После изучения теоретических источников мы решили рассмотреть, как выглядит типовая жанровая модель имиджевого интервью на примете материалов издания «Континент Сибирь». Для этого мы определим целевую аудиторию данной газеты, информационные поводы публикаций имиджевых интервью, проанализируем их структуру и стиль.
Для анализа нами было взято 27 имиджевых интервью из 15 номеров газеты «Континент Сибирь» за март-июнь 2012 года. В написании этих интервью участвовало 11 журналистов. 8 текстов из 27 написано Александром Месаршвили, 5 - Викторией Антоновой, 4 - Александрой Евдокимовой. В рамки нашего исследования мы не включили политические имиджевые интервью (в основном, интервью с представителями партии «Единая Россия»), поскольку они не вписываются в информационное и стилистическое единство нашего материала, а также интервью, сопровожденные пометкой «на правах рекламы», так как нас интересуют прежде всего PR-тексты, мимикрирующие под журналистские жанры.
Имиджевые интервью, являющиеся материалом нашего исследования, опубликованы в разделах «Бизнес», «Финансы», «IT», «Авто», «Действующие лица».
«Континент Сибирь» - это газета деловых и политических кругов Сибирского региона. Она выходит раз в неделю тиражом 16-21 тыс. экземпляров и распространяется на территории Новосибирской, Омской, Томской, Кемеровской, Иркутской областей, Алтайского и Красноярского края, а также на территории Москвы. Выпускает ее ООО «Издательский дом «Сибирь-Пресс». Электронную версию газеты можно прочитать в бесплатном доступе на сайте ksonline.ru.
Целевая аудитория газеты - политики и бизнесмены Сибири. Предлагая оформить подписку на это периодическое издание, редакторы «КС» пишут:
|
|
«Газета «Континент Сибирь» - это наиболее полный источник деловой информации о бизнесе и власти в регионе.
«Континент Сибирь» на вашем рабочем столе - признак широкого кругозора и значительности ваших деловых и политических интересов, вашего серьезного отношения к собственному бизнесу как части российского и регионального бизнеса.
«Континент Сибирь» в вашем офисе, на столах ваших сотрудников - это ваши инвестиции в уровень своей команды, в ее корпоративную культуру и профессионализм. Только тот, кому интересна ситуация на рынке и в отрасли, бизнес-практика и кейсы из жизни компаний, ценит свою работу и является бизнес-профессионалом».
Соответственно, анализируя имиджевые интервью газеты «Континент Сибирь», всегда следует помнить, что они обращены к бизнесменам и политикам, непосредственным участникам деловой жизни региона».
Структура анализируемых материалов
2.1.1 Формальные признаки имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь»: заголовок, лид, имиджевая фотография
Шапка имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь» не отличается по структуре от шапки интервью обычного - она традиционно состоит из заголовка, фотографии интервьюируемого и лида.
Заголовок в большинстве случаев представляет собой цитату из ответов интервьюируемого. Цитата может быть дана как с указанием авторства («Алексей Круковский: «Основа для развития - создание конкурентной среды»), так и без него («У нас всегда есть ощущение того, что мы могли что-то сделать лучше»).
Заголовки публицистических текстов призваны заинтересовать читателя, заинтриговать его, побудить к ознакомлению с материалом. Цитаты в заголовках имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь», как правило:
|
|
. Привлекают внимание читателя к личности интервьюируемого: «Олег Маслов: «Я не рисковый человек…»; «Александр Ерохин: «Свита делает короля».
. Озвучивают актуальную проблему в сфере бизнеса, о котором идет речь, или одну из его тенденций: «Чтобы перевозчик развивался, помимо ограничений, необходимы и меры поддержки…»; «Время универсалов уходит»; Cергей Шапоренко: «Мы придем к тому, что стоимость кредитов уменьшится, но за счет удорожания других, некредитных услуг банков».
. Озвучивают общие «секреты успеха» бизнеса: «Чтобы компания была успешной, ей нужно на чем-то концентрироваться»; «Алексей Круковский: «Основа для развития - создание конкурентной среды»; «В современном мире долгосрочные инвестиции предопределяют успех любого вендора».
. Отмечают особенности компании - базисного субъекта PR или выпускаемого ею продукта: «Наш продукт является для клиентов «креативным станком», «Наша сила в Сибири - региональные дилеры».
. Сообщают о планах компании - базисного субъекта PR: «Фабрис Камболив: «Мы надеемся, что нам удастся завоевать покупателей, которые сегодня ездят на праворульных автомобилях»; Денис Калинин: «Развиваться только в Москве нам абсолютно неинтересно…».
Заголовки, не содержащие в себе цитаты, можно также распределить по указанным категориям («Принципы бизнеса Сергея Жирова, или как сделать бизнес из того, о чем все знают», «Зеленая» энергоэффективность как приоритет»). Однако есть и исключения, например, заголовок «В Омске откроют Июнь», который носит новостной, но при этом интригующий характер.
|
|
После заголовка имиджевого интервью, опубликованного в газете «Континент Сибирь», обязательно помещается имиджевая фотография интервьюируемого, на которой он, как правило, изображен в рабочей обстановке, в своем кабинете, а иногда и на фоне сотрудников продвигаемой компании. Очень показательна в этом плане фотография к интервью с Алексеем Круковским, генеральным директором компании «Сибакадемстрой», на которой он стоит в величественной позе, скрестив руки на груди, рядом с исполнительным директором Михаилов Анисимовым на фоне строительных кранов.
Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» составлены достаточно однообразно. Условно можно разделить лид на две части. В первой сообщается об основных достижениях компании или о самой известной ее продукции, речь подводится к новшествам, введенным в компании за последнее время. Зачастую именно эти новшества выступают как информационный повод публикации - им может быть введение на рынок нового продукта или услуги или обоснование уникальности основного выпускаемого продукта: «Компания Oracle в прошлом году к своему статусу вендора «софта» добавила также статус производителя «железа», что удалось осуществить благодаря покупке компании SUN Microsystems»; назначение нового лица на высокую должность: «В конце февраля в Новосибирском филиале Альфа-Банка появился новый директор корпоративного бизнеса. Им стал Сергей Шапоренко, человек, который прошел все ступени банковской карьеры»; выход компании на регионы, в частности, на Сибирь: «Как стало известно «КС», на рынок ритейла в Омске готовится выйти новый игрок - Группа компаний «РЕГИОНЫ» (сеть торговых центров ИЮНЬ, известная в центре России)»; юбилей компании: «Новосибирский Муниципальный банк на минувшей неделе отметил свое 18-летие, таким образом подтвердив свой статус старейшего участника банковского рынка Новосибирской области» и т.п.
В некоторых интервью, возможно, когда не оказывается свежего информационного повода для публикации, журналист начинает «издалека», пытаясь обосновать актуальность темы: «Очевидно, что в основе большого бизнеса всегда лежит капитал. Но он не начнет работать, пока не появится идея. Именно она нажимает спусковой механизм движения к прибыли. Иногда кажется, что «золотая жила» лежит на поверхности, но найти ее могут только единицы».
В этой первой части лида как бы «попутно» отмечаются достижения компании, если они есть, упоминается ее высокое место в рейтингах по тем или иным показателям: «Группа компаний «АВТОМИР» на сегодняшний день является самым крупным автодилером России по объему продаж новых автомобилей и одним из лидеров по показателю выручки». Таким образом, как бы между прочим, распространяется имиджевая информация.
Вторая часть лида имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» практически во всех случаях представляет собой трафаретно составленное предложение, которое, если избавить его от конкретного информационного наполнения звучит так: «О том, о том и об этом корреспонденту «КС» такому-то расскажет (полное наименование должности) такой-то». Эта часть лида нужна прежде всего для того, чтобы заинтересовать читателя основными темами публикации, которые варьируются в зависимости от индивидуальных особенностей отдельно взятого интервью. Однако и среди них можно проследить некую общность - в основном это: перспективы сферы развития данного бизнеса, специфика развития компании в Сибири и вопросы кадровой политики: «О том, как будет развиваться сибирский обувной ритейл, куда в России выгодно вкладывать деньги и как подобрать в компанию сотрудников, которые останутся в ней работать десятилетиями, ОЛЕГ МАСЛОВ рассказал корреспонденту «КС» ИГОРЮ БОЧАРОВУ».
В качестве примера типичного лида можно привести интервью с Максимом Ноготковым, основателем и президентом ГК «Связной»:
«Группа компаний «Связной» существует на рынке цифрового ритейла более 10 лет. За это время она прошла «огонь и воду», пережив кризис и оставаясь основным конкурентом «Евросети». Более того, полтора года назад «Связной» пошел на довольно смелый шаг и основал собственный банк, который активно развивается на рынке пластиковых карт. А меньше года назад «Связной» запустил проект магазинов Enter, покупки в которых можно делать как вживую, так и через Интернет. О планах «Связного» по развитию Сибири, об особенностях ведения бизнеса в ритейле и банковской сфере и своих управленческих подходах корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал основатель и президент ГК «Связной», а также председатель совета директоров «Связного Банка» МАКСИМ НОГОТКОВ».
Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» печатаются жирным шрифтом. Имена журналиста и интервьюируемого выделяются прописными буквами.
Итак, основные функции лида - это: привлечь внимание читателя, заинтересовать его темами, освещенными в публикации и, как бы для краткой справки, отмечая заслуги компании, поддерживать ее имидж и способствовать его укреплению.
Иногда информации о фирме, которую необходимо осветить, настолько много, что журналист выносит ее в отдельную справку, которая печатается курсивом и помещается прямо под лидом. Эта справка представляет собой своеобразный бэграунд, в котором перечислены дата основания фирмы, основные вехи ее развития, показатели эффективности, а также ее достижения: «Транспортно-экспедиционная компания «Лонгран» работает на рынке грузоперевозок автомобильным транспортом с 2004 года. С 2006 года входит в состав Некоммерческого партнерства «Объединение перевозчиков Сибири». Общее количество используемого подвижного состава на постоянной основе составляет более 100 единиц (в т. ч. тентованный, изотермический, рефрижераторный типы). Выручка от продажи (31.12.2010, данные СПАРК) 179,5 млн рублей».
Если в лиде упор делается не на компанию, а на интервьюируемое лицо, в справке помещается информация о нем: «Сергей Шапоренко родился 18 ноября 1968 года. Окончил Новосибирский электротехнический институт. Около двадцати лет работает в банковской сфере. В 2008 году прошел обучение во Франции (INSEAD, Fontainebleau, France)».
Вопросная сетка
Разумеется, основным инструментом создания имиджевого интервью и программирования его влияния на читателя является грамотно продуманная система вопросов, ответы на которые предполагают выгодное освещение разных сторон личности интервьюируемого - базисного субъекта PR. Эти вопросы раскрывают темы, заявленные в лиде, по которым их можно разделить на тематические блоки. Часто такое разделение проводится самим журналистом, объединяющим вопросы-ответы одной тематики с помощью подзаголовка. В газете «Континент Сибирь» особенно частотны подзаголовки, отражающие следующие положения:
. Историю становления компании: «Становление и рост», «Сложный путь».
. Специфику развития бизнеса в России: «Фокус» на Россию», «Suzuki в России».
. Специфику развития бизнеса в Сибири: «Suzuki в Сибири», «Равнение на Сибирь», «Как выжить перевозчику в Сибири», «DELL в Сибири».
. Конкуренцию: «Связной» и рынок цифрового ритейла», «Столичные дилеры против региональных», «Консюмерские» войны».
. Кадровую политику: «Как собиралась команда», «Управленческая и кадровая политика ГК «Связной», «Вопросы менеджмента».
. Перспективы отрасли: «Перспективы обувного бизнеса», «Перспективы отрасли».
В текстах имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» эти блоки представленных в разных последовательностях и соотношениях. Не всегда блоки вопросов, относящихся к одной сфере, имеют подзаголовки. В интервью небольшого объема подзаголовков бывает два-три, либо нет вообще. Однако их названия иллюстрируют общую тематику вопросов, которые в том или ином виде и количестве обязательно присутствуют в имиджевом интервью «КС».
. Вопросы про становление и рост преобладают в интервью с представителями местного бизнеса. Например, с таких вопросов начинается интервью с генеральным директором транспортно-экспедиционной компании «Лонгран» Алиной Атлановой:
«- Алина Константиновна, как давно компания «Лонгран» работает на рынке автомобильных грузоперевозок?
Вместе с мужем мы организовали нашу компанию в 2004 году и с того времени занимаемся ее развитием.
Почему вы выбрали именно транспортный бизнес?
У нас был небольшой капитал, а у мужа была мечта работать с транспортом. На тот момент нам казалось, что это перспективное направление, и мы справимся, не имея опыта. Однако уже в первые годы выпало столько трудностей, что было желание отступить, прекратить заниматься этим бизнесом. Это было в 2004-2007 годах, когда проходил процесс становления компании. Но мы сумели преодолеть все сложности, и сейчас это любимое детище, бизнес, который приносит и много проблем, и удовлетворение, если удается добиться результатов.
С каких авто вы начинали в 2004 году?
[…]
Со времени основания компании обновили ли вы свою технику?..».
Эти вопросы, с одной стороны, способствуют формированию делового имиджа компании в глазах читателя интервью, показывая, как за небольшой промежуток времени она сумела вырасти до серьезных масштабов, какие достижения у нее уже есть. А с другой стороны, показывают человеческую сторону бизнеса («Все начинали с малого»), приближая интервьюируемых к другим бизнесменам, читателям «КС». В некоторых интервью, в основном в интервью с представителями крупных международных корпораций, вопросы о становлении и развитии бизнеса отсутствуют и обсуждение начинается с более насущных вещей, например, с выхода компании на рынок России или Сибири.
, 3. Поскольку «Континент Сибирь» является сибирской деловой газетой, любое имиджевое интервью в ней заостряет внимание на особенностях развития того или иного бизнеса или той или иной компании именно в данном регионе, поэтому многие имиджевые публикации в этом издании имеют в качестве информационного повода выход базисного субъекта PR на Сибирь, и даже если информационный повод другой, все равно сибирская специфика так или иначе оговаривается. Корреспонденты обращаются к интервьюентам с просьбой сравнить результаты в Сибири с общероссийскими или мировыми показателями, поделиться своими планами на Сибирь, пытаются нащупать региональную специфику: «Насколько «Связному» интересно развиваться в регионах? Каковы ваши планы по развитию в Сибири?», «Как вообще на фоне общероссийских результатов смотрится Сибирь? Какую долю в общероссийских продажах ваших продуктов и услуг сейчас занимает Сибирь? Как эта доля меняется со временем?», «Какая доля сейчас приходится на этот регион и насколько он вообще для вас перспективен?», Есть ли у Сибири ярко выраженная региональная специфика в плане продаж?», «Каковы ваши планы по развитию дилерской сети в Сибири? Планируется ли назначение вторых дилеров в сибирских городах-миллионниках?», «Насколько для вас интересна Сибирь? Каковы дальнейшие планы «АВТОМИРа» по развитию в этом регионе?», «Можно ли говорить о том, что рынок Москвы и Санкт-Петербурга уже насыщен, и дальнейший рост будет обеспечиваться именно за счет регионов, в том числе Сибири?».
. Рассказ о специфике развития компании в России и в Сибири предполагает и освещение конкуренции, положения компании среди других участников данной сферы деятельности, иногда эта тема является лейтмотивной. Например, в интервью с основателем и президентом ГК «Связной» Максимом Ноготковым обсуждается конкуренция «Связного» с «Евросетью», являющейся его основным соперником на рынке. Разговор иногда уходит чуть в сторону от этой темы, однако постоянно к ней возвращается:
«- Вся российская общественность была в курсе разгоревшейся в прошлом году войны, в том числе и информационной, между «Евросетью» и «Связным». О ней, в частности, в интервью «КС» говорил и президент «Евросети» Александр Малис <https://www.ksonline.ru/stats/-/id/311/>, который намеревался занять 500 рентабельных магазинов «Связного» по всей России. Как сейчас обстоит ситуация? Можно ли утверждать, что стороны пришли к компромиссу или сейчас наблюдается очередное затишье перед бурей? […]
Последние годы и «Связной», и «Евросеть» активно использовали свои магазины как площадку для продажи различных услуг - оплаты штрафов, покупки турпутевок и многого другого. Как вы со своей стороны планируете развивать сервисное направление? […]
Кого вы видите своим основным конкурентом на банковском рынке, учитывая, что у «Евросети» есть свой аналогичный проект - карты «Кукуруза», а среди финансовых организаций кредитные карты активно продвигают не только обычные банки, но и специализирующиеся на этом сегменте рынка, например, тот же «Тинькофф Кредитные Системы»? […]».
В ответах на вопросы журналиста всячески подчеркивается, что, несмотря на конфронтацию с «Евросетью», «Связной» идет по собственному пути, а также развивает направления, которые в «Евросети» даже не представлены, например, банковское.
В том же разделе, где говорится про конкуренцию, в имиджевых интервью «КС» обычно упоминаются партнеры компании, те фирмы и организации, с которыми она сотрудничает.
. Вопросы про кадровую политику встречаются практически в каждом имиджевом интервью газеты «Континент Сибирь». Основное внимание здесь уделяется принципу подбора сотрудников и позиции, которой придерживается интервьюируемый по отношению к ним: «На каких принципах строится ваша кадровая политика?», «Какие качества работника для вас имеют первостепенное значение?», «Стараетесь ли вы выращивать кадры в своей компании или в основном приглашаете уже готовых специалистов?», «Были ли у вас сложности с поиском кадров для топ-менеджмента, руководителей ключевых проектов?», «Каким образом ведется поиск сотрудников для региональных офисов компании?», «Как вы формируете эффективную команду?», «По вашему мнению, какие качества наиболее важны для руководителя?».
Например: «- Как удается подбирать членов команды, которые остаются в компании столь длительное время?
Все начинается с собеседования при приеме на работу нового сотрудника. В западной философии бизнеса существует мнение, что в компании следует работать 3-5 лет и уходить на другое место работы. Когда я провожу собеседования с претендентами на ту или иную должность в управленческом составе «Монро», всегда спрашиваю, как человек относится к подобному мнению. Я внимательно отслеживаю мотивацию соискателя - если человек хочет прийти в компанию за новыми знаниями с тем, чтобы уйти в другую структуру, то я несколько раз подумаю, прежде чем взять его на работу.
Когда вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником, на что вы обращаете внимание в первую очередь?
Для меня важная нацеленность человека на задачу. Исходя из тех задач, которые будут решаться соискателем в случае его утверждения на должность, я стараюсь увидеть эти качества в человеке в процессе собеседования. Например, если мы ищем модельера, я стараюсь понять, разбирается ли человек в тенденциях моды, насколько ему это интересно, является ли он творческой личностью, и в то же время присутствуют ли в нем усидчивость и способность мобилизоваться для решения определенной задачи». (Интервью с Олегом Масловым, владельцем крупной сибирской сети обувных магазинов «Монро»)
Кадровые вопросы способствуют раскрытию принципов корпоративной культуры, которая является важным составляющим имиджа организации, а также созданию или поддержанию имиджа интервьюируемого, который делясь с читателями информацией о том, какие качества он ценит в людях, формирует представление о себе как о грамотном и справедливом руководителе.
. Также в имиджевых интервью обязательно присутствуют вопросы о планах компании - базисного субъекта PR и общих перспективах отрасли: «Какие продуктовые сегменты являются самыми быстрорастущими на рынке?», «Можете дать прогноз развития ситуации на банковском рынке страны с учетом нестабильности на мировых рынках?», «По вашему мнению, какие изменения ждут банковский сектор в целом в 2012 году?». Например, во всех интервью с представителями сферы IT, как правило, обсуждаются так называемые «облачные технологии» и их угроза существованию технологий традиционных: «В связи с тотальным переходом в «облака», как вы считаете, останется ли вообще в будущем бизнес системных интеграторов? Ведь в случае перехода в «облака» услуги таких организаций клиентам уже не понадобятся, и нужны будут лишь сервис-провайдеры», «Насколько велик сейчас спрос на серверы с учетом будущего всеобъемлющего ухода бизнеса в «облака?». Такая апелляция к общей проблеме отрасли призвана заинтересовать читателя, она приближает имиджевое интервью к интервью аналитическому, в котором анализируются современные тенденции, а также позволяет показать, насколько хорошо и успешно компания - базисный субъект PR ориентируется в отрасли.
Зачастую вопросы имиджевого интервью построены таким образом, чтобы в ответах интервьюента могла быть помещена скрытая реклама продуктов и услуг представляемой компании. Например, довольно частотным является вопрос «Какие ваши продукты пользуются наибольшим спросом среди клиентов?», после которого обычно следует подробная характеристика указанных продуктов с описанием их приоритетных качеств:
«- Какие продукты и технологии Adobe сейчас пользуются наибольшим спросом у сибирских клиентов? На какие продукты вы делаете ставку при продвижении в регионе?
Наибольшим спросом по объективным причинам пользуются последние версии наших продуктов. В частности, есть большой интерес к недавно вышедшему Lightroom 4, ориентированному на профессиональных фотографов. Он уже стал лидером по продажам в нашем собственном электронном магазине.
Также большим спросом пользуются пакеты Creative Suite, в которые входят продукты, ориентированные на разработку дизайна и работу с изображениями и видео. Также все больше клиентов пользуется Adobe Acrobat. Наши пользователи используют его для конвертации документов в PDF, но мало кто представляет, на что еще способен этот продукт. А вместе с тем формат PDF используют как стандарт безопасного документооборота - для согласования документов, создания электронных форм, использования электронных подписей. Он дополняет офисные продукты и вносит удобные дополнительные возможности, потребности в которых есть почти у любой организации. Когда клиенты узнают о функциях Acrobat, они удивляются, поскольку считают, что знают об этом продукте все. Поэтому задачей наших партнеров является донести до клиентов эти возможности» (Интервью с главой российского представительства Adobe Арсением Тарасовым).
Эта черта сближает имиджевые интервью газеты «Континент Сибирь» с рекламными текстами. Иногда их отличает только пометка «На правах рекламы». Однако, как мы увидели из анализа вопросов, имиджевые тексты все же гораздо шире рекламных и по тематике, и по глубине исследуемых проблем.
Стилевые особенности имиджевого интервью
К стилевым признакам имиджевого интервью относятся прежде всего нейтральность и отсутствие острой полемичности. Зачастую журналист избегает задавать интервьюенту острые и каверзные вопросы. Наоборот, уже в самих вопросах бывает заложена оптимизированная информация о компании - базисном субъекте PR: «В начале интервью вы ссылались на высокие показатели развития вашего банковского бизнеса по итогам 2011 года. Каковы ключевые составляющие роста этого направления?», «Сбербанк Технологии» возникли полгода назад, и вы уже открываете региональные офисы. Как вам удалось в достаточно короткие сроки построить организацию?», «ГК «АВТОМИР» на сегодняшний день является лидером российского рынка новых автомобилей по объему продаж, а также по ряду других показателей. Кроме того, в отличие от других федеральных авторитейлеров вы уже давно обосновались в Сибири. Какие методы и технологии, на ваш взгляд, определяют успех в авторитейле в вашем случае?».
Когда задается вопрос о каких-либо проблемах, заранее предполагается, что интервьюируемый их уже решил, или знает, как их решить и повернуть в выгодную для себя сторону. В этом плане интересным представляется разговор про кризис в интервью с генеральным директором ООО «Динамика» Сергеем Жировым:
«- Вы выпустили «Долфин» в 2006 году, а в 2008-м наступил кризис, как он отразился на новом направлении? Возможно, здоровье - этот тот сегмент, который не зависит от экономического климата, ведь люди не готовы экономить на себе?
Мы успешно прошли через более тяжелый кризис, который был более 10 лет назад. Эта жизненная закалка, многолетний практический опыт, надежная команда профессионалов, высокий уровень организации производства, грамотная маркетинговая и рекламная политика позволили нам сохранить свои позиции на рынке. Более того, обратите внимание, насколько выросли за это время цены на медикаменты и медицинскую технику, а мы цены не повышали. И это тоже говорит о социальной ответственности нашего бизнеса и уровне его организации».
Однако информация в имиджевом интервью не должна быть абсолютно беспроблемной и оптимизированной, иначе слишком сильно будет просвечивать «рекламность» публикации и у нее не получится мимикрировать под полноценный журналистский текст.
Для того чтобы завуалировать имиджевость информации и спровоцировать читателя к прочтению текста вопросы в интервью, направленные на раскрытие достоинств компании, чередуются с вопросами об общем состоянии и тенденциях определенной сферы бизнеса, об универсальных секретах бизнеса, а также с вопросами, носящими личный характер. Например, в интервью с владельцем сети обувных магазинов «Монро» Олегом Масловым, журналист, помимо непосредственно бизнеса, интересуется гражданской позицией интервьюируемого, его отношением к декабрьским митингам 2011 года, а также тем, как обычно он проводит свободное время и какие книги читает. С этой точки зрения интересно сравнить вопросы, стоящие в начале интервью, с вопросами, его завершающими:
«- Олег, расскажите, в каких городах сейчас представлены магазины сети «Монро»?
Компания имеет большую сеть магазинов в Сибири. География охвата - Новосибирск, Красноярск, Омск, Томск, Барнаул, Кузбасс. Кроме того, мы работаем в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Башкирии и Казани. А также в Ростове, Подмосковье и Архангельске.
Какое количество магазинов сейчас представлено в сети «Монро»?
Сейчас у нас 187 магазинов.
….
Чем занимаете свободное время?
Путешествую. Последний раз с семьей и друзьями мы ездили в Австралию. Было много положительных впечатлений. Раньше часто ездили отдыхать на Алтай, сейчас хочется получать новые впечатления, наблюдать новые пейзажи.
Какую книгу о бизнесе вы прочли последней?
«Плохо сделано в Китае» Пола Мидлера. Она написана человеком, который работал с различными китайскими производителями. Не скажу, что книга дала мне много новой информации, но позволила резюмировать основные аспекты, возникающие при работе в Китае.
Ваш совет начинающим бизнесменам?
Несмотря на то что конкуренция во всех сферах бизнеса за последние 10 лет существенно возросла, в сравнении с развитыми странами в России еще очень много неосвоенных ниш для ведения бизнеса. Так что начинающим предпринимателям необходимо чувствовать потребности рынка и искать неосвоенные направления для развития своего дела. Ставить четкие цели и ежедневно решать задачи, направленные на их достижение. Быть «проактивным» человеком, и удача с успехом придут».
Оптимизированность информации, предоставленной в имиджевом интервью, выдают и некоторые стилистические особенности. В отличие от рекламных текстах, здесь интервьюируемый не имеет возможности открыто нахваливать представляемую компанию, однако некоторые «реламные» эпитеты иногда все-таки проскальзывают. Например, вполне «рекламным» нам представляется следующий отрывок из интервью с Максимом Ноьготковым, основателем и президентом ГК «Связной»:
«Мы вывели на рынок уникальный карточный продукт. Начисление высоких процентов на остаток по карте, возможность снимать собственные средства без комиссии в любом банкомате и пользоваться кредитным лимитом, привязка к программе лояльности (мы возвращаем бонусные баллы за каждую покупку по карте, это своеобразный аналог кэшбека) - совокупность этих преимуществ обеспечила первоначальный интерес к продукту».
Отрывок из интервью с генеральным директором компании «Сибакадемстрой» Алексеем Круковским характеризуется этим же качеством: «Наша идея очень простая - не обманывать людей. Если мы обещаем построить объект, то стремимся выполнить все в срок. Мы строим компанию, которая отвечает за свои слова, и это нормально. На других рынках это является аксиомой, на жилищном рынке это не всегда так. Нам очень важно правильно общаться со своей аудиторией, и в этом плане мы видим, что СМИ могут стать для нас помощниками».
Зачастую же в исследуемых интервью оптимизация информации происходит за счет более тонких приемов - например, интервьюенты часто аппелируют цифрами - показателями роста доходов и объемов продаж представляемой компании, ее места в различных рейтингах: «30% регионального рынка», «По данным «РБК.Рейтинг», в рейтинге «Тор-500 крупнейших банков России» Новосибирский Муниципальный банк по ряду показателей входит в первые 130-260 банков стран», «мы вошли в Top-10 кредитных организаций Сибирского федерального округа по величине собственного капитала».
Наряду с цифрами широко употребляются глаголы и субстантивы со значением роста, развития, лидерства, победы: «Да, в 2011 году нам удалось выйти на докризисный уровень. В определенные периоды рост основных показателей достигал 30%», «в 2011 году посетителей стало больше на 20% по сравнению с 2010 годом, их количество составило 500 тыс. чел. в месяц», ««Связной» вырос примерно на 25% и по выручке, и по прибыльности. «Связной Банк» вообще стал лидером по росту бизнеса на всем банковском рынке».
Таким образом, все перечисленные средства позиционирования, структурного программирования и стилистического оформления позволяют идентифицировать рассмотренные тексты как особый жанр PR и противопоставлять их интервью журналистским, прежде всего, по признаку оптимизированности информации.
Выводы по главе:
1. «Континент Сибирь» - это газета деловых и политических кругов Сибирского региона. Соответственно, целевая аудитория анализируемых нами интервью - политики и бизнесмены Сибири.
. К формальным признакам имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь» относятся заголовок, лид и имиджевая фотография.
. Заголовок имиджевого интервью газеты «Континент Сибирь» в большинстве случаев представляет собой цитату из ответов интервьюируемого, которая, как правило: привлекают внимание читателя к личности интервьюируемого, озвучивают актуальную проблему в сфере бизнеса, о котором идет речь, или одну из его тенденций, озвучивают общие «секреты успеха» бизнеса, отмечают особенности компании - базисного субъекта PR или выпускаемого ею продукта, сообщают о планах компании - базисного субъекта PR. Заголовки, не содержащие в себе цитаты, в большинстве случаев можно также распределить по указанным категориям.
. Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» почти во всех текстах составлены по одному трафарету: в первых предложениях сообщается об основных достижениях компании или о самой известной ее продукции, а в последнем - озвучиваются основные темы публикации, имя журналиста, имя и должность интервьюента. Основные функции лида - это: привлечь внимание читателя, заинтересовать его темами, освещенными в публикации и, как бы для краткой справки, отмечая заслуги компании, поддерживать ее имидж и способствовать его укреплению.
. Основным инструментом создания имиджевого интервью и программирования его влияния на читателя является грамотно продуманная система вопросов, ответы на которые предполагают выгодное освещение разных сторон личности интервьюируемого - базисного субъекта PR. Эти вопросы раскрывают различные стороны деятельности компании - базисного субъекта PR, по которым их можно разделить на тематические блоки. Часто вопросы одной тематики, формирующие блоки, объединены с помощью подзаголовка. В газете «Континент Сибирь» особенно частотны подзаголовки, отражающие следующие положения: историю становления компании, специфику развития бизнеса в России, специфику развития бизнеса в Сибири, конкуренцию, кадровую политику, а также перспективы отрасли. Часто вопросы имиджевого интервью построены таким образом, чтобы в ответах интервьюента могла быть помещена скрытая реклама продуктов и услуг представляемой компании.
. К стилевым признакам имиджевого интервью относятся нейтральность и отсутствие острой полемичности. Часто уже в самих вопросах бывает заложена оптимизированная информация о компании - базисном субъекте PR.
. Для того чтобы завуалировать имиджевость информации и спровоцировать читателя к прочтению текста вопросы в интервью, направленные на раскрытие достоинств компании, чередуются с вопросами об общем состоянии и тенденциях определенной сферы бизнеса, об универсальных секретах бизнеса, а также с вопросами, носящими личный характер.
. Оптимизированность информации, предоставленной в имиджевом интервью, выдают такие стилистические особенности, как: «реламные» эпитеты, цифры - показатели роста доходов и объемов продаж представляемой компании, ее места в различных рейтингах, а также глаголы и субстантивы со значением роста, развития, лидерства, победы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной дипломной работе мы попытались всесторонне исследовать такой новый и еще находящийся в процессе становления жанр PR-коммуникаций, как имиджевое интервью.
Имиджевое интервью, которое принадлежит к сфере PR-текстов, а следовательно обладает основными признаками PR-информации - инициированностью, оптимизированностью и селективностью -, принадлежит к особой разновидности жанров PR - медиа-текстам. Основная задача медиа-текста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Главная особенность медиатесков в том, что они мимикрируют под журналисткие жанры, тем самым пряча свою рекламную сущность.
Имиджевое интервью - это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Оно функционирует в едином коммуникативном пространстве с тексами рекламы и журналистики, поэтому существует необходимость их разграничения.
Основная задача нашего исследования состояла в том, чтобы определить отличителеные признаки имиджевого интервью, позволяющие противопоставить его интервью традиционному.