрацию качественно-количественных значений характеристик изучаемой проблемы в конкретной предметной области. Графическая объединяет основные данные в краткую визуальную форму.
Пример описательной части:
Процесс совершения покупки современным покупателем.
Современные покупатели, проходя при совершении покупки от поиска информации о товаре, изучения предложений до выбора товара (в онлайн- или офлайн-точке продаж), его оплаты и доставки, «путешествуют» между минимум пятью-шестью различными каналами продвижения и продаж товара. Исследование Delloite демонстрирует данные, согласно которым 78% покупателей используют три и более канала для поиска и приобретения товара. 67% покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне перед тем, как приобрести его в розничном магазине. Напротив, 23% онлайн-покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне, используя магазин как «шоурум», а затем совершают покупку в режиме онлайн. Исследовательская компания GfK опубликовала данные, согласно которым 81% потребителей предварительно смотрит товар в интернете перед совершением покупки офлайн[1]. В результате использования онлайн каналов для поиска, осуществляют дальнейшие покупки онлайн в основном в секторе одежды (53%) и мелкой бытовой техники (42%). Далее следуют товары для детей, мобильные телефоны, компьютеры. Сегодня для потребителя становится особенно важным наличие нескольких каналов распространения товара у одного производителя[2]. Результаты исследования Д. Хоффман и Т. Новак в работе «Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments» демонстрируют, что до 70% людей изучают отзывы о товаре перед покупкой. То есть в настоящее время, предлагаемые рынком маркетинговые инструменты побуждают потребителя к предварительному поиску информации о продукции посредством сети. Данные, опубликованные в Harvard Business Review, говорят о том, что чем больше каналов использует клиент, тем более он заинтересован в покупке. Омниканальный покупатель тратит на 4% больше тех, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только офлайн. Проходя более длинный путь к покупке, омниканальные покупатели проявляют большую лояльность и делают на 23% больше повторных покупок, а также чаще делятся своим опытом с друзьями и близкими. Исследования, проведенные компанией Teleperformance, показывают следующее: около 70% опрошенных делятся мнением о бренде на собственных страницах социальных сетей и только 30% используют для этого сайт продавца. Происходит смена предпочтений, названная в исследовании как «социально сетевая» экономика. Потребители стремятся получить впечатления и приобрести товары, которые вписываются в концепцию их «личного бренда», представленного ими в социальных сетях.
Пример графической части (инфографика):
[1] GfK. Исследование аудитории онлайн покупателей в России / https://roem.ru/wp-content/uploads/upload/storage/2013/11/13909772985295c7a772abc7.11863824.pdf
[2] Nielsen / https://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-retail-format.html