Рекламная кампания (РК) - основной инструмент реализации заказчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.
Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют рекламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий» [21]:
Рекламная кампанияпредставляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить следующей последовательности:
(1)ситуационный анализ;
(2)определение целей РК;
(3)определение целевой аудитории;
(4)формирование бюджета РК;
(5)выбор рекламных средств и носителей рекламы;
(6)разработка рекламных обращений;
(7)осуществление РК;
(8)оценка эффективности РК[21].
Рассмотрим, пример организации и работы фотовыставки на предмет профилактики, зависимого поведения, так инициативой молодежного объединения «Моложенный патруль здоровья» стала организация фотовыставки и благотворительной акции по формированию здорового образа жизни «Время настоящее. Я не курю потому что….» (фото-проект Владимира Глынина) [15].
Обоснование проекта. В настоящее время в России наиболее обострились многие социальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16-23 года. Одним из способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальных рекламных кампаний, в том числе организация фотовыставок, эффективность воздействия, которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.
Задачей проекта стало - посредством проведения PR кампании и подбором креативных рекламных материалов социальной направленности воздействовать на целевую группу.
Целевой группой в данном случае будут - молодые люди (курильщики).
Задачи деятельности
формирование у людей понимания необходимости позитивных изменений в образе жизни и поддержка их стремлений к таким изменениям,
пропаганда соответствующих мотиваций в отношении к своему здоровью, выработка умения и навыков здорового образа жизни;
пропаганда здорового и достойного образа жизни, высокой культуры поведения, воспитание у молодежи неприятия вредных привычек, сквернословия, желания следовать здоровому и достойному образу жизни.
научить подростков преодолевать, пагубную привычку курить [15].
Концептуальная часть. Все фотографии объединены в единый эмоциональный сюжет. Каждая заставляет почувствовать, увидеть, задуматься. Осознать, как много зависит от одного решения: прикурить сигарету или потушить ее навсегда. Герои проекта - люди, которые сознательно и открыто говорят курению «нет».
Первый период - предусматривает внедрение идеологии здорового образа жизни среди населения и формирование у него моделей поведения, соответствующих здоровому образу жизни, формированию критериев оценки здорового образа жизни. Здесь существенная роль отводится средствам массовой информации: регулярные публикации в СМИ, теле- и радиопередачи, посвященные теме здоровья, специальные страницы в «Молодежной газете» и т.п.
Второй период - формирование здорового образа жизни населения на «пилотных» (новых) территориях, с последующим распространением опыта.
Миссия проекта фотовыставки - повышение ответственности молодых людей за сохранение своего здоровья. В реализацию проекта будет вовлечено более 5 000 молодых людей, которые станут частниками профилактических мероприятий. Главным девизом проекта стали слова - «Мое здоровье - вклад в развитие моей страны».
Девиз организации фотовыставки - «Продлим себе жизнь без никотина».
Цель проекта: обеспечение условий для предотвращения курения среди подростков и уменьшение количества новых курильщиков в образовательных учреждениях - «Россия - территория свободная от курения».
Характеристика реализации целей фотовыставки «Время настоящее. Я не курю потому что»:
· добровольности участия в мероприятии;
· демонстрации и пропаганды положительных экономических и социальных результатов по реализации своей деятельности, по защите, физического и духовного здоровья подростков
· создание общественной информационной сети по работе с подрастающим поколением
· информирование граждан через средства массовой информации о состоянии и возможностях всей сферы охраны здоровья, включая медицину, фармацию, санаторно-курортное лечение, спортивно-оздоровительную деятельность и т.д., о наличии услуг в медицинских и других учреждениях сферы охраны здоровья населения;
· распространение информации о положительных примерах здорового и высоконравственного образа жизни.
Рассмотрим основные этапы организации фотовыставки.
1. Выделяется серия работ, которые выставляют в галереи, объединенных в одну общую идею.
2. Определяется количество работ. Количество фотографий допустимо около 7-10, на одной стене, то есть в целом около 50, и 15 работа для оформления фойе.
3. Организация превью работа. Для оценки соответствия фото с общей концепции выставки собирается комиссия выбирает работы, учитывается композиция, тематика, творческая идея и т.д.
4. Оформление. После утверждения работа готовится к показу, распечатываются несколько пробных вариантов, вставляется в рамку, при необходимости подбирается паспарту, аккуратно прикрепляется информация о названии и авторе работы.
5. Срок проведения выставки 1 месяц.
6. Анализ предварительных итогов.
В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR при работе на фотовыставкеможно предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.
этап - подготовительный (3 недели - месяц) Включает в себя следующие работы:
· Определение целей и задач PR-компании
· Определение целевой аудитории мероприятий
· Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.
· Выработка единой информационной политики компании
· Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей
· Подготовка финансового плана мероприятий
· Предварительное знакомство сотрудников компании с представителями СМИ
· Подготовка планов размещения материалов в СМИ
· Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.
· Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни
· Разработка системы «обратной связи» - контроля за результатами проведенных мероприятий
этап - основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)
· Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану
·