Введение
Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе - активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама- один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.
Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения.
Зависимое поведение - проблема, которая является актуальной для очень большого числа людей, особенно эта проблема, затрагивает молодёжь. Именно актуализация деятельности социальной рекламы позволяет наилучшим образом наладить профилактику риска наркомании среди молодежи.
Учитывая актуальность изложенного выше, определена цель работы-характеристика технологий социальной рекламы по профилактике зависимого поведения.
В ходе работы решались следующие задачи: во-первых, выявить роль и сущность социальной рекламы в современном обществе; во-вторых, рассмотреть особенности зависимого поведения как особой черты личности; в-третьих, изучить практику организации рекламной кампании социальной направленности; в-четвертых, проанализировать практику организации рекламной кампании на конкретном примере, в частности работы фотовыставки.
1. Социальная реклама как объект исследования
Понятие роль, и сущность социальной рекламы в обществе
Понятие «социальная реклама»не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Прежде всего, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.
· Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
· Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Социальная реклама - это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика - это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой - обеспечивала бы спрос на социальную защищенность[26].
Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.
Социальная реклама - это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить - на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама [6].
Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Социальная реклама - представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача - привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Спонсорство - это один из видов коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения имиджа компании, и ее стоимости. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство, скорее спонсорство можно отнести к одной из PR-технологий.
Спонсорство в социальной рекламе - Часть 4 статьи 10 «Закона о рекламе» допускает указание в социальной рекламе наименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица), являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаков, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации [26].
Основные задачи социальной рекламы представляют собой:
· информирование о социальных услугах;
· формирование общественного мнения;
· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
· формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
· создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
· формирование позитивного отношения к государственным структурам;
· демонстрация социальной ответственности бизнеса;
· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
· формирование новых типов общественных отношений;
· изменение поведенческой модели общества[2].
Классификация современной социальной рекламы. Современную социальную рекламу конца XX - начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:
· субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
· объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности - например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения - например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
· цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
· масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
· концентрация на целевой аудитории (избирательная - адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);
· характер воздействия социальной рекламы (рациональная - обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
· форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.) [24].
Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.
Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности [7].
Итак,социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организация политической рекламы
1.2 Проблема государственной политики в области социальной рекламы
На данный момент законодательная база российской социальной рекламы включает:
Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации»;
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ);
Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
Налоговый кодекс РФ [12].
В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.
Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.
Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:
если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;
согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.
В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой - нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию - орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.
Итак, на данный момент основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, - это:
неточность в базовых терминах и критериях оценки;
неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;
отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях [12].
Рассмотрим возможные решенияуказанных проблем:
замена либо уточнение термина «социальная реклама»;
уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;
разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
разработка закона «О социальной рекламе».