Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».
Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Вот три наиболее распространенных [16, с. 198]:
o мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими;
o мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»;
o мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товара.
Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Будем считать, что мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.
Главная цель мерчендайзинга- увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.
Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Разберем основные группы этих правил.
Выделяют следующие принципы мерчендайзинга [10, с. 42]:
o эффективный запас;
o эффективное расположение;
o эффективное позиционирование.
Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.
Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.
1. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций [14, с. 47].
Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26].
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:
· специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
· альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
· импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений иособенностей предложения товаров в торговой точке).
2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле [5, с. 102]:
Ут.з.=ТЗхД/ОБ, (1)
где,
Ут.з.- товарные запасы в днях;
ТЗ - размер товарных запасов на определенную дату;
Д - кол-во дней в периоде;
ОБ - оборот за период.
3. Правила присутствия.
. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале [14, с. 47].
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.
. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.
При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.
Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании.
Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14, с. 48].
Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.
Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.
Комплексный принцип- подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом.
Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше [16, с. 232].
В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale)- места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.
Основная точка продаж- это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).
Приоритетные места в торговом залеопределяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.
Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи(рис. 1) [16, с. 232]. Дополнительная точка продаж- место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.
Рисунок 1.