Лекция 3. Взаимодействие организации с внешней средой

1. Характерные черты внешней среды.

2. Адаптация организации к условиям внешней среды.

1.

Несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде бизнеса, можно выделить следующие её значимые черты:

Сложность внешней среды – число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Анализ внешних воздействий и определение ключевых факторов по той или иной проблеме, как правило, требуют значительное количество времени и усилий. Например, регулируя свои отношения с тем или иным сотрудником, организация должна учитывать законодательство страны, локальные нормативные акты, мнение профсоюзов, особенности и сферу компетентности самого работника, ситуацию на рынке труда, географические, экономические, социокультурные и прочие аспекты региона, общественные движения, послужной список сотрудника, публичный имидж компании и т.п.

Подвижность внешней среды – все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении – они непрерывно (хотя и с разной скоростью) претерпевают изменения. Например, постоянно изменяются финансовые условия (ставки дисконта, уровень инфляции и т.п.), вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п.

Взаимосвязанность факторов внешней среды – изменение одного фактора приводит (в той или иной степени) к изменению множества других.

Турбулентность внешней среды – изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости. Фактически,проблемность турбулентности внешней среды обусловлена физической неспособностью менеджеров просчитать цепочки взаимосвязей протекающих изменений.

Неуправляемость внешней среды – организация имеет ограниченные возможности влиять на внешний контекст своей деятельности: через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п. Кроме того, даже эти меры способны лишь отчасти стабилизировать среду. В основном же, компаниям приходится непрерывно адаптироваться к протекающим вокруг них изменениям, т.е. изменяться самим.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

2.

Почему менеджмент организаций придает большое значение факторам внеш­ней среды? Основная причина состоит в том, что они во многом детерминиру­ют уровень неопределенности для менеджеров, которые должны реагировать на нее, адаптируя организацию к возникающим условиям.

Эффективная деятельность организации предполагает наличие у менеджмента навыков ведения операций в условиях неопределенности среды. Неопределенность означает, что менеджеры не обладают достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику потребностей потребителей и изменения внеш­ней среды. Уровень неопределенности характеристик сре­ды определяется как набором воздействующих на организацию факторов, так и степенью их изменения. Например, во внешней среде крупной транснациональной компаниитаких факторов тысячи, и все они влияют на уровень неопределенности среды. Когда скорость изменения внешних факторов возрастает, компания сталкивается с очень высоким уровнем неопределенности.

Рисунок 3 – Внешняя среда организации и уровень неопределенности

Если организация сталкивается с повышением уровня неопределенности в пла­не конкуренции, государственного регулирования отношений с покупателями, поставщиками, менеджеры могут воспользоваться различными стратегиями адаптации.

В настоящее время существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды:

1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования. Если организация сталкивается с повышением уровня неопределенности в области конкуренции, государственного регулирования отношений с покупателями, поставщиками, менеджер может воспользоваться различными стратегиями адаптации.

В зависимости от различных факторов внешней среды менеджер может использовать следующие стратегии адаптации:

а) роли наблюдателей-«дипломатов». Отделы и сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов», связывают и координируют взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредствам контактов с покупателями и поставщиками. Как показывает практика, наиболее перспективно такое наблюдение за внешней средой, как конкурентная разведка, которую нередко называют просто шпионажем;

б) прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне;

в) гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают то, что гибкая структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;

г) слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом:

2. Воздействие. Второй вариант стратегии организации в условиях неопределенности среды заключается в том, что организация стремится оказать воздействие на ее факторы. К широко распространенным способам воздействия можно отнести рекламу и связи с общественностью, членство в торговых ассоциациях.