КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Маркетинговое исследование рынка металлопластиковых окон и товаров фирмы «Оконный двор»
Проверил:
Выполнил:
студент группы
экономического факультета
специальность:
Харьков-2007
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
2 ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
3.2. Источники получения информации
3.3. Выбор метода проведения исследования
3.4. Выбор метода записи и хранения
4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ полученной ИНФОРМАЦИИ
7 ВЫВОДЫИ РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
Введение
Маркетинговые исследования – это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, то есть всеми аспектами продвижения на рынке определённых товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых и управленческих решений.
Сущность и назначение маркетинговых исследований вполне очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетинговых решений, используя информацию, полученную при их проведении, сочетая максимально возможно эффективную и оперативную маркетинговую информацию о специфике рынка, мотивации потребителей и т.п. И здесь вплотную становится проблема взаимодействия с одной стороны, экономики, маркетинга, с другой стороны – социологии, главным образом, методов и технологий проведения эмпирических социологических исследований.
Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Фирма «Оконный двор», занимающаяся продажей металлопластиковых оконных конструкций днепропетровского производства, а также их установкой, монтажом и сервисным обслуживанием. Она была создана сравнительно недавно, но сразу же зарегистрировала свою торговую марку («Оконный дворъ»), и начала создавать дилерские сети в крупнейших городах восточной Украины, в том числе и в Харькове.
Сейчас рынок города состоит из множества подобных фирм, реализующих не только окна украинского производства, но и окна других производителей, а также двери, сопутствующие товары, аксессуары и другие товары. Ценовая категория этих товаров в основном зависит от места их производства, и преимущественно – выше, чем у товаров фирмы.
Если оценивать портфель заказов фирмы, то можно сказать, что он выглядит достаточно хаотично: в нём присутствуют как единичные потребительские заказы, так и заказы больших объёмов, в том числе и строительных организаций. Это не только вносит некоторую дезорганизацию в работу фирмы, но и не даёт ей правильно и эффективно планировать свою деятельность, организовывать выполнение заказов и ведение сервисного обслуживания. Это происходит из-за большого количества разнородных по сути заказов и небольших размеров фирмы, количества её персонала.
По результатам анализа заключённых за последний квартал договоров было определено, что большинство заказов поступает от потребителей на одно – три окна, значительно меньшее количество заказов поступает от крупных заказчиков и строительных организаций. В денежном выражении сумма заказов на окна от потребителей также превышает сумму заказов промышленного рынка. Таким образом, руководство определило, что в дальнейшем необходимо ориентироваться на потребительский рынок окон, на что и должно опираться маркетинговое исследование.
Таким образом основная проблема, требующая решения состоит в формировании политики фирмы относительно потребителей и продаваемых фирмой товаров. То есть, какие товары, по каким ценам и кому продавать.
Исследование должно быть проведено с целью определения критериев формирования товарной политики и организации работы фирмы для работы на потребительском рынке.
ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Перед началом исследования необходимо, прежде всего, определить состав информации, которую необходимо собрать для достижения цели исследования и решения существующей проблемы.
Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.
| Поисковый вопрос | Параметры |
| 1. Каково мнение потребителей о металлопластиковых окнах и их необходимости? | – мнение относительно необходимости замены окон на металлопластиковые; – мнение об известных торговых марках окон. |
| 2. Каковы предпочтения и потребности потребителей относительно этих товаров? | – ходовые габариты окон; – цвета рам; – фактуры; |
| 3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма? | – оценка цен конкурентов; – ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами; |
| 4. Какова целевая аудитория потребителей? | – род занятий; – доход; |
| 5. На какие маркетинговые ходы целевая аудитория отреагировала бы повышением спроса? | – скидки; – подарки; – бесплатный сервис. |
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
Состав наблюдаемых переменных определяется исходя из поисковых вопросов, требующих решения. Впоследствии по этим переменным будут составлены анкетные вопросы. Результаты определения состава переменных заносятся в таблицу 2.
Таблица 2. Состав переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| осознание необходимости замены окон | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| мнение об известных торговых марках окон | Внешне не проявляется | Порядковая шкала, закрытый вопрос. |
| ходовые габариты окон | Непосредственно наблюдаемая | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| цвета рам | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| фактура | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| оценка цен конкурентов | Внешне не проявляется | Порядковая, ранжирующий вопрос |
| ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами | Внешне не проявляется | Интервальная, закрытый альтернативный вопрос |
| доход | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос |
| род занятий | Непосредственно наблюдаемая | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| маркетинговые ходы, на которые реагирует потр. | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
3.2. Источники получения информации
Главным и единственным источником информации для маркетингового исследования является целевая аудитория фирмы или организации. В данном случае, целевая аудитория определяется как люди, желающие поменять стандартные окна на металлопластиковые или сразу поставить такие у себя в доме. На это количество людей также влияет то, сколько из них готовы заплатить за товар, его установку и сопутствующие товары. Для расширения целевой аудитории по категории дохода, можно в будущем использовать разные кредитные программы для населения, сотрудничая с банками и кредитными операторами.
Для проведения исследования, как правило, используется лишь часть генеральной совокупности – всего количества человек в целевой аудитории, которая называется выборкой. Объём выборки зависит от требуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки. В данном случае, примем, требую достоверность в размере 95%. Исходя из этого значения получаем нормированное отклонение, равное 1,96. Вариацию выборки целесообразнее всего принять равной 50%, что исключает необходимость в проведении пилотной выборки или любых других трудоёмких методов её определения. Допустимая ошибка выборки принимается в размере 5%.
Расчёт проводится для определения простой случайной выборки по формуле:
Z2 * p * q
п = ––––––––––––
ε2
1,962 * 50 * 50
п = ––––––––––––––– = 197 человек
52
Таким образом, объём выборки составит 193 человека. Для данного учебного исследования будет опрошено 40 человек, при том, что полученные результаты будут приняты репрезентативными.
3.3. Выбор метода проведения исследования
Наибольшей популярностью среди всех методов проведения исследования пользуется опрос. Это объясняется универсальностью метода.
Среди всех видов проведения такого вида исследования наиболее подходящим для данного исследования, в соответствии с его тематикой и характером представляемых для ответов вопросов, является устное интервью, которое будет проводиться среди всех покупателей и посетителей дилерских точек по продаже окон и фирменных салонов, а также – возле строительных супермаркетов.
3.4. Выбор метода записи и хранения
Основой любого опроса служит либо анкета, либо вопросник. Для данного случая в качество метода записи и хранения информации будет выбрана анкета, вопросы по которой и будет задавать интервьюер.
Согласно целям исследования и правилам построения анкеты, можно определить состав вопросов, которые приводятся в анкете. Номера вопросов отражают их соответствие поисковым вопросам, а порядок соответствует тому, который будет при проведении опроса.
Здравствуйте! Вас приветствует фирма «Оконный Двор». Ответьте пожалуйста на несколько вопросов, за что мы будем Вам очень благодарны!
Следуйте указаниям интервьюера для правильности интерпретации Ваших ответов.
1.1. Считаете ли Вы необходимым заменить в ближайшем будущем или когда-либо окна в своей квартире на металлопластиковые?
Да c Нет c
2.1. Выберите один с Вашей точки зрения правильный вариант:
У вас в квартире окна типовых размеров c
У вас в квартире нестандартные по размерам окна c
В вашем частном доме окна типовых размеров c
В вашем частном доме окна нестандартных размеровc
2.2. Какого цвета Вы бы выбрали металлопластик для себя?
Стандартного, белого c
Серого c
Оттенки под светлое дерево c
Оттенки под тёмное дерево c
Другой цвет c
2.3. Согласились ли бы Вы заплатить за окна чуть большую сумму ради того, чтобы они имели древесную фактуру?
Да c Нет c
3.1. Как Вы оцениваете средние цены на рынке металлопластиковых окон? (7 – неоправданно высокие; 6 – очень высокие… 1 – крайне низкие)
________
1.2 Как Вы оцениваете исходя из известных Вам фактов торговые марки металлопластиковых окон? (оцените по 7-бальной шкале, где 7 – лучшая торговая марка, 1 – худшая)
Rehau c KBE c Winbau c Kömmerling c Opentech c Aluplast c
5.1. Выберите наиболее важный из предложенных фактор для Вас при возможной покупке окна.
Большие скидки c
Откосы и противомоскитные сетки в подарок c
Гарантия бесплатного сервисного обслуживания c
3.2. Окна какой ценовой категории Вы могли бы себе позволить? (Речь идёт о средних размерах, цены на которые Вы могли видеть в рекламе других производителей)
600 – 750 грн. c 800 – 950 грн.c 1000 – 1200 грн. c
4.1. Определите уровень Вашего дохода в месяц.
Менее 2000 грн. c 2001 – 4000 грн. c 4001 и больше c
4.2. Ваш род занятий
Предприниматель c домохозяйка c пенсионер c
служащий c другое c
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым
| Вопросы анкеты | Поисковые вопросы | ||||
| 1. Каково мнение потребителей о металлопластиковых окнах и их необходимости? | 2. Каковы предпочтения и потребности потребителей относительно этих товаров? | 3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма? | 4. Какова целевая аудитория потребителей? | 5. На какие маркетинговые ходы целевая аудитория отреагировала бы повышением спроса? | |
| 1.Считаете ли Вы необходимым заменить окна на металлопластиковые? | Простое табулирование | ||||
| 2.Выберите вариант размера ваших окон(№2.1) | Простое табулирование | ||||
| 3.Какого цвета Вы бы выбрали металлопластик? | Перекрёстное табулирование 3–4 | ||||
| 4.Согласились бы Вы заплатить за окна большую сумму для того, чтобы они имели древесную фактуру? | Перекрёстное табулирование 3–4 | ||||
| 5.Как Вы оцениваете цены на рынке металлопластиковых окон? | Перекрёстное табулирование 5–7 | ||||
| 6.Как Вы оцениваете тм металлопластиковых окон? | Простое табулирование | ||||
| 7.Выберите наиболее важный из предложенных фактор при покупке окна. | Перекрёстное табулирование 5–7 | ||||
| 8.Окна какой ценовой категории Вы могли бы себе позволить? | Перекрёстное табулирование 8–9 | ||||
| 9.Определите уровень Вашего дохода в месяц. | Перекрёстное табулирование 8–9 | ||||
| 10.Род занятий | Простое табулирование |