Формы интервью
Интервью также могут принимать форму коллективной дискуссии, в которой каждому из участников предоставляется возможность высказаться. Эта техника имеет свои особенности, поскольку информация, собранная на групповых собраниях, сильно зависит от взаимодействия между участниками. Опыт показывает, что при индивидуальном или коллективном опрашивании мы получаем неодинаковые результаты. Таким образом, существуют разнообразные формы интервью, разработанные исследователями и практиками сферы социальных наук. Мы рассмотрим два из них: метод триад по Келли и технику номинальных групп.
I. Групповое интервью
Групповые (коллективные) интервью обладают характерными особенностями, вследствие чего они используются только в определенных типах исследований; их подготовка и проведение также имеют свои особенности.
1. Характеристики коллективных интервью
Особенности этой техники, как достоинства, так и недостатки, обусловлены феноменами группы. Как и для индивидуальных интервью, существуют различные вариан-
ты, классифицирующиеся в зависимости от используемой степени направленности.
Динамика группы и особенности групповых интервью
Особенности данного типа интервью связаны с динамикой группы. Эта динамика является равнодействующей положительных и отрицательных напряжений, которые наблюдаются, когда индивиды объединены в коллектив. Положительное напряжение возникает, когда некоторые личности выдвигают свои идеи, стараются объединить других и пытаются придать группе когерентность, беря на себя роль лидера. Негативные тенденции возникают, когда лидеры противостоят друг другу и отказываются от принятия коллективных норм, которые обычно появляются в группе. Динамика соответствует последовательному приспособлению, которое индивиды вынуждены осуществлять для противостояния этому напряжению. Когда этот процесс протекает удовлетворительно, он приводит к более или менее стабильному равновесию, которое смягчает противостояния и делает их терпимыми для различных членов группы. Дивергенции по-прежнему существуют, но индивиды получают некоторое количество общих точек отсчета. Групповые интервью позволяют проанализировать, каким образом мнения и поведение меняются в ходе взаимодействий индивидов. Они дают ценный инструмент для изучения влияния коллективных норм.
Преимущества и недостатки групповых интервью
Данная техника отличается не только тем, что позволяет изучать коллективные феномены, она также имеет противоречивые характеристики, которые необходимо про-
42 Глава II. Использование групповых техник
I. Групповое интервью 43
анализировать, если мы хотим определить, опрашивать индивидов коллективно или по отдельности.
Коллективное интервью имеет важные преимущества и во многих аспектах облегчает проведение исследования:
• присутствие и воздействие других членов группы оказывает благотворное воздействие, поощряя людей высказываться. Если интервью касается тягостных (грустных) тем (которые заставляют людей ощутить страх, одиночество: болезни, смерть и т. п.), присутствие других людей, обуреваемых аналогичными чувствами, оказывает успокаивающее воздействие, способствует высказыванию. Позиция других людей, кроме того, стимулирует реакции индивидов;
• коллективные интервью позволяют получить информацию быстро и с наименьшими затратами. В ходе одного собрания длительностью 2-3 часа можно собрать высказывания десятка человек. Понадобилось бы, разумеется, намного больше времени, если бы этих лиц опрашивали по отдельности.
Техника группового интервью обладает также недостатками и некоторыми ограничениями:
• каждый из участников обладает лишь ограниченным временем для высказывания. Информация, которую он успевает сообщить, менее богата, чем в случае, если бы он был один на один с интервьюером;
• высказываясь публично, индивиды более склонны к конформности. Некоторые «прячутся» за доминирующими высказываниями, чтобы «сохранить лицо» или избежать вопросов (обвинений) остальных;
• неуверенные в себе индивиды в группе говорят очень мало. У таких людей, когда они противостоят лидерам, защищающим противоположные убеждения, вступают в действие процессы торможения;
• большинство интервьюируемых опасаются упоминать в группе о том, что касается их личной жизни или интимной сферы (гигиена тела и т. д.);
• для проведения групповых интервью необходимо достаточно большое помещение, оборудованное всем необходимым для видеозаписи. В этом типе интервью использования магнитофона недостаточно; необходимо также фиксировать невербальную информацию, которая позволит проанализировать функционирование динамики группы (позы, жесты, мимика и т. д.). Если это невозможно, прибегают к помощи наблюдателя, который располагается немного сзади, в таком месте, где он может видеть всех участников. Наблюдатель хранит молчание и только делает заметки. Перед началом заседания интервьюер представляет его участникам, указывая на его функцию;
• анализ информации, полученной в ходе групповых интервью, достаточно сложен. Если мы хотим полностью использовать собранный материал, то не можем ограничиться общим изучением высказываний в группе, необходимо также отдельно рассмотреть высказывания каждого участника и выявить взаимодействия между высказываниями различных лиц. Анализ дискурса должен быть дополнен изучением невербальной информации, собранной в ходе сеанса (эта информация может быть расшифрована только специалистами, обладающими психологическим образованием).
44 Глава II. Использование групповых техник
I. Групповое интервью 45
Направленность и ненаправленность в групповых интервью
В групповых интервью, как и в интервью индивидуальных, интервьюер (модератор) может придерживаться позиции большей или меньшей направленности. Ненаправленные техники используются в том случае, если проблематика исследования требует изучения всей совокупности коллективных феноменов.
Наиболее часто используется техника группового полунаправленного интервью (фокус-группы). В этом случае интервьюер обращается к руководству, в котором указаны темы, обязательные для обсуждения в группе. В интервью данного типа направленность не только ориентирует участников на темы, которые интересуют руководителя исследования; она также предназначена для регулирования функционирования группы. Интервьюер вмешивается, чтобы избежать излишне длинных речей и блокировок, следит за тем, чтобы лидеры не мешали высказываться другим участникам, и делает так, чтобы слово переходило внутри группы от одного участника к другому.
Некоторые варианты коллективных интервью основаны на направленном подходе: интервьюер не довольствуется регулятивной ролью, он также дает инструкции участникам.
В данном типе интервью на людей влияют только идеи других членов группы, а не их поведение. Эти техники позволяют изучить взаимодействие мнений участников, избегая негативных эффектов, проявляющихся в присутствии лидеров.
2. Подготовка и проведение групповых интервью
Как и в случае индивидуальных техник, необходимо владеть обстановкой, в которой происходит интервью. Большинство принципов, изложенных в предыдущей главе, применяются и здесь. Тем не менее есть некоторые особенности, которые касаются прежде всего человеческого контекста, в котором развиваются коллективные интервью. Основная трудность лежит в определении размера и состава групп.
Размер и состав группы
Группы должны быть небольшого размера, в среднем 10 человек (в большинстве случаев 6-12). Это дает двойное преимущество. Во-первых, необходимое число участников для сбора достаточного количества данных. Во-вторых, невысокий риск возникновения блокировки (чтобы высказаться перед группой из 10 человек, не обязательно иметь опыт публичных выступлений). Когда интервьюер хочет опросить большее количество лиц, организуются параллельно несколько групп.
Состав групп определяется путем компромисса двух противоречий. Прежде всего, необходимо следить за тем, чтобы группа не была слишком неоднородной. Если люди почувствуют, что их разделяют значительные социальные барьеры, они не станут свободно высказываться и займутся формированием группировок. В то же время нужно избегать чрезмерной однородности: противоречия и напряжение необходимы, чтобы задействовать динамику группы. Руководитель исследования обыч-
46 Глава II. Использование групповых техник
I. Групповое интервью 47
но пытается соблюсти оба условия, действуя следующим образом. Прежде всего выделяются факторы дифференциации, которые грозят породить блокировку. Затем производится выделение критериев, которые позволят ввести в каждую группу плодотворную неоднородность. Эти критерии зачастую относятся к социодемографическо-му типу (возраст, пол, социопрофессиональная категория и т. п.).
Пример. В одном из исследований рынка необходимо было опросить как потребителей, использующих продукт, так и тех, кто никогда его ие покупал. При этом руководители сочли, что эти две категории лиц имеют очень разные представления о данной теме и что в случае одновременного опроса обеих категорий дискуссия была бы короткой, поэтому организовали две группы: одну — из лиц, потребляющих продукт, другую — из тех, кто никогда его не покупали. В группе потребляющих продукт представлены одновременно мужчины и женщины, а также основные возрастные категории. Состав второй группы определяется по тому же принципу.
Проведение фокус-групп
Интервьюер (модератор) начинает сеанс группового интервью, представившись и сказав несколько слов о пользе исследования. Он напоминает правила собраний подобного типа (свобода слова, необходимость дать слово каждому), просит участников кратко представиться. Зачастую он предлагает им назвать только имя, поскольку это устанавливает непринужденную атмосферу и показывает, что условие анонимности будет соблюдено. Затем интервьюер зачитывает инструкцию, как это происходит и
в индивидуальных интервью, а потом дает слово членам группы.
В ходе коллективного интервью обычно выделяют три классических этапа (стереотипная речь, высказывание-поиск и повторяющаяся речь). Данные интервью начинаются и заканчиваются особым образом. Начало коллективного интервью отмечено периодом, в котором индивиды держатся настороже и наблюдают за другими, чтобы понять, с кем они имеют дело. В конце коллективного интервью интервьюер зачастую осуществляет детальный синтез: говорит о вкладе каждого, соблюдая различия; он также выделяет пункты, явившиеся объектом консенсуса, чтобы удостовериться, что они действитель* но были таким образом восприняты (этому подведению итогов обычно предшествует несколько частичных обобщений, осуществляемых в ходе дискуссии). Кроме того, во время такого интервью наблюдается чередование периодов оживления и спада активности — проявления уже упомянутой динамики группы.
Интервьюер ведет сеанс в соответствии с утвержденным руководством по проведению интервью. Этот документ включает в себя иногда довольно длинный список тем и подпунктов, по которым руководитель исследования хочет знать мнения участников. В коллективных интервью интервьюер зачастую предлагает группе различные темы обсуждения, соблюдая порядок, определенный заранее. Это позволяет избежать беспорядочного обмена мнениями. Однако интервьюер может проявить и некоторую гибкость. Если участники хотят вернуться к ранее сказанному или проявляют желание обсудить тему, не обо-
48 Глава II. Использование групповых техник
II. Другие формы интервью, используемые в изучении рынка 49
значенную в руководстве интервью, но которая представляется интересной для текущего исследования, интервьюер может позволить им это сделать. Иногда это позволяет получить интересные данные.
Когда члены группы спорят на тему, связанную с опросом, интервьюер принимает ненаправленную установку: он старается не влиять на содержание дискуссии. Ненаправленность, тем не менее, в данном типе интервью имеет особую форму, поскольку участники испытывают давление других членов группы, которые задают вопросы и обращаются к ним.
Хотя в инструкции сказано, что интервьюер не должен принимать участие в дискуссии, он отнюдь не обречен на молчание. Он может, например, воспользоваться приемом реконцентрации, если чувствует, что группа уклонилась от темы. Он также может взять слово, чтобы помочь кому-либо развить свою мысль. Когда интервьюер обращается лично к участнику, он использует техники вмешательства, тождественные используемым в индивидуальных интервью (повторение эхом, специальный вопрос и т. д.). Интервьюер может также вмешаться, чтобы управлять функционированием группы. В коллективном полунаправленном интервью он должен гарантировать определенное равенство между участниками. Чтобы этого достичь, ему зачастую приходится предлагать высказаться застенчивым участникам, задавая им вопросы (интервьюер прерывает лидера или человека, монополизировавшего право слова, напоминает, о чем шла речь, и задает вопрос человеку, которому не удается быть услышанным). В фокус-группах интервьюер также
должен делать все возможное, чтобы напряжение не превратилось в блокировку. Для достижения этого результата он может предложить тем, кто замыкается на бесплодном конфликте, расширить горизонт своего анализа, стараясь не сосредотачиваться на противоречиях; попросить тех, кто сохранил нейтралитет, выделить позитивные элементы и точки соприкосновения в противоположных точках зрения.
II. Другие основные формы интервью, используемые в изучении рынка
Ниже нами будут рассмотрены два дополнительных приема, используемых в исследованиях. Метод триад Келли — частный случай индивидуального направленного интервью. Техника номинальных групп является формой коллективного направленного интервью.
1. Метод Келли
Американский психолог Келли разработал в 1950-е гг. методику, позволяющую выделять и анализировать ментальные структуры («конструкты»), определяющие способ восприятия одушевленных и неодушевленных объектов.
В методе Келли первый этап предназначен для идентификации «конструктов». Мы начинаем с объединения объектов, затем отдельно опрашиваем небольшое количество лиц, действуя следующим образом: интервьюер выбирает случайным образом три объекта, представляет их опрашиваемому лицу и при этом просит указать, почему два из них кажутся ему похожими и что их отличает
» Глава I 11II. Использование групповых техник
II. Другие формы интервью, используемые в изучении рынка 51
Мгретьей^его. Ответ позволяет выделить «конструкт», ос-вЬанныЙий на противопоставлении двух элементов: «полоса коно!мструкта», который соответствует тому, что ка-Фся схсОХожим в двух объектах, оцениваемых как близ- Щ, и «^^противоположный полюс», который выражает »%чие тт третьего объекта. Затем человеку представля-WНовую °ю триаду. Процесс теоретически должен продол-%>ся, поНпока не будут рассмотрены все триады; на прак-1% он за&ваканчивается, когда опрашиваемый уже не в сований Hi идентифицировать новые «конструкты». Когда ЩклненьЛны все участники, осуществляется синтез и выделится ксЗЖонструкты, которые часто упоминались.
Пример ер. Маркетинговое исследование проводится с целью ВыясниКнить, как покупатели спортивной одежды оценивают продук*»*кцию различных фирм. Точнее, опрос должен позволить вь*!эыделить критерии оценки, которые они используют; Метод 1*11 Келли употребляется для выделения этих критериев. В холоде опроса выделяются следующие основные «конструкты» Чл»:
1Цос коне экнетрукта Противоположный полюс
Ш спортс!%смена высокого уровня для любителя
РДпочтеИВ-ение отдается предпочтение отдается
ЙкционаАнальности комфорту
ПородиьДный материал простой материал
1%й цвет ^ет неброский цвет
когда гСа первый этап завершен, Келли рекомендует перевить ко Jto второму — сбору информации: участников про-(ЯоценитИить объекты при помощи предварительно выде-
ленных «конструктов». Анализируя полученные таким образом данные, можно затем выделить ассоциации между «конструктами» и выявить различные когнитивные структуры.
Когда мы готовим анкетный опрос, можно ограничиться первым этапом. В таком случае триады Келли используются для того, чтобы идентифицировать основные категории, структурирующие восприятие людей, которых мы желаем опросить при помощи анкет; действуя таким образом, мы избегаем навязывания чуждой им системы восприятия. Метод Келли достаточно сложен в использовании, но он позволяет провести систематическое изучение на ментальном уровне. Существуют более простые техники: сравнение по парам (а не по триадам) и метод стержня, в ходе которого опрашиваемых просят принять за основу один из предметов и сравнить его со всеми остальными (в этой методике все объекты, каждый в свою очередь, используются в качестве «стержня»).
2. Техника номинальных групп
Техника номинальных групп является методом, который позволяет выявить идеи или мнения людей по определенной теме. Она основана на направленной процедуре, позволяющей определить влияние, осуществляемое группой на индивидов, избегая при этом феноменов лидерства и негативных эффектов, которые их сопровождают. Применение этой техники включает шесть этапов:
1) интервьюер просит каждого из членов группы молча подумать над определенной темой, делая заметки на бумаге;
52 Глава II. Использование групповых техник
2) интервьюер предлагает одному из участников сформулировать идею, которая, по мнению последнего, является наиболее интересной. Интервьюер записывает эту идею на доске и затем наугад вызывает другого человека и обращается к нему с той же просьбой. Он повторяет эту операцию, пока все идеи, отмеченные участниками, не будут записаны на доске. Участники также знакомятся со всей совокупностью идей, которые появились в группе. Но идеи не имеют авторства, поскольку они представлены в произвольном порядке. Никто не может претендовать на лидерство, навязывая группе блок своих идей;
3) интервьюер проводит опрос участников, чтобы удостовериться, что все поняли одинаково зафиксированные идеи. Он группирует идеи по принципу подобия. В ходе этого этапа участников просят объяснить, как они понимают различные идеи, но не критиковать их. Это позволяет избежать давления на участников возможными авторитетами;
4) участники должны письменно оценить важность каждой из идей, записанных на доске. Это представляет собой разновидность голосования по важности идей. Интервьюер собирает оценки, выставленные участниками, не сообщая их другим, затем высчитывает среднюю оценку, полученную каждой идеей, и информирует об этом группу. Участники, таким образом, узнают, какой важностью они коллективно наделили каждую идею. Здесь действительно работает феномен группы: выставляя оценки, люди находятся под влиянием комментариев, которые были сформулиро-
II. Другие формы интервью, используемые в изуч ении рынка 53
ваны другими участниками, но на них не влияет их поведение, поскольку прием, использованный интервьюером, не допускает ни давления, ни убеждения;
5) интервьюер организует новую дискуссию, предлагая каждому указать, как тот понимает результаты голосования группы. Он предоставляет участникам ограниченное время для высказывания, чтобы помешать полемике и избежать утверждения лидеров;
6) наконец, интервьюер организует заключительное голосование по важности идей и анализирует ответы. Перед голосованием он напоминает, что участники свободны в выборе: сохранить или изменить предыдущую оценку. Изучение результатов нового голосования позволяет выделить, какие идеи были внушены группой после столкновения точек зрения.
Глава III