Одним из основных показателей рынка является его емкость. Под емкостью рынка
понимается потенциально возможный объем продаж определенного товара на рассматриваемом рынке в течение заданного периода времени. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Емкость рынка зависит от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности и др. Различают еще денежную емкость рынка. Это величина, отражающая количество денег, которые могут поглотить предложенные на рынке товары, ценные бумаги и услуги. Денежная емкость рынка лимитируется размерами услуг и уровнем производства. Следует отметить, что емкость рынка изменяется во времени.
Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции (переноса) с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как:
- общая численность населения;
- распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;
- уровень доходов на душу населения;
- изменение индекса стоимости жизни;
- динамика ставок заработной платы;
|
|
- распределение потребительских расходов и др.
В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. С помощью этого показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала. Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
|
|
Другим важным показателем рынка является его конъюнктура. Конъюнктура (лат. – связываю, соединяю) рынка – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.
Различают благоприятную, устойчивую и вялую конъюнктуру рынка. Благоприятная конъюнктура характеризуется наличием активного, устойчивого спроса на товары и услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией динамики роста цен на наиболее ходовые товары. Устойчивая конъюнктура характеризуется стабильным уровнем сделок купли-продажи, установившимися ценами, а вялая конъюнктура – низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией снижения цен на ходовые товары.
Конъюнктура рынка определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.
Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом:
- Постоянно действующие, к которым относятся изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; научно-технический прогресс; влияние государственного сектора экономики; инфляция. Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.
- Непостоянно действующие, к которым относится стохастическое изменение внешних экономико-политических условий; сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия; локальные конфликты; влияние конкурентов и др. Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.
В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.
|
|
Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.
Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляет собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка с помощью социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т.д.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего, соотношения спроса и предложения.
Информационной базой при анализе и прогнозировании конъюнктуры рынка может служить различная статистическая информация. Она может характеризовать состояние общехозяйственной конъюнктуры (показателей инвестиционной деятельности, загрузки производственных мощностей и занятости населения в отдельных регионах, динамики заказов в отраслях промышленности и т.д.) и состояние спроса и предложения на данном конкретном товарном рынке (динамика производства и потребления конкретного продукта, их соотношение и др.).
Конъюнктура измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это может быть реализовано лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка.
Конъюнктура товарного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга – это основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.
4. Анализ рынка.
Практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столом путем обработки различной документации (кабинетный метод). Параллельно с получением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.
Основными источниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и его сегментации являются:
- статистические справочники;
- поставщики;
- заказчики;
- изготовители комплектующих деталей;
- конкуренты (отчеты, проспекты, отзывы, описания);
- каталоги и посещения ярмарок и выставок;
- адресные и телефонные службы;
- отраслевые указатели и справочники;
- отраслевые книги и журналы;
- ежедневные газеты и экономические обзоры;
- отраслевые обзоры;
- отчеты о хозяйственной деятельности;
- командировки;
- банки данных;
- налоговая статистика;
- радио и телевидение;
- банковская информация.
На следующем этапе важно правильно выбрать критерии предварительного отбора рынков.
Проводя исследование продукта и потребителя, вы убедились, что ваш товар необходим и потребитель готов выразить к нему интерес. Если этих условий нет, т.е. продукт не нужен и потенциальный потребитель не выказывает заинтересованности, то от идеи завоевать этот рынок лучше отказаться, хотя бы на то время, пока обстоятельства или ваши усилия в области рекламы и т.д. не сформируют спрос на этот товар. Если же интерес присутствует, то работу по предварительному отбору рынков следует продолжать. При этом необходимо опираться на следующие критерии:
- Положительные результаты, полученные в прошлом. Необходимо отдавать предпочтение тем рынкам, на которых уже достигнуты некоторые успехи, пусть и небольшие. Этого принципа следует придерживаться и в том случае, когда товар, который вы собираетесь предложить, не имеет ничего общего с тем, который вы успешно реализовали ранее. Разумеется, это критерий следует рассматривать лишь во взаимосвязи с другими.
- Степень известности. Здесь речь идет об известности и репутации вашего изделия, предприятия, отрасли, из которой вы приходите на рынок, или даже страны и региона. Замечательно, если на рынке уже знают ваш товар или вашу фирму, но совсем неплохо, если вы представляете регион, пользующийся репутацией известного производителя в данной области. Если вы будете предлагать тульские самовары, ивановские ситцы, башкирскую нефть, ваши шансы изначально будут выше, чем у конкурентов, поставляющих тот же товар, но из менее известных в этой области регионов и фирм (товарных марок).
- Аналогичные рынки. Следует работать (при прочих равных условиях) на тех рынках, которые обладают похожими признаками с уже знакомыми рынками. Другими словами, если вы закрепились на шведском рынке, то лучше закреплять свои успехи на рынке Норвегии, чем Италии.
- Уровень цен. Здесь в первую очередь может помочь изучение предложений конкурентов. Из сравнений рыночных цен на определенные изделия, связанные каким-либо образом с вашим изделием, также удастся сделать необходимые выводы. Если на рынке, в котором вы заинтересованы, сложился определенный уровень цен, то свое появление на этом рынке вы должны тесно увязывать с ответом на вопрос, готовы ли вы реализовать товар по сложившимся ценам или ниже их.
- Платежеспособность. Этот вопрос следует проработать как применительно к самому рынку, так и к важнейшим потенциальным покупателям. Здесь могут помочь торговые представители, банки, статистические и справочные службы.
- Приспособление изделий к требованиям рынка. Какие, в первую очередь технические, мероприятия необходимо провести для того, чтобы изделие стало отвечать требованиям рынка, предписаниям, местным традициям? Не окажется ли продукция после этого слишком дорогой и, следовательно, неконкурентоспособной?
- Расходы по отработке рынка: планирование бюджета, исследование рынка, поездки, проспекты, стоимость доработки изделия, поиск представителя и т.п.
- Длительность вступления на рынок. Необходимо с самого начала уяснить для себя, сколько времени понадобится для освоения нового рынка: поиск клиентов, осуществление маркетинга и т.д.