Интернет как новый канал сбыта. Модели осуществления покупок в интернете

ЛЕКЦИЯ 9. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ. ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ

План

1. Интернет как новый канал сбыта. Модели осуществления покупок в интернете

2. Особенности организации продающих сайтов

3. Продвижение товаров и услуг в интернете

Интернет как новый канал сбыта. Модели осуществления покупок в интернете

Не требуется доказательств для утверждения, что интернет — это перспективный канал сбыта.

Рассмотрим основные преимущества интернета, которые можно сокращенно назвать 6С (шесть си):

· Информационное наполнение (англ. Content). В интернете есть информация обо всем. Здесь можно узнавать что-то новое, ходить за покупками, развлекаться. При этом особую ценность имеет информация, созданная (размещенная) пользователями: личный опыт, отзывы, ролики-инструкции и т.д.

· Персонализация (англ. Customization). Информационные технологии, к которым принадлежит интернет, дают широкие возможности для персонализации любых аспектов интернет-взаимодействия. Например, в интернет-магазинах сохраняется информация о прошлых заказах, которая позволяет создавать персонализированные предложения для покупателей.

· Социализация (англ. Community). Социальные сети и интернет-сообщества добавили важный компонент — социализацию, которая распространяется не только на общение, но и на опосредованный обмен информацией о понравившейся статье, товаре или услуге. Интегра­ция сервисов с социальными сетями позволяет, например, порекомендовать продукт своим друзьям и подписчикам.

· Удобство (англ. Convenience). Заказ товаров и услуг можно осуществить в любое время и в любом месте, например, в метро по дороге домой с помощью мобильного телефона. Это одно из самых главных преимуществ интернета относительно торговых площадок в реальном мире.

· Широкий выбор (англ. Choice). В виртуальном пространстве магазин не ограничен квадратными метрами и может предлагать большой ассортимент товаров. Здесь практически нет ограничений по объекту купли (продажи): можно купить любые товары, всевозможные раз­влечения, нанять сотрудников, заказать услуги.

· Низкиецены (англ. Cost reduction). Считается, что через интернет покупать дешевле. Нельзя сказать, что это работает для всех това­ров и услуг, но если сравнивать электронные торговые площадки и обычный магазин, то, действительно, покупка онлайн оказывается более выгодной.

Интернет выглядит очень привлекательным для покупателей, поэ­тому практически все продавцы уделяют внимание интернет-коммерции. Такие компании, как «Эльдорадо», «М.Видео» и «Медиа Маркт», традиционно предлагающие свои товары в обычных магазинах и торговых центрах, постепенно переключаются на онлайн-продажи.

Рассмотрим, что называется интернет-торговлей и электронной коммерцией и какие между ними различия.

Интернет-торговля (онлайн-торговля) — процесс реализации физических и нефизических товаров посредством специализированных электронных площадок, предоставляющих дистанционное оформление заказа.

E-commerce (с англ., электронная коммерция) — процесс реализации физических и нефизических товаров посредством специализированных электронных площадок, предоставляющих возможность выбрать и оплатить заказ через интернет.

Определение «интернет-торговля» включает более узкое понятие «электронная коммерция». Оплачивать товары можно разными способами: наличными, банковскими картами, через электронные платежные системы. Замечено, что с течением времени доля e-commerce постоянно увеличивается. Так, в России в 2015 г. прирост электронных платежей составил 29,7% по сравнению с 2014 г. Это связано с растущим доверием к платежным системам в сочетании с удобством (довольно часто работодатели перечисляют зарплаты на банковские карты и снятие наличных становится дополнительной и неудобной операцией), а также растущей привычностью таких действий. Например, сейчас можно через интернет оплатить коммунальные услуги, что значительно экономит время.

Критериями для определения моделей является онлайн или офлайн характер этапов цикла совершения онлайн-покупки.

Рассмотрим подробнее этапы цикла совершения интернет-покупки:

· осознание потребности. Потребитель в какой-то момент понимает, что у него есть потребность, которую следует удовлетворить: купить утюг вместо сломавшегося, запланировать летний отпуск, сменить квартиру, оплатить онлайн-игру или поздравить с днем рождения родственника в «Одноклассниках»;

· поиск информа ции. На этом этапе потребитель должен определить для себя продукт, который сможет удовлетворить его потребность. Говоря об утюге, он должен решить, нужен ему просто утюг или утюг с парогенератором. Говоря о летнем отпуске, нужно выбрать страну, тип отдыха (пляжный, экскурсионный), организатора (турфирма или самостоятельно). Для этого потребитель соотносит свои представления о вопросе с той информацией, которая есть в интернете и в других источниках;

· сравнение. Потребитель определился с продуктом и приступает к оценке текущих вариантов. Для этого выделяются наиболее важные характеристики: стоимость продукта, условия оплаты и доставки, отзывы и т.д. Основываясь на своих приоритетах, потребитель определяет одного или двух потенциальных поставщиков. Для продавца важно попасть в этот финальный список. Отметим, что в интернете существует много интернет-сервисов, специализирующихся на сравнении различных поставщиков, например, Hawww.skyscanner.ru можно найти дешевые билеты, а на www.booking.com забронировать оптимальный отель;

· размещение заказа. В классическом цикле совершения покупки этот этап называется также «Принятие решения» — момент, когда потребитель собрался с духом и нажал на кнопку «Заказать». Однако бывает и по-другому: потребитель набрал в корзину все, что хотел и... не стал размещать заказ. Для этого может быть множество причин, и продавец должен уметь работать с такими отказами;

· получение или доставка товара или услуги. На этом этапе подтверждается наличие товара, определяются сроки доставки и осуществляется сама доставка или самовывоз товара. Если говорить о летнем отпуске, то это подтверждение бронирования, получение электронных билетов на самолет;

· оценка качества, потребление и размещение отзыва. Потребитель оценивает качество сервиса или продукта и может разместить соответствующий отзыв. Некоторые компании-поставщики специально напоминают о том, что нужно добавить отзыв, и предлагают за это бонусы. Интересно отметить тот факт, что для разных товаров и услуг подходы к поиску и оформлению заказа различаются: для покупки утюга характерен один сценарий, а для заказа отеля — другой.

Исходя из этого, предложены несколько моделей совершения интернет-покупок

Таблица 1 - Модели совершения интернет-покупок

Модель «Оптимизация затрат» подразумевает, что потребитель определился с выбором товара офлайн, например, увидел что-то подходящее в торговом зале магазина и, чтобы сэкономить, решил поискать дешевые варианты в интернете. Эта модель поведения была популярна на ранних стадиях развития интернет-торговли, особенно при покупке бытовой техники: потребители приходили в магазин, консультировались с продавцами, чтобы подобрать подходящий вариант, и делали заказ в интернет-магазине, предлагающем более низкую цену. Чтобы не терять потенциальных покупателей, большие сетевые ритейлеры открыли собственные интернет-магазины и предлагают скидки при заказе онлайн. Основная ценность модели для потребителя — экономичность.

Модель «Борьба за качество» фактически не относится к интернет- торговле, так как заказ осуществляется офлайн. Однако выбор товара происходит через интернет, что требует от продавца отнестись серьезно к сайту и информации, размещенной на нем.

Товары, продающиеся таким образом, следующие:

· одежда — через интернет покупатель изучает новую коллекцию и приходит в магазин, чтобы померить понравившиеся вещи;

· туры — выбрать тур можно через интернет, а заказать и оплатить в офисе;

· косметические услуги и любые другие услуги, где требуется присутствие потребителя и т.д. Основная ценность модели для покупателя — контроль качества.

Модель «Пришел, увидел, заказал» является классической для интернет-торговли. Заказ пиццы, практически любых продуктов питания и товаров длительного пользования может осуществляться полностью через интернет. Основная ценность этой модели для покупателя — удобство, низкая цена.

Модель «Виртуальная жизнь» подходит для продуктов, потребление которых также происходит через интернет и компьютер. Это может быть антивирус или другое программное обеспечение, подписка на сетевую компьютерную игру, финансовые и образовательные услуги. Среди последних рекомендуем сайт Coursera.org, где можно найти каталог онлайн-курсов для дистанционного обучения от ведущих мировых вузов. Перечень таких услуг и товаров растет, так как время, которое проводят люди в интернете, постоянно увеличивается. Основная потребитель­ская ценность — удобство и новые возможности, недоступные офлайн.

Для продавца важно понимать, какая модель является наиболее подходящей для его бизнеса, и стимулировать покупателей выбирать именно этот сценарий. В большинстве случаев для этого используются скидки и специальные цены. На самом деле конечной целью маркетинговых и коммерческих усилий должен быть не единичный заказ, а формирование лояльности у покупателя.

До этого момента мы рассматривали интернет-торговлю с точки зрения покупателей: модели поведения, цикл покупки. Теперь обратимся к вопросу: какие цели продавцы могут преследовать, открывая онлайн-направление в своем бизнесе? На примере деятельности магази­нов потребительской электроники «Эльдорадо» и «М.Видео» рассмотрим возможности использования интернет-технологий при помощи популярного аналитического инструмента стратегического менеджмента — матрицы Ансоффа (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Использование интернет-технологий для развития рынков и товаров компании

Продавец может извлечь много преимуществ от использования интернет-технологий. Стратегия с наименьшим риском — предложение существующего товара на существующем рынке — направлена на уве­личение рыночной доли, лояльности и прибыльности.

Стратегия развития рынка (новый рынок, существующий товар) связана с другим преимуществом интернета: отсутствием географических границ. Любая компания имеет возможность продавать свои продукты в разные города и даже страны, находя, таким образом, новые рынки сбыта.

Стратегия развития товара (существующий рынок, новый товар) позволяет продавать через интернет больше продуктов, чем в обычном магазине, так как здесь продавец не ограничен квадратными метрами и может предлагать часть ассортимента только онлайн. В качестве примера можно привести сеть «М.Видео», продающую некоторые модели только через интернет. Доставка в срок и удобный способ оплаты добавят дополнительную ценность к товару. Можно также расширить ассортимент за счет цифровых товаров и услуг.

Стратегия диверсификации также актуальна для интернет-торговли. Используя существующий интернет-магазин, можно сделать его копию (копированию подлежит технология, а не внешний вид) и продавать товары другой группы. Или начать самостоятельно кредитовать покупателей, открыв собственный банк.

В торговом маркетинге появилось относительно новое явление в информационном пространстве — интернет вещей (от англ. InternetofThings). До недавнего времени только люди взаимодействовали через интернет: просматривали страницы, делали покупки, ставили «лайки», играли в игры. По мере развития автоматизации и скорости обработки больших массивов информации встал вопрос о том, что часть устройств может обмениваться информацией без участия человека, в основном это различные датчики, которые отправляют информацию на серверы, где она обрабатывается и анализируется. Например, холодильник отслеживает количество продуктов и знает срок годности каждого. Холодильник знает, что срок годности йогурта, сыра и мяса подходит к концу, поэтому накануне посоветует использовать эти продукты для приготовления обеда или ужина. Параллельно холодильник сверяет список загруженных в него продуктов и подбирает в интернете рецепты блюд, в которых можно использовать имеющиеся ингредиенты, и отсылает эти рецепты на смартфон или выводит на экран домашнего компьютера. Холодильник может также отлеживать заканчивающиеся продукты, формировать список покупок и самостоятельно заказывать их в интернет-магазине.

Сейчас этот пример звучит как фантастика, но очевидным является факт, что интернет вещей позволит более рационально расходовать ресурсы и будет способствовать улучшению качества жизни. Предполага­ется, что интернет вещей будет применяться в медицине, электроснаб­жении, «умных домах», на транспорте и в городах для контроля экологии и безопасности. Есть мнение, что это направление вдохновит людей на новые бизнес-идеи, которые позволят заработать миллионы.

Можно предположить, что основной задачей продавца будет попасть в список «одобренных» поставщиков, у которых товары заказываются в автоматическом порядке холодильником или другим устройством, имеющим процессор и подключение к интернету.