Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.
Особенности правового и этического регулирования рекламной деятельности в СМИ. Общественная критика рекламы. Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому и моральному регулированию. Кодифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в рекламной деятельности, в Международном кодексе рекламной практики (редакция 1987 г.). Требования к рекламе. Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ. Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности. Основные положения Федерального закона о рекламе: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы; формирование авторского права на рекламу; установление общих и специальных требований к рекламе; определение прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; констатация мер наказания за выпуск ненадлежащей рекламы. Саморегулирование рекламы.
Российские организации, осуществляющие общественное регулирование рекламной деятельности, и их функции.
Этическое и правовое поле рекламной деятельности.
Впервые об этике заговорил древнегреческий философ - Аристотель. Этика – 1) философское учение о морали, её развитии, принципах, нормах и роли в обществе, 2) совокупность норм поведения, применительно к какой-либо общественной группе. Этика – отрасль знания, наука, позволяющая рассматривать и оценивать человеческие отношения, а также поведение людей с точки зрения их соответствия разумным общепринятым нормам. Под этикой понимается практическая реализация определённых норм. Различают деловую этику и этику предпринимательства.
Возникновение первых профессионально-этических кодексов относится к периоду ремесленного разделения труда в условиях становления средневековых цехов в ХI-ХII вв.
Формирование деловой этики в Западной Европе и США происходило в XVIII – ХIX вв. В России понятие этического кодекса предпринимателя появляется в 1911 г.
Впервые некоторые правила поведения производителей рекламы были сформулированы в «Кодексе рекламной практики» Международной торговой палаты (МТП) (International Chamber of Commerce) в Париже и приняты в 1937 году. Кодекс МТП и сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других стран на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс рекламной практики является документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности.
Регулирование рекламной деятельности осуществляется по двум направлениям: государственному регулированию (законодательная регламентация деятельности) и саморегулированию (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламной деятельности).
В США основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК - Федеральная Торговая Комиссия. Учреждена в 1914 г. и несет ответственность за правовое регулирование недобросовестных методов конкуренции и вводящей в заблуждение рекламы.
Британские кодексы о рекламе созданы Комитетом Рекламной Практики (Committee of Advertising Practice) – представительством рекламодателей, агентств, владельцев СМИ и владельцев конструкций.
В Великобритании самой известной из контролирующих рекламу организаций является Advertising Standards Authority (ASA), основанная в 1962 г. для осуществления контроля рекламных сообщений и применения правил кодексов. ASA не зависима от правительства и рекламной индустрии и является одной из основателей Eвропейского союза рекламных стандартов (European Advertising Standards Alliance). Основная деятельность союза - координация систем рекламного саморегулирования на европейском уровне. Он также принимает жалобы, подаваемые индивидуальными членами и касающиеся глобальных кампаний. Основные принципы кодексов устанавливают, что рекламные объявления должны:
• быть законными, этичными, честными и правдивыми;
• нести ответственность перед потребителями и обществом;
• соответствовать принципам свободной конкуренции.
В Российской Федерации положения Конституции Российской Федерации, изложенные в 29-й статье, о свободе мысли и слова, наличии права свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, являются фундаментальными основами правового регулирования деятельности в сфере рекламы.
С точки зрения институтов регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации осуществляется как государственными, так и индустриальными институтами и органами саморегулирования.
1. Регулирование на уровне государственных институтов
Первый закон РФ «О рекламе» впервые был разработан Государственной антимонопольной комиссией (ГАК) в 1995 году и утвержден Государственной Думой. С тех пор в Закон «О рекламе» неоднократно вносились поправки. В действующий на 2017 год Федеральный Закон «О рекламе», в редакции от 13.03.2006 внесены поправки, в частности - отказ от закрепления в законе понятия неэтичной рекламы, поскольку отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не могут регулироваться в административном порядке, а должны быть предметом в первую очередь общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы. Тем не менее, в Законе определяются признаки, по которым следует считать рекламу недостоверной и недобросовестной, а также другие ограничения, накладываемые на рекламу. https://dogovor-urist.ru/%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%8B/%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD_%D0%BE_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B5/
Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов и контролю и надзору за соблюдением:
антимонопольного законодательства
законодательства в сфере деятельности субъектов естественных монополий
рекламы
контролю за осуществлением иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства
контролю в сфере размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для федеральных государственных нужд.
Федеральную антимонопольную службу возглавляет руководитель, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Правительством Российской Федерации.
Структурными подразделениями центрального аппарата Федеральной антимонопольной службы являются управления по основным направлениям деятельности Службы.
Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе:
1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;
2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Антимонопольный орган вправе:
1) выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;
2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;
3) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;
4) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 статьи 38 Закона о рекламе;
5) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;
6) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, нормативных правовых актов органов местного самоуправления;
7) применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;
8) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Закона о рекламе;
9) выдавать органам местного самоуправления муниципального района или органам местного самоуправления городского округа обязательные для исполнения предписания об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции;
10) выдавать предписания о расторжении договоров на оказание услуг по распространению телевизионной рекламы, заключенных с нарушением требований частей 3.1, 3.3 статьи 14 Закона о рекламе.
Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации.
Неисполнение требований влечет за собой ответственность виновных лиц в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.
Антимонопольный орган в пределах своих полномочий возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, принимает по результатам рассмотрения таких дел решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Федеральным законом.
Антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Неисполнение предписаний антимонопольного органа влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.
Решение, предписание антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания.
Постановление антимонопольного органа о применении мер административной ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе может быть обжаловано, оспорено в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
ФАС России проводит мониторинг нарушений Закона о рекламе и ежегодно публикует результаты мониторинга.
В настоящее время ФАС России является главным государственным регулятором рекламного рынка.
2. Регулирование на уровне индустриальных институтов
В России в 1993 году создана Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. РАРА), объединившая к 2017 году более 200 коммуникационных агентств. Одним из основных индустриальных институтов, регулирующих отношения в сфере рекламы, является Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). Организация учреждена в целях объединения и консолидации членов Ассоциации – участников рекламного рынка, идентификации интересов отрасли, разработки и внедрения правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, разработке и внедрению в повседневную практику членов Ассоциации этических требований к рекламе и обеспечение контроля за их исполнением, деятельности в области подготовки профессиональных кадров, а также экспертного анализа состояния и осуществление деятельности по развитию рынка рекламы и коммерческих коммуникаций. АКАР является одним из ведущих профессиональных объединений участников рекламного и коммуникационного рынка, в настоящее время состоит из членов национального и локального уровня. АКАР в настоящее время имеет следующие разработанные рейтинги: 1) рейтинг креативности рекламных агентств; 2) рейтинг медиа агентств; 3) рейтинг BTL-агентств; 4) рейтинг рекламодателей. АКАР разрабатывает индустриальные стандарты по следующим направлениям: «Основные процессы рекламного агентства», «KPI в интерактивных проектах», «Взаимоотношения агентства с рекламодателями», «Взаимоотношения агентства с подрядчиками», «Этические стандарты». Данные правила разрабатываются профильными комитетами и комиссиями АКАР и являются рекомендательными к применению участниками рынка. В качестве объединения, члены которого имеют большой профессиональный опыт в соответствующих областях, АКАР представляет индустриальные интересы отрасли в органах государственной власти и участвует в нормотворческой деятельности, касающейся рекламного рынка.
Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы. Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития. Свод регулирует вопросы, связанные с рекламой товаров и услуг для детей, а также с использованием детских образов в рекламе. Содержатся разделы о рекламе медикаментов, рекламе игр с призами и рекламе, в которой существует агрессивное поведение и опасные действия. В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России – основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России. В 1997 году образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.
Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.
В 2003 г. Рекламный совет России при поддержке САМИ принял Российский рекламный кодекс, составленный на базе Международного кодекса рекламной деятельности МТП, дополнив его этическими нормами с учетом культурно-исторических традиций России. Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.
В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой – предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.
Ещё одно некоммерческое партнерство "Содружество производителей фирменных торговых марок "РусБренд" является крупнейшей российской ассоциацией производителей товаров. Партнерство объединяет более 50 ведущих отечественных и международных компаний. В состав Содружества входят крупнейшие рекламодатели телевизионного рекламного рынка, представляющие следующие отрасли: пищевая, табачная и алкогольная, косметические товары, средства бытовой химии, одежда и обувь, бытовая техника, фармацевтика и товары ухода за здоровьем, телекоммуникации. Деятельность Партнерства связана с такими направлениями как вопросы защиты интеллектуальной собственности, содействие формированию конкурентоспособного медиа рынка, укрепления партнерских отношений между представителями индустрии и торговли, способствующих взаимовыгодному развитию бизнеса. Большое внимание уделяется вопросам установлению конструктивных отношений со всеми участниками рынка и органами государственной власти. Партнерство «РусБренд», вне всякого сомнения, вносит большой вклад в функционирование всей системы индустриальных органов рекламного сообщества.
Следующим индустриальным объединением, которое хотелось бы отметить, является Ассоциация Рекламодателей. Основными задачами Ассоциации являются создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы, содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. В рамках развития процесса саморегулирования в рекламе при участии Ассоциации были подготовлены и подписаны ряд соглашений, например такого как «Обязательство компаний - участников рекламного рынка продуктов питания и напитков «Об ограничении рекламы, направленной на детей». Ассоциация рекламодателей является одним из основных объединений, занимающихся пропагандой развития саморегулирования в отрасли.
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) – некоммерческая организация, объединяющая агентства, специализирующиеся на маркетинговых услугах по направлениям:Consumer Promotion, Sales Promotion, Event Marketing, Trade Marketing (Merchandising), Direct Marketing/CRM). РАМУ осуществляет деятельность в сфере развития индустрии маркетинговых услуг, повышения уровня профессионализма и качества предоставляемых услуг, проводит анализ и прогнозирование макроэкономической ситуации, представляет интересы членов Ассоциации, разрабатывает и внедряет единые индустриальные стандарты в области маркетинговых услуг и является организатором ряда важнейших мероприятий в данной сфере. РАМУ ежегодно оценивает BTL-индустрию и публикует результаты оценки с 2005г., так же ежегодно проводит исследование «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг» (2010, 2011гг.). РАМУ является официальным представителем международного конкурса MAA Globes Awards и учредителем конкурса"Серебряный Меркурий".
Российская Ассоциация «Рекламная Федерация Регионов» (РФР) объединяет представителей регионального рекламного бизнеса. РФР осуществляет координацию многочисленных членов регионального сообщества, создавая платформу для коммуникации, вырабатывая общие правила и принципы деятельности. РФР организует и проводит мероприятия в сфере своей деятельности.
Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) – некоммерческая организация, осуществляет деятельность, связанную с защитой прав и интересов теле- и радиокомпаний, обеспечения их правовой защиты и обеспечения их деятельности, исследования тенденций и развития рынка телевизионных и радиоуслуг, рекламы и маркетинга.
Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) представляет интересы участников рынка наружной рекламы. Среди основных задач НАВК можно выделить следующие: совершенствование законодательства и унификации правил размещения наружной рекламы в различных регионах РФ, разработка стандартов деятельности, выработкой общего подхода к размещению наружной рекламы, введением разумных самоограничений, использованием возможностей обмена информацией, внедрением инновационных технологий.
Некоммерческое партнерство "Гильдия издателей периодической печати" (ГИПП) объединяет в своих рядах представителей печатного сообщества. ГИПП осуществляет деятельность позащите и лоббированию интересов издателей, способствует превращению отрасли в конкурентоспособный и инвестиционно привлекательный бизнес, в целом,создает благоприятные условий для развития издательского бизнеса в России. В настоящее время в состав ГИПП входят более 400 компаний.
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) занимается деятельностью по консолидации операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения, созданием инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью, защитой интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности, внедрением в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контролем за их соблюдением, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.
Российский национальный комитет ICC в России (ICC Russia). Основной задачей ICC Russia является укрепление позиций российского бизнеса в мировом бизнес-сообществе и поддержка российских компаний в условиях новых задач и возможностей, приносимых глобализацией. В ICC Russia работает Комиссия по рекламе и маркетингу.
Итак, известны три способа регулирования рекламной деятельности:
· саморегулирование;
· регулирование со стороны большого бизнеса;
· государственное регулирование.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциации устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных СМИ, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы. Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
защищает потребителя от недостоверной рекламы;
способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения.
В России:
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006)
Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 года
Федеральный закон о лицензировании отдельных видов деятельности от 25 января 1995 года
ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения" N124-ст от 22 апреля 2003 года
В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.
Вопросы для самоконтроля:
1. На каких уровнях регулируется рекламная деятельность?
2. Перечислите основные принципы этических кодексов предпринимательства.
3. Охарактеризуйте основные положения закона РФ «О рекламе». Перечислите ненадлежащие виды рекламы.
4. Что предполагает понятие «саморегулирование» в рекламе?
5. Что составляет государственное регулирование рекламы в России?
6. Какие виды ответственности предполагаются за нарушения закона РФ «О рекламе»?
7. Перечислите основные законы, которые регулируют рекламную деятельность в России.
8. Кто отслеживает правонарушения на рекламном рынке?