Введение
Сегодня на рынке существует огромное количество товаров и услуг, настолько схожих между собой по качеству и цене, что потребителю необходимо много времени, чтобы сориентироваться в предложениях и принять решение о покупке. Реклама облегчает жизнь потребителю, взяв на себя роль консолидации и оглашении информации о товарах и услугах.
Сегодня уже стало сложно что-либо рекламировать просто потому, что рынок перенасыщен товаром. Рекламу можно увидеть везде: внутри общественных транспортных средств, в прессе, в теле - или радиоэфире, на листовке, на асфальте, на товарном чеке, квитанции - где угодно: реклама не знает границ. Современные информационные каналы перегружены. Привлечь внимание потребителей в этом рекламном многоголосии становится все труднее и труднее. Рекламодатели не видят отдачи от рекламы и уже не верят в ее эффективность, потому боятся вкладывать в нее свои деньги. Российские масс-медиа теряют свою эффективность, об этом давно заявляют специалисты.
Сказать что-то новое о товарах становится все сложнее, а говорить одно и то же, по меньшей мере, неоригинально: реклама уже устала пересказывать саму себя, перерисовывать многократно перерисованные образы. От того, насколько рекламная идея актуальна - соответствует социальным реалиям - и оригинальна, будет зависеть, захочется ли потребителю купить именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой. Но, прежде всего, заинтересует, понравится ли ему сама реклама. Все это составляет эффективность рекламного сообщения.
В условиях выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг, возрастает роль рекламы, а также факторов ее психологического воздействия. Для этого реклама использует исторически знакомые и значимые для людей образы, которые соотносятся со стилем их жизни, ценностями, идеалами. Например, в рекламе широко эксплуатируются образы детей, материнства как символ заботы, ответственности, искренности. Это наиболее простой, но очень эффективный способ создания некого ореола искренности, правдивости рекламируемого товара или услуги.
Сегодня тема семьи возвращает свою актуальность. Использование образа семьи подсознательно повышает доверие к товару за счет того, что оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предков, внушает необходимость покупки. То есть создает условия для стабильных, уверенных продаж.
Нужно отметить, что образ семьи, визуализация семейных ценностей хорошо продают товары самых разных групп - еду, медицинские услуги, лекарства, бытовую химию, одежду, технику, мебель, жилье, ювелирные изделия, инвентарь для спорта, отдыха, путешествий и т.д. Но все же наиболее часто образ семьи используется для рекламы собственно товаров для семьи.
Итак, образ семьи активно используется рекламе. Наиболее часто реклама появляется на телевидении. По данным Института демографических исследований, на российском телерынке образ семьи используется в 14,5%, что говорит об относительно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике. Вообще же телевидение очень располагает к разговору о семейных ценностях, поскольку сам просмотр осуществляется в домашних условиях, что называется, "в домашних тапочках": у телевидения собираются по вечерам родители и дети. Телевидение уже давно стало полноправным членом наших семей, общительным и компетентным, к мнению которого (к мнению из телевизора) невольно прислушиваются, ведь он позволяет сокращать время на выбор товара: "Отрекламирован, значит, знаком и испробован другими людьми". Срабатывает также "эффект одобрения": "если я куплю этот товар, меня поймут". Потребителям известно, что телереклама очень дорогая, поэтому к рекламодателю, готовому нести такие расходы, автоматически появляется чувство уважения, которое переносится и на товар.
На кого будет рассчитана реклама, использующая семейные ценности и образ семьи? Непременно, на тех, кто уже имеет свои семьи или только задумывается над созданием собственного "гнездышка". Люди, придерживающиеся стиля жизни фричайлд или свободных отношений, а также разочаровавшиеся в семейных ценностях, скорее всего, не будут являться потенциальной аудиторией подобной рекламы, рекламы товаров для семейного пользования.
Рекламируемый товар должен обладать следующими потребительскими свойствами: высоким качеством, долгим сроком эксплуатации, удобством применения, безопасностью, низкой ценой, скоростью приобретения, привлекательностью, хорошим вкусом. И эти качества соответствуют предъявляемым требованиям к товару в глазах "среднестатистической" семьи. Даже нет, почти идеальной. Дело в том, что реклама говорит в основном не о проблемах, а о семейных радостях, что разносит образ семьи в рекламе и ее реально существующий аналог. Поэтому приемы рекламы обедняются, а эффективность приближается к нулю.
Актуальность исследования заключается в том, что ценностная сфера является определяющим звеном в развитии любого общества. Работая с волнующими аудиторию вопросами, интерпретируя ее ценности, реклама может обеспечить себе колоссальный успех. Таким образом, реклама будет говорить на языке своей аудитории. Но за создание и продвижение рекламы должны браться профессиональные рекламисты. К сожалению, в большинстве своем российская, в том числе, уфимская реклама сегодня не является самой качественной. Рекламный рынок в нашей стране нужно совершенствовать: не бояться смелых идей, шутить, плакать, удивляться вместе со своей аудиторией. Кроме того, являясь новым, а нередко одним из основных информационных носителей для многих людей, реклама может формировать или поддерживать ценности человечества, основные из которых витальные, то есть относящиеся к сохранению и продлению жизни.
Для того чтобы делать шаги по улучшению рекламы, нужно планомерно изучать и анализировать рекламные достижения и совершенствовать ее технику.
Современным рекламистам необходимо иметь широкий кругозор, уметь продуцировать поистине эффективные рекламные идеи. Таким образом, имеется необходимость обобщения и осмысления теории и практики рекламы последних лет на базе уже существующих публикаций.
Степень изученности темы.
В России в последнее пятнадцатилетие вышло много книг, статей об эффективности, психологическом влиянии рекламы на аудиторию. В последнее время много стало выходить статей об использовании разных образов в рекламе. Написаны статьи об изображении женщин и детей в рекламе.
Ценности изучаются под различным углом зрения разными науками: социологией, психологией, социальной психологией, этикой. Данное исследование опирается, прежде всего, на социологическую составляющую. Социологию ценностные ориентации интересуют, прежде всего, как определяющий фактор в регуляции социальных взаимодействий. Ценности в данном понимании рассматриваются как составной элемент культуры, как основа ценностно-нормативной регуляции поведения социальных групп и общностей.
Исследование рекламы, использующей витальные ценности человека, идет по двум линиям: публикация материалов об эксплуатации образов членов семьи в рекламе и влияние их на динамику потребительской активности.
Тем не менее, очень мало издается переводной литературы, особенно по методике создания рекламных образов и психологии их влияния на аудиторию.
Отсюда очевидные пробелы. Прежде всего, на наш взгляд, ощутим недостаток анализа современной рекламы, которая начала наступать на старые грабли, говорить уже сказанное много раз. Исследования в области рекламы не систематичны, недостаточны по объему, бедны по содержанию (по сути дела - это выяснение рейтинга ценностей людей).
Кроме того, отсутствуют монографические исследования действенной рекламы.
Объектом исследования выступает современная реклама, использующая витальные ценности.
Предмет исследования - приемы и методы современной рекламы, использующей витальные ценности.
Цель данного исследования - на основании анализа изображения образа семьи в рекламе, традиционного восприятия семейных ценностей, а также особенностей их влияния на аудиторию определить оптимальные приемы и методы создания эффективной рекламы.
Для достижения поставленных целей потребовалось решить следующие задачи:
проанализировать систему ценностей современного россиянина;
определить место семьи как ценности в современной российской культуре;
изучить основы восприятия рекламы, использующей витальные ценности аудитории;
рассмотреть существующие на сегодняшний день модели построения рекламы товаров для семьи;
рассмотреть образ матери и ребенка в современной рекламе;
предложить формы и методы повышения эффективности рекламы, использующей семейные ценности.
Научная новизна исследования заключается в анализе и обобщении рекламного материала из таких каналов, как телевидение, пресса (журнальная и газетная), радио, Интернет. В ходе проведённого исследования были обобщены и систематизированы данные о ценностях аудитории рекламного сообщения разных каналов, расширены представления о витальных ценностях и интерпретации их в рекламе. В данной работе выделены наиболее эффективные приемы и методы воздействия рекламного сообщения в каждом из источников.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении опыта использования образа семьи и витальных ценностей в рекламе и разработке системы приемов и методов создания эффективной рекламы для массовой аудитории.
Практическая ценность данного исследования. Предлагаемые приемы и методы достижения эффективности рекламы целесообразно использовать как в теоретических курсах "Основы рекламы", так и в деятельности рекламиста-практика. Результаты исследования могут применяться при проведении спецкурсов и спецсеминаров по проблемам эффективности рекламы, в практике преподавания рекламистского мастерства.
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 15 источников.
Глава 1. Концепт семья в русском языке. Витальные ценности
Концепт семья в русском языке имеет высокое уважительное коннотативное значение и включает в себя такие ценности как экономическая обеспеченность, здоровье, безопасность повседневной жизнедеятельности, возможность продолжения рода, а также искренность в отношениях, возможность переживать состояние привязанности, понимания со стороны окружающих и ответственность за них. По сути, это базовые психологические потребности человека. Основной для людей является потребность в "своей территории", в "своих вещах".
Наилучшими рекламными сообщениями по степени воздействия являются не новые, а уже имеющиеся в массовом сознании. В результате чего можно опираться на базовые ценности человека.
Ценности являются одной из основ общественной жизни. Они передаются от поколения к поколению в процессе культурного развития общества, социализации и контактов с другими видами культур.
Термин ценности в социологии определяется как разделяемые в обществе убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. В качестве попытки комплексного осмысления ценностей в языке В.И. Карасик предлагает модель ценностной картины мира. Наряду с языковой картиной мира объективно выделяется ценностная картина мира в языке. Ценностная картина мира - это часть языковой картины мира, моделируемая в виде взаимосвязанных оценочных суждений, соотносимых с юридическими, религиозными, моральными кодексами, общепринятыми суждениями здравого смысла, типичными фольклорными, литературными сюжетами. Ценностная картина мира в рамках одной языковой культуры представляет собой неоднородное образование.
Реклама опирается на культурные ценности, основные среди которых витальные, экзистенциональные, утилитарные, прецедентные, социальные и этические. К витальным ценностям относятся здоровье, молодость, стройность, природная естественность, безопасность. Среди экзистенциональных ценностей находятся эффективность, качество, экономия времени и денег, ориентация на мировые стандарты, современность. Утилитарными ценностями являются деньги, безопасность, успех в бизнесе, удача, престиж, мода, развлечение. Прецедентные ценности - это имена известных людей, отрывки из художественных произведений, названия художественных фильмов, названия и тексты песен. К социальным ценностям были отнесены женская эмансипация, индивидуальность, семья, друзья, родственники. Среди этических ценностей находятся уважение и любовь, забота и доброжелательность.
Витальные ценности можно понимать в двух аспектах. С одной стороны как жизненные ценности - ценность жизни, ее смысла, сущность жизни, метафизичность жизни. С другой стороны как жизненно важные ценности - ценность сохранения жизни, ценность выживания, ценность безопасности, ценность здоровья. Под витальными ценностями в исследовании понимаются ценности ради выживания, как их называет А. Маслоу, здорово-регрессивные ценности, такие как ценность самой жизни, ценность здоровья, ценность безопасности, ценность благосостояния и т.п.
По данным опроса ВЦИОМ, на вопрос "Что для вас самая главная ценность?" более половины опрошенных россиян отвечает "жить в достатке". Но 40% хотят иметь хорошую семью, еще 40% - воспитать детей. Высокооплачиваемая работа занимает место после стремления к благополучию семьи. Семья и дети находятся вверху списка жизненных целей и у мужчин, и у женщин. Так, в 18-24 года важнее иметь хорошую семью (после хорошего достатка), в 35-44 года - воспитать хороших детей, в 45-59 лет к семейным ценностям добавляется стремление жить в согласии с самим собой.
Отечественные исследователи все чаще отмечают, что витальные ценности превалируют в иерархии ценностей современного человека. Вместе с тем, например, официальная статистика Министерства здравоохранения Российской Федерации свидетельствует о возросшей смертности населения, в том числе в результате болезней, которых можно было бы избежать при соблюдении здорового образа жизни: несчастные случаи, отравления и травмы, инфекционные заболевания, заболевания, передаваемые половым путем, алкоголизм и наркомания.
Витальное поведение (соблюдение витальных ценностей) заключается в образе жизни человека, проявляющего заботу о своем здоровье, направленное на сохранение жизни, в частности, на сохранение здоровья. Человек часто задумывается о необходимости "поправить здоровье", наконец-то заняться спортом, начать правильно питаться и пр. Реклама использует эти стремления человека в своих корыстных целях и предлагает человеку с минимальными усилиями создать иллюзию заботы о своем здоровье. Например, какой-нибудь йогурт с пресловутыми бифидобактериями (на самом деле это не решит всех проблем человека) могут помочь человеку хоть на какое-то время гордиться своими хотя бы наносными успехами в области заботы о здоровье. Или, например, приобретение для детей модной одежды или игрушки поможет улучшить отношения между родителями и детьми. Это можно рассматривать либо как создание новых ценностей, либо как подмену ценностей. Ведь реклама предлагает человеку как бы снять ответственность за свое здоровье, за отношения в семье - эти витальные ценности неадекватно подменяется потреблением рекламируемого товара. В сознании человека еще нет соответствия между процессом - здоровым образом жизни, постоянным общением с детьми и результатом - здоровьем и взаимопониманием в семье. Тут появляется парадокс между поведением человека и витальными ценностями. В итоге получается, что, вообще говоря, поведение человека вовсе не является витальным. Он ценит своё здоровье, но не ведёт здоровый образ жизни. Ценит свою семью, но посвящает ей крайне мало времени.
С другой стороны, реклама может помочь человеку сформировать его витальные ценности и скорректировать его витальное поведение.
Отечественные и зарубежные исследователи попытались объяснить причины рассогласования вербального и реального поведения современного человека. Так, например, В.Г. Асеев полагает, что для человека может быть значим и желателен результат при неприятном и нежелательном процессе. Так, здоровье для человека выступает в качестве значимого и желательного результата, а здоровый образ жизни - в качестве неприятного и нежелательного процесса.
Из вышеизложенного видно, что реклама товаров для семьи опирается на базовые человеческие ценности, которые не появились пять минут назад, а сопутствовали человечеству многие столетия. Реклама может создать иллюзию того, что при приобретении и использовании рекламируемого товара человек реализует свои витальные потребности.