I. Определение необходимой информации

На данном этапе разработчик опросных документов рас­полагает двумя ориентирами: проблематикой исследова­ния и статистической обработкой, которую будет необ­ходимо произвести для достижения цели исследования.

К': • ^х

ж I. Определение необходимой информации 55

В'

1. Проблематика исследования и необходимая информация

Список необходимых сведений разрабатывается после анализа проблематики опроса и соответствующих вопро­сов исследования.

Подготовка работы начинается с определения общей проблематики опроса. Выделение объекта и целей иссле­дования производится путем диалога между заказчиком, которому необходимо разрешить управленческую пробле­му, и руководителем исследования, который будет вести опрос. После определения проблематики решения обо­значается проблематика исследования (Evrard et al., 2000). Строго проанализировав тщательно выделенный фено­мен, руководитель исследования должен добавить сведе­ния, которые позволят менеджеру выработать решение и начать действовать.

Пример. Установив, что продажи находятся в фазе стагна­ции, в то время как общий спрос растет, менеджер по прода­жам компании X решает осуществить исследование. Опира­ясь на собственный опыт, он думает, что проблема вызвана слишком большим числом наименований продукта на рын­ке и конкуренцией между фирмами. Проблематика решения заключается в данном случае в том, чтобы определить но­вый стиль марки этого предприятия, отличный от других кардинальным образом. Проблематика исследования, соот­ветственно, имеет целью изучение позиционирования тор­говых марок. Исследование должно показать, как потреби­тели оценивают марки по отношению друг к другу; позволить определить наиболее выгодное позиционирование, принятие которого позволит данному предприятию успешно прода­вать продукцию.

56 Глава III. Подготовка анкетного опроса

I. Определение требуемой информации 57

 

Когда проблематика определена, необходимо, чтобы руководитель исследования придерживался этих рамок. Это позволяет избежать распыления. Неплодотворными опросами зачастую являются те, которые, пытаясь иссле­довать новые факты, затрагивают несколько различных тем, предлагая вопросы по всем направлениям.

С каждой проблематикой связаны особые цели иссле­дования. Можно выделить различные приоритеты: ис­следование нового пространства (выделение основных аспектов некоторого феномена и определение элементов, которые могут помочь его пониманию), описание (деталь­ное определение всех вариантов феномена с измерением их частоты и анализом сочетания различных изучаемых параметров) или объяснение (проверка, осуществляет ли тот или иной фактор ожидаемое влияние на изучаемый феномен).

Когда объект и цели исследования ясно определены, следует их проанализировать, чтобы уточнить вопросы исследования. Это требует размышлений на основании теоретической литературы, поскольку программные во­просы всегда объединяются концептами. Полевое иссле­дование также важно на этой стадии разработки: осу­ществление предварительного анализа, основанного на наблюдении и интервью, помогает сформулировать су­щественные вопросы, поскольку служит источником сведений о поле опыта опрашиваемой популяции. Про­граммные вопросы не предназначены для представления опрашиваемым; они помогают руководителю исследова­ния структурировать свою работу и подготовить редак­цию опросных документов.

Когда исследование имеет целью объяснить некото­рые аспекты изучаемого феномена, программные во­просы принимают форму гипотез. Гипотезы — это пред­варительные утверждения, устанавливающие связь меж­ду двумя параметрами, которые могут явиться объектом эмпирической проверки.

Когда исследование предполагает изучение новых фак­тов, программные вопросы формулируются менее четко. Тем не менее важно, чтобы руководитель исследования тщательно определил, что он хочет описать и какие ре­зультаты получить от этого описания. Также стоит раз­работать предварительные наметки для дальнейшей ра­боты. Действуя таким образом, руководитель исследова­ния пытается заранее понять, каких заключений он может ожидать, и определить, что может помочь в их анализе. Пытаясь предвидеть вопросы, с которыми он рискует столк­нуться при разборе данных исследования, он зачастую может выяснить, что ему необходимо собрать те или иные дополнительные сведения, которые он первоначально не предполагал собирать.

Анализ программных вопросов позволяет составить список сведений, которые необходимо собрать. Эту рабо­ту достаточно просто выполнить в той части, которая от­носится к поведению.

Операция становится более сложной, когда исполь­зуемый в формулировке программного вопроса концепт соответствует ненаблюдаемой реальности. В этом случае необходимо определить один или более измеряемых по­казателей, отражающих этот концепт; это всегда требует размышления. В подготовке исследования необходимо

58 Глава III. Подготовка анкетного опроса

I. Определение требуемой информации 59

 

внимательно отнестись к тому факту, что использование некоторого концепта может потребовать сбора многочи­сленных сведений, которые будут сведены вместе во вре­мя обработки данных, чтобы создать синтетический по­казатель.

Пример. Представим себе, что мы хотим изучить опыт, по­лученный потребителями в использовании конкретного оборудования. В таком случае мы должны задаться вопро­сом: «Будет ли достаточно узнать, на протяжении какого времени индивиды используют оборудование данного типа? Не лучше ли использовать другой подход, в котором мы по­пытаемся определить знания, полученные потребителями?»

Когда составлен список необходимой информации, нуж­но подвергнуть его критическому анализу. Прежде всего, нужно проверить, является ли этот список полным, убе­диться, что все программные вопросы были учтены. Также необходимо проверить, не содержитли список бесполезных элементов. Какую-либо информацию стоит собирать толь­ко в том случае, если ее полезность определенно установле­на. Руководитель исследования должен суметь указать, в чем эта информация будет способствовать разрешению программного вопроса и как это поможет ответить на во­просы, предшествовавшие заказу исследования.

Кроме того, важно проверить, что необходимая инфор­мация была определена с надлежащей строгостью. Долж­на быть установлена желаемая степень точности. Также стоит выбрать природу кодировки, определив, должны ли мы регистрировать количество (например, возраст инди­вида в годах) или качество (социальный статус человека, возрастная группа).

Перед организацией сбора данных руководитель ис­следования должен убедиться, что природа сведений, ко­торые он готовится собрать, соответствует целям иссле­дования. Следует четко различать поведение (то, что люди делают), психическое состояние (то, что они думают или чувствуют) и сигнальную карточку индивидов (кем они являются — их социодемографические характеристики). Эти категории не должны смешиваться. Когда мы пыта­емся идентифицировать поведение, необходимо просить опрашиваемых указать, что они делают, а не как они пред­ставляют себе свои действия (то есть необходимо спраши­вать «Пьете ли вы пиво во время каждого приема пищи?», а не «Являетесь ли вы большим любителем пива?»). Нуж­но также установить четкое разграничение между изучае­мым феноменом и объясняющими факторами, которые позволяют понять их функционирование.

Наконец, не нужно забывать о характеристиках изу­чаемой аудитории. Обладают ли опрашиваемые лица ис­комой информацией? В тех условиях, в которых они бу­дут опрошены, будут ли они расположены сообщать эту информацию? Смогут ли они сообщить все требуемые детали?

2. Статистическая обработка и колировка данных

Статистическая обработка полученных данных является вторым важным ориентиром. Прежде чем составлять воп­росы, необходимо определить способ обработки. Нович­ки зачастую пренебрегают этой операцией, считают ее помехой. Но она является крайне важной, поскольку

60 Глава III. Подготовка анкетного опроса

позволяет избежать некоторых ошибок в концепции. Раз­рабатывая план статистической обработки перед состав­лением опросных документов, руководитель исследова­ния может удостовериться, что данные, полученные в ходе опроса, будут представлены в адекватной форме и помогут ему осуществить тот анализ, который ему потребуется.

Выбирая статистические приемы, которые предпола­гается использовать, и рассматривая природу сведений, источником которых они явятся (классификация, про­верка гипотезы и т. д.), руководитель исследования может убедиться, что будет располагать достаточными средства­ми для достижения целей исследования. И если окажет­ся, что невозможно определить подходящий статистиче­ский метод для того, чтобы ответить на вопрос исследо­вания, руководитель исследования, возможно, заметит, что этот вопрос сформулирован неточно и не позволяет осуществить эмпирическую проверку.

Наконец, устанавливая взаимосвязь между данными, которые он готовится собрать, и предполагаемыми мето­дами статистической обработки, руководитель исследова­ния, возможно, увидит, что предполагавшаяся кодировка не подходит. Использование статистических методов накла­дывает некоторые ограничения в этом отношении. Одно из них, элементарное, связано с тем фактом, что некоторые статистические приемы, такие как факторный анализ, требуют, чтобы обрабатываемые данные имели общую природу (качественную или количественную). Необхо­димо предвидеть ограничения такого рода, чтобы не ока­заться в затруднении уже во время обработки. Очень до­садно, например, нуждаться в информации количествен-

________________ II. Определение способа сбора информации 61

ного характера (возраст, в годах), но располагать лишь ка­чественной переменной (возрастная группа, к которой принадлежит индивид).

II. Определение способа сбора информации

Подготовка сбора информации основывается на двух опе­рациях: определение выборки опрашиваемых и выбор спо­соба представления опросника. Первая операция относит­ся к статистике и не изучается в данной книге; существует много специализированных учебников, посвященных ме­тодам выборки (Dussaix, Grosbras, 1993). Вторая операция тесно связана с решениями, которые определяют методо­логию исследования.

Составление опросника заключается в том, чтобы чет­ко сформулировать вопросы, адресованные конкретной популяции. Данным этапом не стоит пренебрегать, по­скольку качество полученной информации во многом за­висит от того, каким образом были представлены вопро­сы и насколько тщательно была подготовлена эта опе­рация.

Есть много способов представить опросник. Основное различие заключается в том, предусматривает ли техни­ка опроса какое-либо вмешательство интервьюера или нет. Когда люди отвечают на вопросы и их при этом не опрашивает интервьюер, опросник называется самоза­полняемым.

Выбор способа заполнения осуществляется с учетом преимуществ и недостатков различных способов сбора

62 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 63

 

данных, бюджета исследования, искомой информации (количество вопросов, сложность затрагиваемых тем), характеристик изучаемой популяции (место жительства, доступность) и используемой методики составления вы­борки. Когда обращение к иному, специфическому, спо­собу заполнения анкет представляется необходимым по практическим соображениям, содержание опросных до­кументов должно быть к нему адаптировано.

Сравнивая результаты различных исследований, не­обходимо принимать во внимание использованный спо­соб заполнения. Невозможно получить абсолютно оди­наковые результаты при заполнении с помощью интер­вьюера и при использовании самозаполняемой анкеты с той же серией вопросов. Ситуация, в которой оказывают­ся опрашиваемые, и воздействие, которое они ощущают, в этих двух случаях неодинаковы. Поэтому важно деталь­но проанализировать характеристики различных спосо­бов сбора данных.

1. Обращение к помощи интервьюера

Когда мы обращаемся к интервьюерам, их компетенция и социологический профиль играют очень важную роль. Для получения достоверных данных необходимо обра­титься к тщательно обученному персоналу. Хорошие интервьюеры способны контролировать себя: они могут оставаться нейтральными, не создавая при этом впечат­ления равнодушия или неодобрения; ровно ведут себя со всеми опрашиваемыми. Они также умеют выявить непо­нимание и ошибки. Раппорт работы интервьюера играет очень важную роль, поскольку поведение разных интер-

вьюеров должно быть однородным. Перед заполнением опросных документов интервьюерам предлагается изу­чить инструкции.

Необходимо выбирать интервьюеров, которые будут культурно и социально близкими к опрашиваемой попу­ляции. Это помогает избежать блокировок и позволяет интервьюерам лучше понимать реакции людей, к кото­рым они обращаются.

Различные техники сбора информации, при которых предполагается обращение к интервьюерам, обладают об­щими характеристиками. Основными вариантами этой формулы является опрос при непосредственном общении и сбор данных по телефону. Каждый из этих приемов об­ладает некоторыми особенностями.

Преимущества и недостатки техник, предполагающих участие интервьюера

Достоинствами этих техник являются следующие:

• опрашиваемые побуждаются к ответу, поскольку во­прос задан устно человеком, который ждет ответа;

• если респонденты испытывают затруднения, интер­вьюер может помочь им, перечитав вопрос или под­черкнув ключевые слова;

• интервьюер в необходимой степени контролирует бе­седу: он может отказаться регистрировать ошибочные ответы и попросить, чтобы они были исправлены, ука­зывая опрашиваемому лицу, что, например, им были выбраны два варианта ответа, в то время как необходи­мо было дать один. Когда анкетный опрос проводится

64 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 65

 

интервьюером, опрашиваемые лица получают вопро­сы в том порядке, в котором автор опросника решил их представить. Это позволяет контролировать взаи­модействия между вопросами, разумно структуриро­вав опросник.

Но обращение к интервьюеру имеет и недостатки:

• это дорогостоящая процедура. Она гораздо дороже, чем техники, основывающиеся на рассылке опросных доку­ментов по почте или Интернету;

• если вопросы зачитываются интервьюером, опраши­ваемые иногда затрудняются в понимании вопросов и запоминании вариантов ответа;

• интервьюер может повлиять на ответы, если он про­демонстрирует свои реакции, проявит высокомерие или, напротив, будет слишком фамильярен. В подоб­ном случае собранная информация наверняка будет содержать искажения. Опытные интервьюеры стара­ются избегать этих деформаций, но в данных исследо­ваниях всегда остается некоторая неоднородность, про­исходящая от различных реакций, которые личность интервьюеров и их социальное положение вызывают у опрашиваемых лиц. В целом, когда опросник запол­няется интервьюером, опрашиваемые ощущают боль­шую потребность дать социально поощряемые ответы.

Заполнение в личном присутствии

Этот тип заполнения имеет много специфических пре­имуществ:

• у опрашиваемого есть мощный стимул: он — в центре
внимания другого лица; эта ситуация побуждает его

сконцентрироваться, действительно серьезно выпол­няя работу, которой от него ждут. Заполнение в лич­ном присутствии является формой сбора информации, которая больше всего приближается к естественному диалогу между двумя людьми. Это облегчает исполь­зование открытых вопросов, опрашиваемому предла­гают излагать свои соображения свободно, не давая ему вариантов ответов;

• невербальные знаки, позволяющие интервьюеру уло­
вить непонимание, которое требует вмешательства с его
стороны. Когда интервьюер замечает признаки устало­
сти, он может снизить темп и привлечь внимание опра­
шиваемого лица, изменив позу или тон голоса;

• широкие возможности контроля для интервьюера,
. а именно: он может проверить, что человек, который

готовится отвечать, — именно тот, кто должен быть опрошен (отец семейства, а не старший ребенок, на­пример). Он также может проследить за тем, чтобы че­ловек отвечал сам, без вмешательства окружающих;

• использование материала, облегчающего заполнение
опросника. Когда опрашиваемое лицо может испыты­
вать трудности с запоминанием вариантов ответа, ин­
тервьюер может помочь ему, выдав карточку, на ко-

I торой будут отмечены эти варианты. Подобные кар­точки также полезны, когда вопросы включают в себя шкалу: визуализация ступеней, разделенных одинако­вым интервалом, действительно помогает опрашиваемо­му лицу определиться. Когда опросник заполняется в личном присутствии, возможно, кроме того, выдавать опрашиваемым карточки с изображением предметов,

66 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 67

 

а затем просить распределить их в зависимости от не­которых критериев. Классификация — это сложная операция; опрашиваемые лица испытывают меньше сложностей с ее выполнением, когда они обладают материальной опорой. Существование возможности показать предмет также позволяет расширить поле действия; • место, где заполняется опросник, может быть выбрано в зависимости от характеристик исследования. Обра­щение к помощи интервьюера позволяет заполнять опросные документы там, где изучаемая популяция сконцентрирована вследствие определенной деятель­ности (опрос на выходе из супермаркетов для анали­за состава покупательской корзины, опрос в поезде с целью оценить удовлетворенность работой клиентов железной дороги и т. д.). Интервьюеры могут также работать на улице, что является необходимым, когда выборка должны осуществляться «на месте», обраща­ясь к прохожим в очень посещаемом месте. Наконец, опросник может заполняться в личном присутствии дома у опрашиваемых лиц. Когда интервьюер зара­нее назначает встречу с человеком и если выбранный момент благоприятен, этот последний вариант по­зволяет цспользовать длинные опросные докумен­ты со сложными вопросами. Опрашиваемое лицо в.этот момент располагает временем; кроме того, чело­век в этом случае склонен сделать некоторое усилие, поскольку находится в комфортном окружении.

Заполнение опросных документов в личном присут­ствии имеет два недостатка:

;, • основной недостаток связан с необходимостью пере­мещаться для встреч с опрашиваемыми лицами. Это приводит к значительным расходам. Используя этот метод, сложно опрашивать географически рассеянную

I

популяцию; • именно данная техника заключает в себе наибольший риск «работы на публику». Внимание интервьюера по­буждает «держать марку».

Заполнение опросника по телефону

Данный способ заполнения имеет следующие достоинства:

|£ позволяет опрашивать географически рассеянную по­пуляцию. Кроме того, телефон является эффективным средством для контакта с людьми, с которыми сложно встретиться: с профессионалами, которых желатель­но опросить при исполнении ими своих обязанностей, | или с теми, кто поздно возвращается домой и редко;, посещает общественные места, где организуются опро-1; сы «на месте». Поскольку на сегодняшний день про-:^; цент оборудованных телефонами жилищ очень высок, |; этот инструмент является удобным средством для ре-I; ализации опросов, обращенных к широкой публике. | Существует программное обеспечение, управляющее | звонками и помогающее интервьюерам, представляя |> им вопросы на экране (система CATI, Computer Assis- | ted Telephone Interviewing);

m, быстрое получение результатов. Поскольку интервью-I ерам не нужно перемещаться, они могут опросить мно-| гих людей в ограниченное время. Им не надо ждать |; возврата опросников, как это происходит в случае

68 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 69

 

рассылки по почте. Компьютерная обработка произво­дится быстро, поскольку интервьюеры записывают от­веты сразу после того, как их получают;

• умеренная стоимость. В телефонных опросах расходы выше, чем при почтовых опросах (необходимо обра­щаться к помощи интервьюеров, платить за телефон­ную связь и т. д.), но они ниже, чем в случае заполне­ния опросника в личном присутствии опрашиваемо­го, поскольку не нужно перемещаться;

• риск «работы на публику» достаточно низок. При за­трагивании деликатных вопросов дистанция, устанав­ливаемая телефоном между интервьюером и опрашива­емым лицом, может помочь последнему свободно вы­сказаться, создавая ощущение большей анонимности. У телефонных опросов есть и свои недостатки:

• опросный лист должен быть относительно коротким. Заполнение анкеты не должно занимать более 20 ми­нут. Телефонный звонок без предупреждения зачастую воспринимается как вторжение. Интервьюер обраща­ется к человеку, который отрывается от своих занятий; он мешает человеку и не может попросить его уделить ему много времени;

• автор анкеты должен соблюдать ограничения в фор­мулировке вопросов. При телефонном опросе опра­шиваемые устают быстрее. Вследствие этого необ­ходимо избегать всего, что может быть воспринято как повторение и рискует навести скуку (а именно не рекомендуется использовать длинные серии вопро­сов, используя одни и те же варианты ответов). Так­же необходимо избегать сложных вопросов, которые

требуют серьезного размышления. Наконец, не нуж­но составлять слишком длинный список вариантов ответов, поскольку опрашиваемым не удается их за­помнить;

• невозможно использовать наглядные материалы. По­скольку опрашиваемые не могут визуализировать шка­лу, невозможно использовать шкалы, в которых нет семантической опоры;

• поскольку интервьюер не видит опрашиваемого и всех его реакций, ему не всегда удается стимулировать его и помогать ему;

• интервьюер может осуществлять лишь ограниченный контроль. Ему иногда сложно удостовериться в лич­ности отвечающего, и он не может помешать окружа­ющим оказывать влияние на опрашиваемого.

2. Самозаполняемые анкеты

Существует несколько разновидностей самозаполняемых анкет. Некоторые техники используют традиционные спо­собы, такие как отправка анкет по почте, другие обраща­ются к электронным технологиям. Это достаточно разно­родный ансамбль, но все эти разнообразные техники об­ладают, тем не менее, общими признаками.

Достоинства и недостатки самозаполняемых анкет

Самозаполняемые анкеты не лишены достоинств: •

• основное преимущество — они позволяют опросить наибольшее число людей с наименьшими затратами;

• риск «работы на публику» в данном случае наиболее низкий. Если опрашиваемое лицо уверено в гарантии

70 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 71

 

своей анонимности, это позволяет собрать относитель­но конфиденциальную информацию. О своем марги­нальном поведении легче сообщить, поставив крестик в клеточку, чем в разговоре с интервьюером;

• когда опросный лист отправляется по почте или через
Интернет, опрашиваемые лица имеют возможность
воспользоваться наглядным материалом. Это облегча­
ет использование некоторых шкал и позволяет пока­
зывать схемы.

Обращение к самозаполняемым анкетам, тем не менее, обладает и некоторыми недостатками:

• общий процент ответов обычно довольно низкий. Веж­ливость побуждает ответить интервьюеру, который об­ращается к опрашиваемому лично, но анкету, которую нужно заполнить самостоятельно, легко выбросить или отложить после начала чтения;

• полученные ответы обычно неполные. Отвечая само­стоятельно на вопросы, люди часто пренебрегают во­просами смущающими или неинтересными;

• значительная часть собранной информации непригод­
на к применению. Это является следствием того фак­
та, что никто не побуждает опрашиваемых отвечать
старательно, соблюдая инструкцию. Необходимо при­
ложить много усилий при составлении анкет, рассыла­
емых по обыкновенной или электронной почте, по­
скольку опрашиваемые лица руководствуются только
расположением вопросов на странице и объяснениями,
которые сопровождают вопросы. При составлении са­
мозаполняемых анкет, предназначенных для широкой

публики, желательно установить ограничения: неболь­шое количество вопросов-фильтров, отсылающих к другим вопросам, поскольку они являются источни­ком ошибок; небольшое количество вопросов, в кото­рых необходимо выбирать установленное число вариан­тов из большого списка, поскольку некоторые не со­блюдают это условие;

• совершенно невозможно узнать, является ли ответив-
U шее лицо именно тем, кого мы желали опросить.

Почтовая рассылка

Этот вид заполнения имеет особые преимущества: опра­шиваемое лицо обладает значительным временем на разду­мья, оно может собрать некоторую информацию, прежде чем ответить, и заполнить формуляр в несколько приемов.

Но эта характеристика интересна только для слож­ных анкет, используемых в некоторых исследованиях, Например в опросах, касающихся бюджета домашнего хозяйства.

Почтовые опросы также имеют недостатки:

: • невозможно предвидеть порядок, в котором опраши­ваемые дают ответы. Некоторые будут читать вопро­сы один за другим, как если бы их опрашивал интер­вьюер, но другие будут читать их блоками или про­смотрят сначала всю анкету перед заполнением;

• сбор ответов очень долог; требуется несколько недель.
Для того чтобы сократить этот срок и увеличить про­
цент ответов, организаторы исследования обычно пре­
дусматривают организацию двух последовательных

72 Глава III. Подготовка анкетного опроса

II. Определение способа сбора информации 73

 

рассылок, чтобы подтолкнуть опаздывающих и нере­шительных (последнее письмо часто сопровождается новым экземпляром опросника); • необходимо обладать базой адресов. Ее сложнее полу­чить, чем набор телефонных номеров.

Распространение анкет при помощи компьютера

Существует несколько приемов, из которых развивают­ся в первую очередь связанные с Интернетом.

Электронное оборудование иногда используется для заполнения анкет на ярмарках или выставках. Опраши­ваемый читает на экране вопросы, которые проходят в предопределенном порядке. Он отвечает, используя при­косновение к экрану. Это позволяет заполнять простые опросники, быстро получая результат.

Интернет также предоставляет эффективное средство для распространения опросников (либо по электронной почте, либо путем размещения на сайте). Этот прием сто­ит крайне дешево; он позволяет быстро обратиться к боль­шому числу людей. Сегодня процент домашних компью­теров с подключением к Интернету еще слишком мал, чтобы можно было использовать этот прием в опросах, обращенных к широкой публике. Тем не менее у данных техник опроса большое будущее; они обладают интерес­ными характеристиками.

Преимущества и недостатки рассылки по электрон­ной почте схожи с теми, которые мы наблюдаем в случае почтовых опросов. Однако существует несколько осо­бенностей, связанных с использованием информаци­онных технологий. Гиперссылки позволяют вставлять

в опросник многочисленные объяснения, не перегружая основной текст анкеты; когда опросник передается элек­тронным путем, можно также использовать сложные зри­тельные опоры (фото, анимация, трехмерное изображе­ние и т. п.).

Размещение анкеты на веб-сайте является новым при­емом проведения опросов. При использовании этого при­ема данные становятся доступными сразу после ответа опрашиваемого лица. К преимуществам мультимедиа и гиперссылки добавляются другие. Использование ин­формационных технологий позволяет контролировать порядок презентации вопросов и вариантов ответа. Так­же возможно использовать различные виды контроля (на­пример, отказ принимать несколько вариантов ответа, ког­да это не разрешено). Эти инструменты иногда исполь­зуются с целью обязать опрашиваемого ответить на все вопросы (анкеты с недостающими данными не могут быть приняты); однако это может привести к получению «вы­мученных» ответов, то есть опрашиваемый будет вынуж­ден высказаться, даже если ему уже нечего сказать.

Есть два способа представления анкет, выложенных -на сайт. Первый вариант (единственный, который мож­но считать достаточно строгим) заключается в рассылке определенной популяции электронного письма, которое предлагает им зайти на веб-сайт, на котором находится анкета. Необходимо при этом, чтобы подобное письмо Создавало сильную мотивацию, поскольку лица, к кото­рым мы обращаемся, должны совершить усилие для озна­комления с анкетой. Эта техника позволяет контролиро­вать состав выборки. Тем не менее существует опасность,

74 Глава III. Подготовка анкетного опроса

III. Выбор используемого типа вопросов 75

 

что эффективность подобного способа сбора информации будет снижаться по мере того, как использование Интер­нета станет все более привычным.

Второй вариант не дает гарантий в плане выборки, но позволяет получить доступ к целевой аудитории, кото­рую сложно определить. Его суть — постараться сделать так, чтобы пользователи Интернета выходили на анкету в ходе своей навигации по сети. Тот факт, что они спон­танно вышли на веб-страничку, с которой связана ан­кета, в целом означает, что тема опроса их интересует и они принадлежат к целевой аудитории.

III. Выбор используемого типа вопросов

Перед тем как составить вопрос, необходимо опреде­лить его формат. Существует три типа вопросов: от­крытые, закрытые и смешанные. Каждому из вариантов присущи ограничения, являющиеся одновременно ха­рактерными достоинствами и недостатками. Знакомство с этими элементами позволяет понять, в каком контек­сте эти разнообразные форматы вопросов могут быть использованы.

1. Открытые вопросы

При использовании открытого вопроса мы формулиру­ем его без предоставления вариантов ответа. Опрашива­емое лицо может сказать то, что хочет; ему не дается на этот счет никаких указаний.

Пример. Какие надежды вы возлагаете на пять ближайших лет?

Характерные ограничения открытых вопросов

формулировка открытых вопросов не требует широких знаний: нет необходимости знать заранее, что именно люди могут сказать, поскольку им не предлагается вариантов ответа. Достаточно направить опрашиваемого к теме, су­щественной для целей исследования, оставив ему всю сво­боду высказывания.

Когда мы используем этот тип вопросов, основные огра­ничения заключаются в сборе и обработке ответов.

Сложности, связанные со сбором данных, зависят от способа заполнения. Когда мы имеем дело с самозапол­няемыми анкетами, процент ответов на открытые вопро­сы обычно не является высоким. Опрашиваемых зача­стую отталкивает усилие, необходимое для составления нескольких фраз. Многие из них ощущают блокиров­ку, поскольку им кажется, что они дают некоторое обя­зательство, высказываясь в письменной форме, оставляя запись от руки.

Когда анкета заполняется интервьюером, процент от­ветов выше. Но запись ответов усложняется, когда интер­вьюер не располагает возможностью использовать магни­тофон. В случае исследований, проводимых на улице, он должен довольствоваться записями, при этом стараясь точно воспроизводить используемые опрашиваемыми ли­цами слова. В этом типе исследований он не может позво­лить опрашиваемым говорить слишком долго и быстро. Он должен попросить их ответить, ограничившись не­сколькими фразами, и иногда вынужден просить опраши­ваемых повторить сказанное. Эти трудности вполне пре­одолимы, но они накладывают определенные ограниче-

76 Глава III. Подготовка анкетного опроса

III. Выбор используемого типа вопросов 77

 

ния на сбор ответов. Открытые вопросы, включенные в анкету, не позволяют собирать столь же богатый матери­ал, как при интервью.

Ограничения, возникающие в ходе обработки откры­тых вопросов, связаны с громоздкостью обычных проце­дур. Основные методы, позволяющие использовать эти данные: посткодирование и анализ содержимого лекси­ческого типа (лексикометрия).

Посткодирование является широкой практикой. Про­цедура основывается на классификации: исследователь прочитывает всю совокупность ответов на открытые во­просы, выделяет ответы, представляющиеся ему близкими, и определяет категории, позволяющие их сгруппировать. Список категорий должен отвечать двум требованиям: не­обходимо, чтобы все ответы могли быть классифицирова­ны и чтобы список был синтетическим (приблизительно 5-10 категорий). Этот список разрабатывается шаг за ша­гом, с последовательной коррекцией. Когда работающий над анализом располагает удовлетворительным списком категорий, он перечитывает совокупность ответов и при­числяет каждый из них к одной из категорий, используя кодировку. Результат приближается к тому, который по­лучается с использованием закрытого вопроса; вопрос в некотором роде закрывается a posteriori. Этот прием об­ладает и недостатками: он не полностью надежен, посколь­ку в работе по кодификации дает себя знать субъектив­ность анализирующего, а также эта работа ведет к потере информации (исчезновение сведений, связанных с упо­требленными словами и синтаксисом, обеднение содер­жания и изъятие редких ответов). Но посткодирование

также обладает важным достоинством: оно дает синтети­ческие результаты, легкие в употреблении, которые пред­стают в той же форме, что и данные, полученные при по­мощи закрытых вопросов. Это позволяет связать ответы, собранные при помощи этих двух типов вопросов. Пост­кодирование позволяет воспользоваться преимущества­ми закрытых вопросов и при этом не навязывает опраши­ваемым никакой шкалы. Это кажется привлекательным, но данный прием не может часто применяться, посколь­ку представляет собой очень громоздкую операцию. Кро­ме того, как мы увидим далее, собранные при помощи от­крытых вопросов ответы иногда бывают очень разнород­ными; работа по классификации становится сложной, результаты несовершенными.

Лексикометрия основывается на подсчете частоты ис-ользуемых респондентами слов (Lebart, Salem, 1994). Для спользования этого метода необходимо, чтобы интер-ьюер тщательно записывал все слова, используемые прашиваемыми. Лексикометрия используется все чаще и чаще, поскольку некоторые распространенные компь­ютерные программы, такие как Sphinx, сегодня включа­ют в себя модуль лексического анализа. Существуют так­же программы, специализирующиеся на данном типе об­работки, а именно Spad-T. Использование компьютера позволяет быстро проводить обработку; он дает богатые указания касательно словаря, используемого опрашива­емыми, и относительно ассоциативных связей, присут­ствующих в их ответах. Тем не менее подобный анализ очень специфичен: он не дает столь синтетичных резуль­татов, как посткодирование, основанное на изучении

78 Глава III. Подготовка анкетного опроса

III. Выбор используемого типа вопросов 79

 

общего значения ответов. Хотя посткодирование и яв­ляется упрощающим, зачастую оно неизбежный спо