имиджевое интервью медиатекст
1.1 Отличительные особенности PR-текстов
Перед тем, как перейти к изучению имиджевого интервью, нам следует остановиться на общих чертах PR-текстов, к которым этот жанр принадлежит.
Существует несколько определений PR:
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача; организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ; специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Чтобы работа организации была эффективной, существует необходимость налаживать контакт с общественностью, с которой эта организация взаимодействует, понимать ее взгляды и ценности. Для целенаправленного формирования выгодного для организации общественного мнения существует специальная система управления информацией, которая включает процесс создания информационных поводов и распространение готовой информации с помощью средств коммуникации.информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.
А.Д. Кривоносов называет основополагающими следующие характеристики PR-информации: инициированность, оптимизированность и селективность.
. Инициированность означает то, что PR-информация возникает, производится и распространяется всегда по инициативе самой организации.
. Оптимизированность - это способность распространяемой информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR и его положительного имиджа среди целевой аудитории. Оптимизированность осуществляется посредством тщательного отбора информации, которая будет выноситься на публику.
. Селекция информации - это отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Селекция не обязательно подразумевает отбор только положительной для компании информации, поскольку в некоторых случаях для эффективного взаимодействия необходимы информационная открытость и честное признание ошибок и проблем. Успешное функционирование PR-информации возможно только в обществе, где хорошо развиты публичные коммуникации, так как она затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус.
Американские исследователи С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум так определяют задачи PR-коммуникаций: «Первая задача PR-коммуникаций - привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача - сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача - направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением».информация может передаваться различными способами, однако нас интересуют, прежде всего, текстовые формы ее фиксации и передачи. Как отмечает А. Д. Кривоносов, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами.текст - это инициированный базисным субъектом PR простой или комбинированный текст, который содержит PR-информацию, служащую целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, и функционирует в пространстве публичных коммуникаций, будучи адресованным определенному сегменту общественности. Обычно PR-текст обладает скрытым авторством (хотя бывает и прямое) и распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованно через СМИ.текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, поскольку пресс-службы, где он порождается, и СМИ, посредством которых он распространяется, являются компонентом массовой коммуникации. Кроме того, будучи опосредованным через СМИ, он обращен к массовому адресату.
Основные дифференциальные признаки PR-текста, по А. Д. Кривоносову, - паблицитность и скрытое авторство.
Паблицитность - это способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Паблицитный капитал - нематериальный капитал особого рода, служащий для формирования имиджа организации.
Под скрытым авторством подразумевается то, что контактное лицо, которое указывается в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста. В большинстве случаев для общественности важно, что этот текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя.
В зависимости от поставленной цели, PR-сообщение может доноситься до адресата в различной форме, с помощью определенного, эффективного именно в данной ситуации жанра. Выбор жанровой разновидности PR-текста А. Д. Кривоносов называет кодированием: «Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста».
Исследователи отмечают, что PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Поскольку эти сферы тесно сосуществуют, возникает необходимость выделить признаки, позволяющие относить тот или иной текст к одной из них. Каждой из этих сфер соответствует определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт - истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай. Журналистика работает с фактами и их интерпретацией. А. Д. Кривоносов считает, что журналистские тексты отличаются от PR-текстов прежде всего по признаку релевантности. Релевантность - это соответствие информационных запросов аудитории и полученных ею сообщений. В отличие от журналистского, PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории (хотя этот признак спорен: в некоторых случаях и журналистские тексты нельзя назвать релевантными). С. Г. Корконосенко отмечает: «…журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. Пиармен же препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности».
Существует также проблема в разграничении PR-текстов и текстов, относящихся к области рекламы, - эти сферы настолько тесно сосуществуют, что не всегда представляется возможным отделить одну от другой. Исследователь Г. Г. Почепцов пишет, что реклама «порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз - благоприятные контексты». PR-информация подчеркнуто нейтральна, она сообщает не о новых товарах, а о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. PR-текст не способствует реализации идей, начинаний или товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Рекламный текст же нацелен на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, он предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, обязательно «маркируются» информацией о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой. «Текст PR, - пишет Г. Г. Почепцов, - „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения».текст обычно существует в пространстве публичных коммуникаций в двух видах: с одной стороны, как самостоятельный и первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала. [А. Д. Кривоносов]. В идеале PR-текст должен опосредоваться бесплатно, однако на практике этот закон соблюдается отнюдь не всегда - зачастую организациям все же приходится оплачивать публикации PR-материалов в СМИ. Поэтому коммерческая основа публикации материала еще не является указанием на его рекламный характер, поскольку, чтобы отнести текст к сфере рекламы или PR, следует прежде всего определить характер информации, представляемой этим текстом.
Первичными, опосредуемыми, А. Д. Кривоносов называет PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты являются ядром корпуса PR-текстов. К ним относятся: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка. До широкой общественности первичные PR-тексты могут доходить в исходном или переработанном в печатных СМИ виде. В последнем случае эти тексты являются вторичными и называются медиа-текстами.
1.2 Медиа-тексты. Их своеобразие и место в современных СМИ
Разные исследователи вкладывают в понятие «медиа-текст» разное содержание. А. Д. Кривоносов называет медиа-текстами «PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ»
С. И. Сметанина пишет: «Результатом воплощения медиа-события в его языковую форму для трансляции в СМИ, корректировки готового материала в соответствии с собственными творческими установками, программой издания (редакции), актуальными в данный период нормами, техническими возможностями передающего канала становится медиа-текст».
В. В. Варченко в монографии «Цитатная речь в медиа-тексте» называет медиа-текстами всю «совокупность печатных текстов, появляющихся на страницах сегодняшней прессы как в России, так и за рубежом».
Е. С. Щелкунова определяет медиа-тексты «в широком смысле как все типы текстов, распространяемых посредством каналов массовой коммуникации».
В нашем исследовании мы будем опираться на определение А. Д. Кривоносова, поскольку оно является наиболее узким из приведенных и речь в нем идет как раз об интересующих нас PR-текстах, инициированных PR-структурами и мимикрирующими под журналистские жанры.
А. Д. Кривоносов выделяет три жанровые разновидности медиа-текстов: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Благодаря жанровому разнообразию возможны различные способы подачи информации, различная глубина разработки новостного повода.
Жанрообразующими факторами для любого PR-текста являются: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.
Предметом отображения для PR-текста обычно выступают экономические, политические или культурно-духовные публичные коммуникации, в которых идет речь о событиях, процессах и ситуациях, отражающих деятельность базисного субъекта PR, а также о значимых для этого субъекта персонах. Событие, которое является предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR - изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п. Основная задача медиатекста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.
Имидж организации, то есть впечатление, которое она производит, - является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки этой организации. Имидж - это объективный фактор, который играет важную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж обладает следующими особенностями: информативностью, динамичностью (способность видоизменяться в соответствии с изменением в самом носителе или в групповом сознании), активностью (способность воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и групп населения, многогранностью и искусственным характером). Правильно подобранный имидж является одним из наиболее эффективных способов работы с массовым сознанием.
По методам и стилю медиа-тексты близки к журналистским текстам схожих жанров, однако методы и стиль первых подчинены задаче оптимизации информации в интересах базисного субъекта PR.
До широкой общественности медиа-тексты доходят в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно попытаться „зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами». Здесь не важно, кто создает текст - журналист или сотрудник PR-структуры самой организации, главное, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала. Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи. Они обычно сопровождаются иконическими материалами и имиджевыми фотографиями. Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься также и на коммерческой основе. Чаще всего из медиактекстов на страницах современных СМИ появляются имиджевые интервью.
Имиджевое интервью. Основные признаки и отличия от интервью традиционного
Рассмотрим дефиниции интересующего нас жанра. Интервью - это беседа представителя печати с каким-нибудь общественным деятелем по злободневным вопросам, имеющим общественный интерес; интервью - жанр публицистики, беседа журналиста с одним или несколькими лицами по каким-либо актуальным вопросам; интервью - это предназначенная для печати (или передачи по радио, телевидению) беседа с каким-нибудь лицом.
Любое интервью излагает факты или сведения о событиях от лица интервьюируемого, его цель - донести до общественности информацию, основанную на суждениях собеседника. Интервью является одновременно и жанром, и методом сбора информации.
Интервью бывают информационными и аналитическими. По форме организации интервью как журналистского произведения выделяются интервью-беседа, интервью-рассказ, интервью-зарисовка. Исследователи выделяют такие разновидности интервью: информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство; портретное, разоблачающее, «звездное». О. Г. Переяславская делит жанры интервью по степени их воздействия на читателей: интервью мнений, интервью с очевидцем, интервью - «конфронтация», интервью - «пресс-конференция».
Структурно-композиционные черты интервью достаточно стабильны: зачин - основная часть - концовка. Вводное и заключительное слово журналиста - это и художественное оформление текста, и выражение интонационной завершенности или начала беседы, и оценка происходящего. Обычно зачин и концовка выражены репликами журналиста, но иногда концовка может отсутствовать, в таком случае интервью завершается фразой интервьюера. Графически реплики журналиста не выбиваются из интервью, и сам диалог органично подводит читателя к акцентам, расставленным журналистом, на подсознательному уровне заставляя соглашаться с выводами. В печатных СМИ слова журналиста подаются также в лиде и врезках.
Основной коммуникативной единицей интервью является реплика, которая, сцепляясь с другой репликой, образует диалогическое единство. Основными характеристиками интервью как публицистического жанра являются: информативность, коммуникативная значимость, публичность, общедоступность. О. Г. Переяславская отмечает, что интервью является индикатором социальных настроений в обществе, а также хорошим идеологическим инструментом. Это происходит, во-первых, потому, что конкретному лицу общественность доверяет больше, чем мнению журналиста, а во-вторых, как отмечают британские исследователи, аудитории интересна либо выдающаяся персона, либо типичный представитель какой-либо общности. Соответственно, с помощью жанра интервью легче убедить аудиторию в чем-либо, навязать ей определенные мнения и представления. Именно эта функция выходит на первый план в имиджевом интервью.
Имиджевое интервью - это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом). Предметом отображения в имиджевом интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR.
Цели имиджевого интервью в общем совпадают с целями прочих PR-текстов, это: информирование общественности о позитивном опыте организации и ее заслугах; информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
Основное отличие имиджевого интервью от журналистского - это его принадлежность к PR-текстам, которая определяет его своеобразие. Из всех жанровых разновидностей интервью для PR актуально прежде всего интервью-беседа - спокойный, нейтральный разговор, в котором отсутствуют острая полемичность и каверзные вопросы. В такого рода тексте, несомненно, представляется только оптимизированная информация. Сетка заранее продуманных интервьюирующим вопросов помогает собеседнику создать позитивный имидж себя и организации и осветить затрагиваемые проблемы в выгодном свете. «В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, - как отмечает Л. Л. Сандлер, - информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».
В области рекламы также выделяется отдельный жанр особого, рекламного интервью. Н. Г. Вартанова в диссертации «Структурно-семантические и функциональные особенности рекламного интервью в русских и французских СМИ» пишет: «Рекламное интервью - это, с одной стороны, рекламно-публицистический жанр в форме диалога, в котором журналист с помощью системы вопросов помогает интервьюируемому (источнику информации) как можно полнее, логически последовательно рассказать о достоинствах рекламируемого объекта; а с другой - способ получения положительной информации путем непосредственного общения с человеком, владеющим этой информацией. Жанр рекламного интервью представляет собой синтез элементов разных жанров, в частности рекламного слогана газетного интервью, а также языка художественного диалога. Взаимодействуя, элементы жанров интегрируются, организуя языковую основу рекламного интервью.
В рекламном интервью традиционный жанр интервью адаптируется к рекламным целям, тексты выполнены на заказ, дают подчас необъективную информацию, а также выстраивают аргументацию с расчетом оказать целенаправленное воздействие на поведение адресата.
Н. Г. Вартанова выделяет такие признаки рекламных интервью, как:
· Гибридность - способность совмещать функции рекламы и журналистского текста.
· Манипулятивность - в рамках этих жанров широко используются приёмы психологической и языковой манипуляции. Само использование формы публицистических жанров указывает на то, что адресант скрывает истинные цели коммуникации и присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность.
· Направленность на убеждение - они в основном ориентированы на апелляцию к рационально-логическому мышлению индивида.
В целом имиджевое интервью обладает теми же признаками, что и рекламное, однако есть существенные отличия, которые необходимо оговорить. Основная задача рекламного интервью - призвать к действию - приобрести, воспользоваться услугами. Цель же имиджевого интервью - не в продвижении какого-то определенного продукта или услуги, а в пиаре самой организации, осуществляемом с помощью беседы с ее значимым представителем. Кроме того, рекламные тексты в большинстве случаев должны иметь формальные указатели, о чем было сказано выше. Однако на практике это условие не всегда выполняется, поэтому различать имиджевые и рекламные интервью нам представляется возможным только по первому признаку.
О принадлежности исследуемого текста к жанру имиджевого интервью свидетельствуют такие формальные признаки, как: указание в лиде фамилии, имени, отчества и служебного положения интервьюируемого, название и описание фирмы или организации, которую данное лицо представляет. Имиджевое интервью может сопровождаться факт-листом - биографией. На врезке под имиджевой фотографией обычно присутствует биография интервьюируемого. Подпись автора под материалом не обязательна, но чаше всего она есть. В самой структуре на имиджевость текста обычно указывает отсутствие острой полемичности и наличие только оптимизированных для компании вопросов.
А. Д. Кривоносов выделяет следующие разновидности имиджевого интервью: событийное, портретное и проблемное.
Событийное имиджевое интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. Событие, которое послужило причиной появления этого интервью, обычно указывается в лиде. Это может быть назначение нового лица на высокую руководящую должность, открытие филиала или еще одного направления деятельности, выход на новый регион и т. п.
Имиджевое портретное интервью практически всегда является интервью биографическим, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяются такие виды, как:
· лейтмотивное - когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;
· нарративное - собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем - в хронологической последовательности.
Как отмечает А. Д. Кривоносов, имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Они часто используются в муниципальной прессе. Признаки имиджевого проблемного интервью схожи с признаками интервью аналитического. А. А. Тертычный пишет об аналитическом интервью: «Если информационное интервью несет в себе лишь сообщение о факте, отвечая на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?», то аналитическое интервью, кроме того, содержит и анализ факта, отвечая при этом на вопросы: «почему?», «каким образом?», «что это значит?» и т.д.». Роль автора аналитического интервью прежде всего в том, что своими вопросами он задает направление анализа, который обычно осуществляет само интервьюируемое лицо. С этой целью вопросы формулируются таким образом, что они требуют освещения узловых моментов какого-либо события, явления, процесса, ситуации.
Имиджевое интервью активно используется как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Самое популярное место публикации имиджевых интервью - корпоративные и деловые издания.
Выводы по главе:
1. Имиджевое интервью принадлежит к сфере PR-текстов, а следовательно обладает основными признаками PR-информации - инициированностью, оптимизированностью и селективностью.
. Имиджевое интервью как всякий PR-текст функционирует в едином коммуникативном пространстве с тексами рекламы и журналистики, поэтому существует необходимость их разграничения. Основное отличие PR-текста от журналистского - это оптимизированность информации в интересах компании - базисного субъекта PR. От рекламного текста он отличается тем, что сообщает не о продвигаемых товарах, и услугах, а о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. К тому же, рекламный текст распространяется платно, а PR - должен опосредоваться бесплатно, хотя это условие в современных реалиях не всегда соблюдается.
. Имиджевое интервью принадлежит к медиа-текстам. Под медиа-текстами мы понимаем PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ. Основная задача медиа-текста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Главная особенность медиатесков в том, что они мимикрируют под журналисткие жанры, тем самым пряча свою рекламную сущность. По А. Д. Кривоносову помимо имиджевого интервью к медиа-текстам относятся также имиджевая статья и кейс-стори.
. Имиджевое интервью - это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Основное отличие имиджевого интервью от журналистского в том, что в нем представляется только оптимизированная информация, отсутствует острая полемичность, сетка вопросов направлена на раскрытие положительных качеств интервьюируемого и организации - базисного субъекта PR. Также имиджевое интервью по расчету оказать целенаправленное воздействие на поведение адресата близко к интервью рекламному, однако, цели этого предполагаемого расчета разные.
. Имиджевое интервью бывает событийным, проблемным и биографическим. Наиболее частотны последние два подвида.
. Имиджевые интервью публикуются большей частью в корпоративных и деловых изданиях.
В следующей главе мы рассмотрим особенности имиджевых интервью в деловой региональной прессе на примере текстов газеты «Континент Сибирь» за март - июнь 2012 года.