Таблица 4
Диапазон цен на рынке обуви РФ
| Вид обуви из натуральной обуви | Диапазон цен, руб. (min - max) |
| 1. Традиционная обувь: | |
| 1.1. Сапожки, ботинки утепленные | 900-8500 |
| 1.2. Сапожки, ботинки неутепленные | 600-5000 |
| 1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве | 550-6000 |
| 1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве | 450-2500 |
| 1.5. Сандалеты, туфли летние | 500-6000 |
| 1.6. Туфли модельные | 800-8750 |
| 2. Спортивная обувь | 500-2500 |
Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.
В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).
Таблица 5
Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и импортной обуви
| Вид обуви из натуральной обуви | Диапазон цен, руб. (min - max) | |||
| Отечес-твенная | Импортная | |||
| Дорогая | Ср.ур-нь | Дешевая | ||
| 1. Традиционная обувь: | ||||
| 1.1. Сапожки, ботинки утепленные | 900-1500 | 2275-8000 | 825-2100 | 450-900 |
| 1.2. Сапожки, ботинки неутепленные | 600-1200 | 1500-7500 | 600-2400 | 600-700 |
| 1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве | 600-680 | 1200-6000 | 900-1500 | 600-1200 |
| 1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве | 450-400 | 900-5000 | 800-1200 | 450-900 |
| 1.5. Сандалеты, туфли летние | 210-480 | 800-3500 | 600-1000 | 400-600 |
| 1.6. Туфли модельные | 250-850 | 1200-7000 | 1000-2000 | 900-1100 |
| 2. Спортивная обувь | 500-800 | 800-3750 | 500-600 | 400-500 |
Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви
Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.
С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.
Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.
Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.
В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.
Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.
На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.
Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.
О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.
На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.
Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (0,7 пары на потребителя), срока обновления гардероба (1,5 года), объема выпуска дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.
Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители модельной женской и мужской обуви - это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет им сделать их потребительская платежеспособность.
Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.
(емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар - емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта.
Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 650 тыс. пар, составит только
(650/9308)х100% = 7,0%
Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «Юйбер», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь незначительную часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «Юйбер» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.
Заключение
Исследование целевой аудитории и сегментирование
Разработка маркетингового исследования предполагает выявление и дробление многокомпонентной аудитории целевых покупателей продукта на несколько однородных групп с их последующей детальной характеристикой. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность и пр. Маркетинговое исследование покупателей (спроса) проводится методом экспертных оценок, а также методом массового опроса в местах концентрации целевой группы покупателей (супермаркеты, торгово-развлекательные центры, кинотеатры и др.)
Результат:
· Определена структура целевой аудитории
· Четко определены все возможные типы покупателей продукта
· Выявлено ядро целевой аудитории (группа или группы покупателей, на которые приходится основная доля потребления)
· Компания «понимает» своих потребителей.
Исследование и тестирование продукта
Маркетинговые исследования товаров ориентированы на изучение покупательского отношения на всех стадиях создания и жизненного цикла продукта. Это может быть, как продукт, запущенный в продажу, так и находящийся на стадиях разработки, в формате отдельных элементов, в том числе: вкус, запах, цвет, внешний вид, упаковка, название и др. Исследования проводятся с помощью качественных методов: фокус-групповая дискуссия и холл-тест.
Результат:
· Возможность принятия обоснованных решений, связанных с запуском нового продукта, который будет востребован конечным потребителем
· Возможность проведения коррекционных мероприятий по изменению формата существующего продукта с целью повышения покупательского интереса к нему.
Исследование цены
Исследование связано с определением перспективной цены на продукт на основании таких показателей, как эластичность спроса, допустимый ценовой минимум и максимум в условиях конкурентного окружения и с учетом индивидуальных особенностей продукта. Организация маркетинговых исследований проводится с использованием количественных (массовый опрос) и качественных (холл-тест) методов. shopping (Таинственный покупатель)
Исследование направлено на оценку элементов, сопровождающих процесс продажи продукта: позиционирование продукта в торговой точке, поведение продавцов, постпродажное обслуживание.
Планирование исследования Mystery shopping представляет собой комбинацию двух методик - внешнего наблюдения и личного интервью под легендой инициации покупки. В ходе визита специалист играет роль покупателя и фиксирует результаты наблюдений в соответствующую форму. По итогам нескольких посещений формируется аналитическая база, позволяющая оценить модель продаж в торговой точке.
Список использованной литературы
1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.
6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА -Р, 1998.-384 с.
8. Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002, с.8-17
9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42
10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
11.Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
12.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
13.Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
14.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с.
15.Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55
16.Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
17.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.
18.Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108
19.Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
20.Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. - М.: Экономика, 1993.-572 с.
21.ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ (Росстат) Статистический сборник - Промышленность России 2010г.
22.ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ (Росстат) Российский статистический ежегодник. 2011: Стат.сб./Росстат. - Р76 М., 2011. - 795 с.
23.Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговые исследования (Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама, 1999, N 5, с. 23 - 25.
24.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: ИД "Вильямс", 2004.
25.Новая философская энциклопедия. 2-е изд., испр. и допол. М.: Мысль, 2010, Т. 1 - 4.
26.Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама, 1997, N 12, с. 24 - 27.
27.Ромат Е.В. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама, 2001, N 3, с. 24 - 26.
28.Ромат Е.В. Учебник для вузов. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.
29.Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований уже существует // Маркетинг и реклама, 2001, N 7-8, с. 14 - 17.
30.Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2003.
31.Керимова Ч.В. Методы сбора учетно-аналитической информации для разработки и реализации рекламных проектов // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет", 2012, N 1
32.Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - ISBN 0-13-145226-6
33.Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 140 с. - ISBN 978-5-91131-1
34.Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. - 4-е изд. - М.: Вильямс, 2006. - 1200 с. - ISBN 0-13-033716-1
35.Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112-116.
36.Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».
Приложение №1
Общеэкономические показатели
Отдельные показатели видов экономической деятельности
| Число действующих организаций (на конец года) | Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами (в фактически действовавших ценах), млрд. руб. | |||||||||
| Обрабатывающие производства | ||||||||||
| в том числе: | ||||||||||
| производство кожи, изделий из кожи и производство обуви | 19,7 | 29,5 | 34,4 | 34,8 | 42,9 |
ИНДЕКСЫПРОИЗВОДСТВА ПО отдельным видам экономической деятельности (в процентах к предыдущему году)
| Обрабатывающие производства1) | 94,2 | 110,9 | 107,6 | 108,4 | 110,5 | 100,5 | 84,8 | 111,8 |
| из них: | ||||||||
| производство кожи, изделий из кожи и производство обуви | 67,9 | 107,6 | 100,2 | 122,0 | 102,3 | 99,7 | 99,9 | 118,7 |
Приложение №2
Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами по виду экономической деятельности «обрабатывающие производства» по субъектам Российской Федерации в 2010 г. (в фактически действовавших ценах; миллионов рублей)
| Обрабатывающие производства - всего | Из них производство кожи, изделий из кожи и производство обуви | |
| Российская Федерация | 18 286 805 | 42 866 |
| Центральный федеральный округ | 5 527 224 | 23 205 |
| г. Москва | ||
| Северо-Западный федеральный округ | 2 596 689 | 3 652 |
| г. Санкт-Петербург | ||
| Южный федеральный округ | 1 083 976 | 2 903 |
| Ростовская область | ||
| Северо-Кавказский федеральный округ | 216 079 | |
| Ставропольский край | ||
| Приволжский федеральный округ | 4 065 090 | 7 666 |
| Кировская область | ||
| Уральский федеральный округ | 2 408 161 | 2102,0 |
| Челябинская область | ||
| Сибирский федеральный округ | 2 107 993 | 1 967 |
| Новосибирская область | ||
| Дальневосточный федеральный округ | 281 594 | |
| Приморский край |
Приложение №3
Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви производство основных видов кожи 1* (миллионов квадратных дециметров)
| Жесткие кожтовары | 55,1 | 52,4 |
| Хромовые кожтовары | ||
| Юфтевые кожтовары | 50,7 | 63,3 |
| Замша | ||
| Кожа лаковая и кожа лаковая ламинированная; кожа металлизированная | 17,3 | 13,7 |
1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).
ПРОИЗВОДСТВО ОБУВИ ПО ВИДАМ 1*
(миллионов пар)
| Обувь - всего | 82,7 | |
| в том числе: | ||
| обувь водонепроницаемая на подошве и с верхом из резины или пластмассы | 15,2 | 20,9 |
| обувь на подошве и с верхом из резины или пластмассы | 17,2 | 20,3 |
| обувь с верхом из кожи | 20,1 | 23,7 |
| из нее детская с верхом их кожи | 6,8 | 7,7 |
| обувь с верхом из текстильных материалов, кроме спортивной обуви | 23,8 | 31,2 |
| из нее: | ||
| детская с верхом из текстильных материалов, кроме спортивной | 5,5 | 8,2 |
| обувь валяная и фетровая | 2,2 | 3,0 |
| обувь спортивная | 3,8 | 3,2 |
| обувь защитная и прочая, не включенная в другие группировки | 2,6 | 3,3 |
1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).
ПРОИЗВОДСТВО ОБУВИ ПО ФЕДЕРАЛЬНЫМ ОКРУГАМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 1*(млн пар)
| Российская Федерация | 82,7 | |
| Центральный федеральный округ | 35,6 | 37,5 |
| Северо-Западный федеральный округ | 4,6 | 5,2 |
| Южный федеральный округ | 19,1 | 26,0 |
| Северо-Кавказcкий федеральный округ | 1,4 | 1,6 |
| Приволжский федеральный округ | 10,8 | 18,7 |
| Уральский федеральный округ | 3,9 | 4,9 |
| Сибирский федеральный округ | 4,3 | 4,9 |
| Дальневосточный федеральный округ | 2,9 | 3,6 |
1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).
Приложение №4
Использование вычислительной техники в организациях по видам экономической деятельности (в процентах от общего числа обследованных организаций соответствующего вида деятельности)
| Организации, использовавшие | ||||||||||||
| персональные компьютеры | ЭВМ других типов | локальные вычислительные сети | ||||||||||
| Всего | 87,6 | 91,1 | 93,7 | 93,8 | 8,4 | 9,3 | 16,0 | 18,2 | 49,7 | 52,4 | 60,5 | 68,4 |
| Обрабатывающие производства | 92,0 | 96,5 | 97,0 | 10,5 | 12,0 | 20,6 | 23,3 | 59,7 | 64,4 | 73,7 | 81,8 | |
| из них: | ||||||||||||
| производство кожи, изделий из кожи и производство обуви | 90,6 | 94,1 | 91,9 | 3,6 | 5,7 | 14,1 | 11,8 | 50,0 | 58,9 | 63,7 | 72,8 |
Место, занимаемое субъектом в РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ в 2010 г. по производству обуви1)
| Место, занимаемое в Российской Федерации 2010 | Место, занимаемое в Российской Федерации 2010 | ||
| Центральный федеральный округ | Приволжский федеральный округ | ||
| Белгоpодская область | Республика Башкортостан | ||
| Бpянская область | Республика Марий Эл | ||
| Владимиpская область | Республика Мордовия | ||
| Воpонежская область | Республика Татарстан | ||
| Ивановская область | Удмуртская Республика | ||
| Калужская область | Чувашская Республика | ||
| Костpомская область | Пермский край | ||
| Куpская область | Кировская область | ||
| Липецкая область | Нижегородская область | ||
| Московская область | Оренбургская область | ||
| Оpловская область | Пензенская область | ||
| Рязанская область | Самарская область | ||
| Смоленская область | Саратовская область | ||
| Тамбовская область | Ульяновская область | ||
| Твеpская область | Уральский федеральный округ | ||
| Тульская область | Курганская область | ||
| Яpославская область | Свердловская область | ||
| г. Москва | Тюменская область | ||
| Северо-Западный федеральный округ | в том числе: | ||
| Республика Карелия | Ханты-Мансийский автономный округ - Югра | ||
| Республика Коми | Ямало-Ненецкий автономный округ | 66-67 | |
| Архангельская область | Челябинская область | ||
| в том числе Ненецкий автономный округ | Сибирский федеральный округ | ||
| Вологодская область | Республика Алтай | ||
| Калинингpадская область | Республика Бурятия | ||
| Ленинградская область | Республика Тыва | ||
| Мурманская область | Республика Хакасия | ||
| Новгородская область | Алтайский край | ||
| Псковская область | Забайкальский край | ||
| г. Санкт-Петербург | Красноярский край | ||
| Южный федеральный округ | Иркутская область | ||
| Краснодарский край | Кемеровская область | ||
| Астраханская область | Новосибирская область | ||
| Волгоградская область | Омская область | ||
| Ростовская область | Томская область | ||
| Северо-Кавказский федеральный округ | Дальневосточный федеральный округ | ||
| Республика Дагестан | Республика Саха (Якутия) | ||
| Кабардино-Балкарская Республика | Приморский край | ||
| Карачаево-Черкесская Республика | 66-67 | Сахалинская область | |
| Республика Северная Осетия - Алания | Еврейская автономная область | ||
| Ставропольский край | |||
| ¾¾¾¾¾ 1) В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности ОК 034-2007 (КПЕС 2002) (ОКПД). |