И.В.Орлова
Культурный шок в социальной рекламе
Понятие шоковой рекламы
Повсеместное использование рекламных посланий с целью продвижения различного рода товаров и услуг является одной из отличительных особенностей в жизни общества начала XXI в. Эффективно составленное рекламное сообщение на сегодняшний день способно существенным образом повлиять на выбор потребителя. Таким образом, все большую актуальность приобретает проблема психологической эффективности рекламных сообщений и, в частности, оправданности использования т.н. шоковой рекламы для продвижения различного рода товаров и услуг или идей и мнений.
Согласно определению, которые использовали в своей работе Б. Хахманн и Б. Мотт-Стенерсон, шоковую рекламу, прежде всего, отличает присутствие элементов вызывающего характера, которые, затрагивая ту или иную запретную тему, противоречат социальным нормам и ценностям[1]. В свою очередь, А. Ясинский считает, что отличительная особенность шоковой рекламы заключается в ее способности заставить индивида “забыть обо всем и переключиться – даже против своей воли – на восприятие заложенной информации[2]. Как в отечественной, так в зарубежной литературе понятие шоковой рекламы трактуют неодинаково, На наш взгляд, определением, наиболее полно отражающим различные стороны данного явления. является интерпретация понятия шоковой рекламы, содержащаяся в работе Д. Даля, К. Франкенбергер и Р. Манченды. Итак, согласно вышеназванным авторам, шоковая реклама представляет собой разновидность рекламных посланий, которая преднамеренно будоражит и задевает чувства аудитории путем нарушения социальных норм, правил и традиций; несоблюдения принципов морали; обращения к негативно воспринимаемым образам и т.д.[3]
Считается, что наличие в рекламе элементов (идей, текста, изображений), которые могут быть восприняты как пугающие, оскорбительные, неприличные, помогает ей выделиться на фоне других рекламных сообщений, привлечь внимание аудитории и сформировать определенное отношение к продукту или общественному явлению. В связи с этим, создатели рекламного материала прибегают к тактике шокового воздействия на аудиторию в тех случаях, когда ее представители имеют низкую мотивацию к восприятию и переработке рекламной информации, или же когда перенасыщенность медиа-пространства рекламной информацией мешает эффективному восприятию отдельно взятых рекламных сообщений. Другая отличительная характеристика шоковой рекламы заключается в том, что она с более или менее одинаковой частотой используется как для продвижения товаров и услуг, так и для привлечения внимания аудитории к различного рода общественным явлениям – проблемам расизма, алкоголизма, СПИДа и т.д.
Как свидетельствуют многие исследователи, послание может быть зачислено в разряд шоковой рекламы не только ввиду его содержания, но также и в связи со спецификой продвигаемого продукта или идеи. В данном случае речь идет о т.н. “неприличных” товарах и услугах (“unmentionables”); продуктах, которые не принято демонстрировать и обсуждать публично. К ним относятся товары (средства личной гигиены; противозачаточные средства; алкоголь; оружие; некоторые виды лекарств), услуги (избавление от нежелательной беременности; стерилизация; диагностика и лечение психических и венерических заболеваний; организация похорон; искусственное оплодотворение), идеи (политические концепции; обсуждение сексуальной, расовой и религиозной нетерпимости, проблемы терроризма)[4]. Все вышеперечисленные разновидности продуктов и идей обладают одним и тем же качеством: их публичное обсуждение противоречит правилам такта и принципам морали, а потому вызывает у аудитории чувства смущения, раздражения, отвращения (что и позволяет рассматривать рекламу подобного рода товаров, услуг и идей как шоковую).
Наконец, говоря о критериях, согласно которым рекламное сообщение может быть зачислено в разряд шоковой рекламы, нельзя не упомянуть разработанный Британской Администрацией Рекламных Стандартов (Britain’s Advertising Standards Authority) список параметров, позволяющих отличить шоковую рекламу от обычной. Итак, согласно представителям данной организации, шоковая реклама задевает чувства большей части аудитории или же вызывает у ее меньшей части негативный отклик такой силы, что позитивная либо нейтральная реакция со стороны других представителей целевой аудитории теряет свою значимость. Шоковая реклама также отличается неуместным использованием определенного ряда слов и изображений (например, сексуальных образов или указаний на агрессивное поведение). Наконец, рекламные послания, которые могут быть причислены к шоковой рекламе, зачастую неоправданно содержат в себе темы и образы, которые могут быть восприняты представителями их целевой аудитории как неприличные, вульгарные[5].
Считается, что пионером в области использования шоковой рекламы с целью продвижения товаров и услуг выступила итальянская компания Benetton, занимающаяся производством одежды[6]. В рамках рекламной кампании “United Colors Of Benetton”, длившейся в период с 1982 по 2000 г., компанией Benetton был произведен ряд рекламных посланий, затрагивавших темы расизма, насилия, религии, загрязнения окружающей среды и т.д. Так, например, на рекламе Benetton образца 1992 г. изображался умирающий от СПИДа человек, что резко противоречило негласному запрету на упоминание и изображение последствий этого заболевания, которому следовали на тот момент СМИ. Несмотря на крайне неоднозначную реакцию со стороны общественности, предпринятые Benetton действия позволили компании увеличить зону своих продаж в несколько раз, затрачивая при этом на рекламу небольшой процент от своего дохода[7]. Впоследствии к тактике осуществления шокового воздействия на аудиторию с различной степенью успеха обращались такие компании, как Calvin Klein, Diesel, Yves Saint Laurent и т.д. В России тактика осуществления шокового воздействия используется для продвижения целого товаров и услуг – от пива “Тинькофф”, герой рекламы которого оказывается в одной постели с двумя привлекательными девушками, до антигистаминного препарата “Кларитин”, реклама которого сопровождается душераздирающим женским криком.
Как уже было упомянуто ранее, шоковая реклама используется для привлечения внимания аудитории к тем или иным общественным явлениям так же часто, как и с целью продвижения товаров и услуг. Кроме того, как показывают результаты ряда рекламных кампаний, массовая аудитория реагирует на факт нарушения общественных норм социальной рекламой менее остро, что подтверждается меньшим количеством жалоб, связанных с ее демонстрацией[8]. Примером использования тактики шокового воздействия на аудиторию в рамках социальной рекламы можно назвать рекламное послание от RSPCA, организации по защите животных; постер, изображающий мертвого пони, имел своей целью привлечь внимание публики к факту торговли лошадиным мясом в странах Европейского союза. В свою очередь, примером использования тактики шокового воздействия в рамках социальной рекламы, произведенной в России, можно назвать серию рекламных роликов и постеров, предупреждающих водителей о том, что, проехав на красный свет, они “рискуют оказаться на белом”.
В литературе существует несколько вариантов классификации шоковой рекламы. Заметим, что, распределяя по группам рекламные послания, исследователи, как правило, ориентируются на смысловую составляющую рекламы. Так, Д. Уоллер предлагает различать шесть видов шоковой рекламы: рекламу, в которой затрагивается тема расизма; рекламу, содержащую в себе указание на антисоциальное поведение; сексистскую рекламу; рекламу, которая затрагивает излишне интимные вопросы; рекламу с использованием ненормативной лексики; рекламу, в которой демонстрируется обнаженное тело[9]. Впоследствии, по-прежнему ориентируясь на смысловые характеристики рекламных посланий, вызывающих у аудитории чувства смущения, раздражения, отвращения, Д. Уоллер добавил к шести вышеупомянутым видам шоковой рекламы еще пять. Среди них оказались реклама, изображающая агрессивное поведение людей и животных; реклама, в которой используются стереотипные представления о людях; излишне навязчивая реклама; реклама, представляющая угрозу для детей; реклама, затрагивающая проблемы безопасности и здоровья[10].
Наиболее функциональной, позволяющей в дальнейшем исследовать интенсивность шокового воздействия рекламы, определить степень её эффективности, на наш взгляд, является классификация, предложенная Д.Далем и его сотрудниками. Она представляет, в нашем понимании, наиболее удачную попытку описать все существующие на сегодняшний день разновидности шоковой рекламы:
1. Реклама, которая содержит в себе вызывающие отвращение образы. В данную группу входят рекламные послания, упоминающие или изображающие кровь, части тела и телесные выделения, запахи, различного рода заболевания, увечья, сцены смерти и разложения. Примером подобного рода рекламных сообщений является реклама под лейтмотивом “Get unhooked!” (“Слезь с крючка!”), изображающая курильщиков как людей, в прямом смысле находящихся на крючке у производителей табачных изделий.
2. Реклама, эксплуатирующая сексуальные образы. В данном случае, речь идет о рекламных роликах с участием полу- и полностью обнаженных моделей, снятых в эротических позах; постерах, текстовая часть которых содержит в себе намек на половой акт и т.д. Ярким примером рекламных посланий, эксплуатирующих сексуальные образы, является реклама, запечатлевшая флакон туалетной воды под маркой Tom Ford на фоне обнаженной женской груди.
3. Реклама с использованием нецензурных жестов и ненормативной лексики. В качестве примера рекламных сообщений, которые могут быть причислены к данной категории, можно назвать рекламу прохладительного напитка “Hooch”, изготовленного, согласно создателям рекламного материала, из “оhoochенных” фруктов.
4. Реклама, содержащая в себе указание на действия, которые противоречат правилам приличия. К этой категории могут быть отнесены рекламные послания, изображающие ковыряющих в носу людей (как это имело место быть в случае с рекламой средства от насморка “Длянос”), животных, пьющих воду из унитаза и т.д.
5. Реклама, нарушающая общепринятые правила поведения. Примером подобного рода рекламы выступил видеоролик из цикла “Rock the vote” (“Проголосуй”), запечатлевший полуобнаженную исполнительницу популярной музыки Мадонну на фоне звездно-полосатой материи, что было воспринято рядом зрителей как нарочитая демонстрация неуважения к флагу США.
6. Реклама, противоречащая принципам морали. В данном случае, речь идет о рекламных посланиях, указывающих на нанесение вреда беззащитным людям и животным; демонстрирующих насильственные действия по отношению к детям; эксплуатирующих образы людей, получивших известность благодаря своим агрессивным действиям (Гитлер, Сталин и др.). Примером рекламных сообщений, противоречащих моральным принципам, является серия англоязычных постеров, крайне натуралистично изображающих последствия движения на высокой скорости рядом с территорией школы.
7. Реклама, эксплуатирующая религиозные табу. Пожалуй, наиболее известным примером использования религиозной символики с целью продвижения продуктов и идей является реклама из рассмотренной ранее серии “United Colors Of Benetton”. На постере, вызвавшем крайне негативную реакцию со стороны религиозных организаций, изображались священник и монахиня, запечатленные за одно мгновение до поцелуя[11].
Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию
Зачастую на практике цель, содержание и характеристики шоковой рекламы во многом не совпадают с целью и содержанием основной массы рекламных сообщений, реакция аудитории на ролики, постеры и объявления соответствующего характера также будет отличаться от того, как воспринимаются обычные, не нарушающие социальных норм рекламные послания. Так, используя в качестве основы модели обработки рекламной информации, рассмотренную МакГвайером, можно выделить три основных стадии, последовательность которых рассматривается как специфическая реакция представителей целевой аудитории на осуществляемое рекламой шоковое воздействие (рисунок 1)[12].
|
Рисунок 1.
Отправной точкой в данном случае выступает момент соприкосновения индивида с рекламным сообщением – просмотр его по телевизору, на страницах печатных изданий, прослушивание по радио. Обработка информации, ставшей доступной ему на этой, первичной стадии, предполагает, помимо всего прочего, оценку рекламы на предмет соответствия социальным, а также личностным нормам. Под социальными нормами здесь понимаются общепризнанные правила, а также образцы поведения и стандарты деятельности, которые обеспечивают упорядоченность и устойчивость социального взаимодействия индивидов и групп[13]. Социальные нормы могут быть формализованы или существовать в форме общественного сознания, как это имеет место быть в случае с традициями, социальными установками и общественным мнением. Социальные нормы также различаются по степени обобщенности, по степени универсальности действия, в зависимости от сферы регулируемых отношений; так, выделяют морально-этические, духовно-нравственные, правовые, политические и другие виды норм[14]. Среди функций, выполняемых социальными нормами, следует, прежде всего, обозначить функцию формирования ожиданий по отношению к поведению окружающих как наиболее значимую. Наконец, стоит упомянуть, что усвоение социальных норм происходит в процессе социализации и включает в себя, с одной стороны, рационализацию норм, а с другой – интериоризацию нормативных стандартов, превращение внешне заданных требований в личностную норму [15][9].
Если по завершению начальной стадии индивид убеждается в том, что реклама не противоречит социальным нормам, правилам, требованиям, его дальнейшая реакция на увиденное или услышанное будет ненамного отличаться от того, как воспринимается основная масса других рекламных посланий. В противном случае возникает реакция удивления, и за первой, ознакомительной стадией следует вторая.
В данном случае удивление – это кратковременная, быстро проходящая реакция на неожиданное, внезапное событие. С. Томкинс охарактеризовал удивление как состояние “сброса”, позволяющее переключить внимание на новый раздражитель. Следующая за этим реакция, в зависимости от специфики раздражителя (в нашем случае, характеристик рекламного послания), а также его интерпретации индивидом, может быть как положительной, так и отрицательной. В зависимости от интенсивности осуществляемого воздействия реакция удивления может приобретать форму испуга, состояния, которое лишает индивида способности продолжать существовавшую на тот момент активность или предпринимать новые действия. В этом заключается главное сходство испуга и психологического шока, состояния психического напряжения, возникающего в ответ на внутренние и внешние воздействия экстремального характера. В связи с данной причиной воздействие, которое осуществляется рекламой, не соответствующей социальным нормам, а потому вызывающей реакцию удивления и испуг, принято рассматривать как “шоковое”.
Заметим, что удивление, возникающее в ответ на когнитивное несоответствие, представляет собой важнейшую составляющую реакции аудитории на шоковую рекламу. Будучи напрямую связанной с ориентировочной реакцией, реакция удивления не только способствует привлечению внимания к новым раздражителям (в данном случае, не соответствующим сложившимся у публики представлениям о правилах поведения и границах дозволенного рекламным посланиям), но и способствует последующей обработке рекламной информации[16]. Согласно вышеупомянутой схеме, мыслительная деятельность, которую провоцирует реакция удивления, направлена, с одной стороны, на дословное “понимание” основной идеи рекламного сообщения, а с другой – на “усложнение” представлений индивида как о самой рекламе, так и о продукте, которому она посвящена[17].
Следует, тем не менее, отметить, что присутствие в рекламе указания на несоблюдение социальных норм само по себе не является гарантом того, что оно вызовет у представителей целевой аудитории именно такую, а не какую-либо другую реакцию. Неодинаковая степень универсальности действия социальных норм может сделать содержание рекламного послания приемлемым в глазах отдельно взятых потенциальных потребителей, в то время как отсутствие фактора новизны или персональной значимости может воспрепятствовать возникновению реакции удивления[18]. Таким образом, в тех случаях, когда создатели рекламного материала прибегают к тактике осуществления шокового воздействия на аудиторию, необходимость в полной мере учитывать особенности ее представителей настолько же ощутима, как и в ситуации с обычной, не противоречащей общепринятым нормам рекламой.
Выявленная эмпирическим путем способность объектов и событий, не вписывающихся в сложившуюся систему представлений, на долгое время задерживаться в памяти испытуемых позволяет предположить, что реакция аудитории на шоковую рекламу также связана с запоминанием рекламного послания и того продукта или идеи, продвижению которых оно посвящено. В связи с недостатком научных данных сделать однозначный вывод относительно того, провоцирует ли факт соприкосновения с шоковой рекламой изменения в поведении индивида, нельзя. Тем не менее, ряд исследователей, занимающихся изучением этого вопроса, считает правомерным предположить, что, ввиду присущей ей способности привлекать внимание и стимулировать обработку рекламной информации, шоковая реклама окажется более действенной, нежели основная масса рекламных посланий, и на завершающем этапе ее воздействия на аудиторию[19]. Таким образом, в течение третьей, заключительной стадии воздействия шоковой рекламы на аудиторию происходит привлечение внимания к рекламному посланию, дословное понимание его основной идеи, усложнение представлений о послании и продукте, а также запоминание и последующие изменения в поведении.
Тот факт, что ведущая роль при восприятии шоковой рекламы отводится реакции удивления, “отвлекающей” внимание индивида и позволяющей манипулировать его чувствами, позволяет рассматривать осуществляемое рекламными посланиями шоковое воздействие как пример внушения. Кроме того, следует помнить, что специфика восприятия рекламы, осуществляющей продвижение товаров или услуг путем внушения, заключается в некритическом отношении к рекламной информации и акцентом на эмоции, что также характеризует рекламные послания, которые могут быть зачислены в разряд шоковой рекламы[20].