Понятие потребностей и их иерархия.

Лекция 2. Потребности и спрос.

План лекции:

1. Понятие потребностей и их иерархия.
2. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.
3. Состояние спроса.

Понятие потребностей и их иерархия.

Маркетинговый подход основан на изучении, формировании и удовлетворении потребностей экономических субъектов.

Нужда – это ощущение человека нехватки чего-либо.

Под потребностью понимается нужда, принявшая специфическую конкретную форму в соотношении с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, идеологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной их крупных социологических и экономических школ. Три их них – марксистская, классическая, и институциональная – внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения. Это означает, что до своей реализации потребности существуют как ощущение недостатка в чем-либо, а по мере реализации это ощущение ослабляется и угасает. Закон «развития потребностей» Маркса гласит: «Развитие потребностей заключается в их постоянном возникновении и возвышении». Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной точки зрения марксизм делит потребности на биологические и социальные. При этом «биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных, и в конечном счете определяются социальным развитием».

В классической школе различают потребности первичные и производные. Первичные именуются нуждами, а производные – потребностями.

В институциональной (институт (лат.) – установление, учреждение) школе принято более понятное деление – на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности.

Существует также принцип деления потребностей на индивидуальные (одежда, отдых, любовь, признание и т.д.) и коллективные (Права Человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир). Это понятно, так же как деление на насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (жажда денег, знаний, власти, славы, безопасности) потребности.

Человеком давно замечено, что после удовлетворения одних потребностей появляются другие. В шутливой форме это сделали авторы известного мультфильма «Дюймовочка», где жаба-мама говорит своему сыну: «Ну вот, поели, теперь можно и поспать… Ну вот, поспали, теперь можно и поесть». Таким образом, потребности располагаются в некоторой иерархической последовательности. Вероятно, впервые в такой последовательности расположил потребности древнегреческий философ и учитель счастья Эпикур (341-270 гг. до н.э.). Он подразделил человеческие потребности на три класса:

1. Потребности естественные и необходимые.
2. Потребности естественные, но не необходимые.
3. Потребности не естественные и не необходимые.

После удовлетворения потребностей первого класса на первый план выходят потребности второго, а затем третьего класса. Естественные и необходимые потребности – это потребности в пище и одежде. Если они не удовлетворяются, то приносят страдание или даже смерть. При их удовлетворении возникают естественные, но не необходимые потребности (например, потребность в половом удовлетворении). Однако, удовлетворить потребности второго класса труднее, чем первого. При удовлетворении первых двух классов потребностей возникают, по мнению Эпикура, не естественные и не необходимые потребности (в роскоши, пышности, великолепии), которые не имеют границ и удовлетворение которых связано с наибольшими трудностями.

Развитием концепции Эпикура явилась теория потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, он за 35 лет лично провел и записал около 20 тысяч подробных интервью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.д.). Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя (рис.1).

 

Рис.1 Пирамида Маслоу.

 

Духовные

Престижные

С о ц и а л ь н ы е

Э к з и с т е н ц и а л ь н ы е

Ф и з и о л о г и ч е с к и е

 

1 (нижний) уровень – физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, половое удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.

2 уровень – экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.

3 уровень – социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу.

4 уровень – престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание услуг.

5 (верхний) уровень – группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Нижние два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, верхние три – вторичные, или приобретенные.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.

Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью ее удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг.

Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор всемирных бестселлеров «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», «Как вырабатывать уверенность в себе» и «Как перестать беспокоиться и начать жить», однажды чрезвычайно метко заметил: «Не столь много но того немногого, что вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчивостью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет: здоровья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые можно приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости». На последней потребности он и построил свою коммуникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового администрирования.

 

2. Понятие потребителей.

По Ф. Котлеру, потребительский рынок – это отдельные юридические и физические лица, домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, перепродажи или дальнейшего использования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как:

- кто именно покупает,

- как именно покупает,

- когда именно покупает,

- где именно покупает,

- почему именно покупает?

Можно выделить 5 типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля в России составляет около 1/5 всего взрослого населения. Так же приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
2. Семьи, или домохозяйства – основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи (в России ими чаше являются женщины). Родители, как правило, принимают решение о покупке за детей, не достигших 14 лет.
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.д. В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители. А спектр товаров, к которым они проявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решение о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Как правило, процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота и широта ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика

чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие

влиятельных лоббистов и т.п. Российское федеральное правительство хоть и не

очень платежеспособно, однако через министерства и фонды распространяется

примерно 20% Внутреннего Продукта. Кроме того, правительство является

крупнейшим работодателем, а также может оказать поддержку своим контрагентам

в конкурентной борьбе.

Международный рынок дублирует в каждой стране все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда выделяют шестой тип потребителей – иностранные физические и юридические лица. Может быть, это и правильно.

Важный вопрос: как именно реагируют различные потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня:

1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение

человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей,

восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и

основных инструментов общества.

2. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные

общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества,

располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их

членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) люди одного

класса склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от

принадлежности к классу люди занимают более высокое или более низкое

положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе занятий,

доходов, богатства, образования, ценностной ориентации; 4) индивиды могут

переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Факторы социального порядка:

1. Референтные группы оказывают особенно сильное влияние на поведение человека. Референтные группы – это группы людей, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение индивида, его отношение к чему-либо или к кому-либо. К ним относятся коллеги по учебе, работе, семья, соседи, религиозные группы и т.д. Наиболее сильное влияние оказывают такие группы на выбор одежды, марок автомобилей, мебели. Поэтому маркетологу важно определить референтные группы целевых потребителей. Самая влиятельная референтная группа – это семья.

Онаоказывает сильное влияние на поведение покупателя. Семья наставляющая

состоит из родителей индивида, которые дают наставления о религии, политике,

экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на

повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида,

т.е. его супруг и дети.

1. Роли и стату сы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Сделать товар символом статуса – удача маркетолога.

Факторы личного порядка. На решениях потребителя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.

Всех потребителей можно разделить по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

- Новаторы (2,5%) – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом и высоким уровнем доходов, горожане;

- быстро привыкающие к новому товару (13,5%) – похожи на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску, встречаются чаще в сельской местности;

- легко привыкающие к новому товару (34%) – большие группы людей, избегающие риска;

- медленно привыкающие к новому товару (34%) – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

- ретрограды (16%) – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

 

1. Состояние спроса.

Любой рынок может существовать при одном непременнейшем условии - наличии

спроса. Спрос – это желание обладать продуктом, товаром или воспользоваться услугой. Спрос, который может быть реализован через покупку, именуется платежеспособным спросом. Нет спроса – нет предложения, нет рынка. Только спрос рождает предложение, рождает рынок.

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1. Отрицательный – как правило, тогда, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами. Примером могут служить: лечение зубов, диспансеризация, хирургические операции, использование презервативов, прием на работу бывших алкоголиков или заключенных. Задачей маркетинга в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Тип маркетинга – конверсионный: противодействие негативным тенденциям, формирование спроса путем усовершенствования товара, снижения цены, усиления информационного воздействия, изменения общественного мнения.
2. Отсутствующий – это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности. Например, в конце 80-х годов спрос на экономическую, юридическую и деловую литературу, а также на бухгалтерские и компьютерные курсы в России был крайне низок, хотя нужды в образовании, конечно, существовали и в то время, и еще много лет назад. Тип маркетинга – стимулирующий.
3. Скрытый – это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который смог бы их удовлетворить. Так, в течение десятилетий существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табак, сахар и другие продукты. Но лишь с появлением сигарет без никотина, кофе без кофеина, маргарина без жира и т.д. этот спрос был удовлетворен, что принесло немалую выгоду предприимчивым бизнесменам, которые смогли вовремя этот спрос вскрыть и актуализировать. В настоящее время существует потребность в автомобилях с двигателями, не загрязняющими окружающую среду. Тип маркетинга – развивающий: создание эффективных товаров и услуг, способных удовлетворить этот спрос.
4. Падающий – нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с жизненным циклом товара. Сегодня в России падает спрос на услуги неспециализированных детских дошкольных учреждений, инженерно-технических работников, ученых и т.д. Тип маркетинга – синхромаркетинг: создание новых модификаций товара, придание ему новых свойств, рыночной новизны, разработка новых схем подачи товара.
5. Нерегулярный – естественное состояние спроса в отраслях, подверженным сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям. Примерами могут служить хорошо знакомые жителям крупных городов «часы пик» на транспорте. Спрос на досуговые услуги по выходным в несколько раз выше, чем в будни. Вечером в кафе или ресторан попасть труднее, чем днем. Зимой спрос на сани выше, чем на ласты, летом – наоборот. Задача сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования является просто классической, т.е. многократно успешно решаемой в различных условиях и при различных обстоятельствах.
6. Полноценный – временное, весьма приятное для производителя, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимают устойчивый спрос, растущий стабильными темпами. В России сегодня наблюдается полноценный спрос на качественные продукты питания, средства мобильной связи, услуги делового консультирования, кредитно-финансовые услуги. Тип маркетинга – поддерживающий: повышение качества товара, использование гибких цен, контроль затрат.
7. Чрезмерный – спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам. Например, спрос на проезд через центр Москвы больших грузовиков. Или еще пример: летом, в жару наблюдается чрезмерный спрос на холодное недорогое, но качественное российское пиво. Продавцы не хотят его удовлетворять и охлаждают дорогое импортное пиво, а все остальное предлагают неохлажденным. В итоге большинство покупателей берут дорогое, но холодное пиво. Применяемые в этом случае приемы прямо противоположны маркетинговым и называются демаркетингом, т.е. изысканием способов временного или постоянного снижения спроса. Ну, а если это может сопровождаться выгодой для организации (не только материальной), то организации сами будут создавать видимость чрезмерного спроса.
8. Нерациональный – спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций. Например, спрос на табачные изделия, спиртное, наркотики, огнестрельное оружие, развлечения, эротику, меха, мясо, контрацептивы, религиозные, политические и другие идеи. Противники, конечно, имеют право попытаться убедить любителей чего-либо отказаться от своих «вредных» привычек и взглядов, распространяя устрашающие сведения, способствуя повышению цен и ограничению доступности товара. Но и любители должны сохранять право игнорировать эти попытки. Это и есть демократия в действии. В этом случае задачу маркетолога видят в том, чтобы путем распространения информации о возможных негативных последствиях, резкого повышения цен и ограничения доступа добиться снижения потребления. Такие задачи решает маркетинг противодействующий. Но вряд ли такая деятельность маркетолога понравится его работодателю