Тактика шокового воздействия на аудиторию: положительные и отрицательные последствия




Несмотря на то, что тактика осуществления шокового воздействия на аудиторию с целью продвижения продуктов или идей является чрезвычайно популярной среди существующих на сегодняшний день организаций коммерческого и некоммерческого характера, она обладает как достоинствами, так и недостатками. С одной стороны, результаты эмпирических исследований подтверждают, что несоответствие социальным нормам привлекает внимание потенциального потребителя и способствует запоминанию рекламной информации[21]. Ввиду этого, тактика шокового воздействия на аудиторию оказывается практически незаменимой, когда требуется выделить рекламное послание из общей массы, сделать его более заметным на фоне других. Особенно действенным будет использование шоковой рекламы при продвижении нового, незнакомого аудитории продукта, который сможет привлечь внимание потенциального потребителя, а вместе с этим, и быть воспринят как отличающийся от похожих на него товаров и услуг за счет нестандартного рекламного ролика, постера и т.д. Подтверждением вышесказанному является резкий рост популярности интернет-провайдера Beyond.com, который произошел во многом благодаря агрессивной рекламной кампании, направленной на продвижение услуг этой относительно новой, неизвестной потребителю компании.

Несмотря на то, что большинство исследователей сходятся в своем мнении относительно показателей аттрактивности и запоминаемости шоковой рекламы, единой точки зрения на другие проявления ее психологической эффективности не существует. Сравнивая особенности восприятия рекламных посланий, часть которых могла быть отнесена к разряду шоковой рекламы, Д. Даль и его сотрудники убедились в том, что, осуществляя шоковое воздействие на индивида, можно манипулировать его поведением[22]. В свою очередь, другие исследователи (C. Соммерсби, Д. Вакратсас, Т. Амблер и т.д.) придерживаются того мнения, что положительный эффект от использования шоковой рекламы ограничивается повышенным вниманием к рекламному сообщению, а также более высокими показателями запоминаемости, и не распространяется на поведение потенциальных потребителей[23].

Заметим, что несоответствие социальным нормам способно повлиять на показатели аттрактивности, запоминаемости и, согласно некоторым исследователям, побудительности рекламного послания не только положительным, но и отрицательным образом. Так, ставя перед собой задачу вызвать у потенциального потребителя реакцию удивления, от степени выраженности которой зависит, насколько эффективно будет усвоена рекламная информация, создатели рекламного материала намеренно обращаются к темам и образам, воспринимаемым неоднозначно, а иногда и подчеркнуто негативно. Среди них – фотография утонувшего ребенка в рекламе под лейтмотивом “Watch around water” (“Будьте внимательнее рядом с водой”), фото женщины, страдающей анорексией, в рекламе “No-l-ita”, направленной на борьбу с этим заболеванием и т.д. В тех случаях, когда реклама содержит в себе умеренное количество подобного рода образов, испытываемые аудиторией чувства смущения и раздражения не препятствуют восприятию заложенной в рекламу информации. Однако если интенсивность шокового воздействия, осуществляемого на представителя целевой аудитории, превышает допустимые пределы, возникающие у него эмоции способны не только нейтрализовать положительный эффект, связанный с использованием шоковой рекламы, но и заставить индивида прекратить просмотр рекламного ролика (прослушиванием рекламного объявления) в попытке избавиться от возникшего у него ощущения дискомфорта[24]. Данная закономерность позволила предположить, что эффективными с психологической точки зрения будут являться лишь те рекламные сообщения, которые провоцируют аудиторию на эмоциональный отклик умеренной силы. Там же, где интенсивность шокового воздействия (а вместе с ней, и сила эмоционального отклика, возникающего у аудитории) будет превышать или, наоборот, не достигать необходимого уровня, наблюдаемый эффект может быть противоположен желаемому или, что справедливо для второго типа ситуаций, не отличаться от того, как воспринимается основная масса рекламных посланий. Среди сторонников данной точки зрения – Ш. де Ченеси, Б. Липперт и др.

Перенасыщенность рекламы сексуальными образами, образами, которые вызывают чувство отвращения, и т.д. в равной степени приводит к появлению т.н. эффекта “вампиризма”, негативно сказывающегося на запоминаемости бренда. Согласно определению, предоставленному компанией MediaAnalyzer, эффект “вампиризма” заключается в том, что излишне вызывающие визуальные элементы отвлекают внимание от сути рекламного сообщения[25]. Особенности ярко эффект “вампиризма” проявляется при рекламе продукта в печати и с помощью наружных средств, в то время как продвижение его по телевидению позволяет избежать таких последствий – прежде всего, за счет того, что вызывающий ролик завершается демонстрацией бренда и логотипа компании, а также провозглашением слогана.

Присутствие в рекламе тем и образов, противоречащих социальным нормам, правилам и традициям, может негативно сказаться на демонстрируемых ей показателях эффективности и тогда, когда содержанием рекламного послания не соответствует в полной мере особенностям целевой аудитории. Среди факторов, способных предопределить результаты шокового воздействия на аудиторию, прежде всего, называют возрастные характеристики потенциальных потребителей, а также особенности культуры, к которой они принадлежат[26]. Так, нестандартное рекламное послание, скорее всего, не возымеет должного эффекта в случае с людьми зрелого возраста, известными своей консервативностью, однако найдет отклик среди представителей молодого поколения, в особенности, среди подростков, которые, будучи “исключены” из мира взрослых, выступают против существующих в нем норм и правил[27]. В то же время, следует понимать, что представители различных социальных групп (социальных слоев, классов, этнических сообществ) по-разному определяют границы дозволенного; в связи с этим, реклама, вызвавшая чувство смущения у жителя европейской страны, может вызвать куда более негативный отклик у обитателей стран Ближнего Востока, и наоборот.

Еще одним фактором, от которого зависит, будет ли смысловая составляющая шоковой рекламы способствовать усвоению рекламной информации или препятствовать этому, является степень заинтересованности аудитории в продвигаемом продукте. Согласно результатам, которые получили Б. Хахманн и Б. Мотт-Стенерсон, наиболее эффективное усвоение информации, содержащейся в шоковой рекламе, наблюдается в тех случаях, когда испытуемый заранее заинтересован в приобретении рекламируемого продукта[28]. Исследователи объясняют это тем, что люди, не испытывающие интереса к тому или иному виду товаров и услуг, готовы выделить для усвоения связанной с ним рекламной информации крайне ограниченное количество когнитивных ресурсов[29]. Усвоение рекламной информации, которую содержит в себе нестандартное рекламное послание, требует значительно большего количества когнитивных ресурсов, нежели в случае с рекламой, созданной с учетом известных индивиду норм, правил и шаблонов. В связи с этим, шоковая реклама будет демонстрировать менее высокие показатели эффективности при воздействии на аудиторию, не испытывающую значительного интереса к данной категории товаров и услуг, и более высокие – при восприятии ее людьми, заранее заинтересованными в приобретении продукта. В последнем случае реакция на шоковую рекламу будет отличаться в лучшую сторону еще и потому, что новизна ее содержания позволяет задействовать все доступные когнитивные ресурсы, а не их часть, как это происходит в случае с рекламой, созданной на основе знакомых аудитории закономерностей, а воспринимающейся “скучной” ее представителями[30].

Наконец, среди недостатков рекламных посланий, которые могут быть зачислены в разряд шоковой рекламы, нельзя не упомянуть крайне ограниченный срок их действия, не соответствующий в ряде случаев затраченным производителем средствам. При возникновении реакции удивления важную роль играет фактор новизны, который обеспечивает нестандартное содержание ролика, постера или объявления. Однако при многократном восприятии рекламы, а также при эксплуатации аналогичных тем и образов в других рекламных посланиях, ее содержание перестает удивлять представителей центральной аудитории, в результате чего показатели психологической эффективности идут на убыль[31]. В связи с этим, многие рекламные послания, ранее воспринимавшиеся как нечто шокирующее, вызывающее и необычное, впоследствии рассматриваются аудиторией крайне спокойно, что побуждает создателей рекламного материала увеличивать интенсивность шокового воздействия, которому подвергаются потенциальные потребители, с целью обеспечить приемлемые показатели психологической эффективности рекламы.

Таким образом, авторы подвергнутой анализу литературы трактуют шоковую рекламу как разновидность рекламных посланий, которая преднамеренно будоражит и задевает чувства целевой аудитории путем нарушения социальных норм, правил и традиций; несоблюдения моральных принципов; обращения к негативно воспринимаемым образам и темам. Классифицируя рекламные послания, которые могут быть зачислены в разряд шоковой рекламы, как правило, ориентируются на специфику их содержания. Исходя из этого, выделяют рекламу, которая содержит в себе вызывающие отвращение образы; рекламу, эксплуатирующую сексуальные образы; рекламу с использованием нецензурных жестов и ненормативной лексики; рекламу, содержащую указание на действия, которые противоречат правилам приличия; рекламу, нарушающую общепринятые правила поведения; рекламу, противоречащую принципам морали; рекламу, эксплуатирующую религиозные табу.

Главная роль в процессе восприятия индивидом шоковой рекламы отводится реакции удивления, которая возникает в ответ на несоответствие рекламного послания социальным нормам и обуславливает дальнейшую мыслительную активность, с ним связанную. Наличие в рекламе тем и образов, которые противоречат общепринятым стандартам, правилам, традициям, позволяет ей оказывать значимое влияние на внимание, память, эмоции и, в ряде случаев, поведение потенциальных потребителей, однако результат этого влияния не во всех случаях оказывается положительным.

 


1. [1] Huhmann, B.A., and B. Mott-Stenerson (2008). Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing Communications Vol. 14, no. 4, September 2008: 293–313.

2. [2] Александров Ф. Иди и смотри. Феномен шоковой рекламы в современной культуре. [WWW document]. URL https://adworker.ru/theme/06/06/ 2008/56881.shtml

3. [3] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

4. [4] Wilson, A. and C. West (1981). The marketing of “unmentionables”. Harvard Business Review, January/February, 1981: 91-102.

5. [5] Boddewyn, J.J., and H. Kunz (1991). Sex and decency issues in advertising: General and international dimensions. Business Horizons, September-October 1991: 13-20.

6. [6] Righton, B. (2006). Fear advertising: When did television commercials become as violent as the programming they interrupt? [WWW document]. URL https://www.macleans.ca/culture/media/article.jsp?content=20061218_138128_ 138128

7. [7] Evans, I.G. and R. Sumandeep (1993). Is the message being received? Benetton analysed. International Journal of Advertising, 12 (4): 291-301.

8. [8] Thacker, K. (1993). Brassy vs. classy creative: Defining taste in advertising. Adweek, March 22, 1993.

9. [9] Waller, D.S. (1999). Attitudes towards offensive advertising: An Australian study. Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, no. 3: 288-94.

10. [10] Waller, D.S. (2004). What factors make controversial advertising offensive?: A preliminary study. ANZCA04 Conference, Sydney, July 2004.

11. [11] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43:80-265.

12. [12] McGuire, W.J. (1978). An information processing model of advertising effectiveness // Behavioral and management science in marketing / Davis, H.J., and A.J. Silk, eds. – New York: Ronald Press.Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

13. [13] Sherif, M. (1966). The psychology of social norms. – New York: Harper and Brothers. – 249 pp.

[14]. Змановская Е.В. Девиантология: Психология отклоняющегося поведения: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – 2-е изд., испр. – М.: Издательский центр “Академия”, 2004. – 288 с.

[15]. Ковалева А.И. Социализация личности: норма и отклонение. – М.: Институт молодежи, 1996. – 224 с.

14. [16] Meyer, W.-U., M. Niepel, U. Rudolph, and A. Schotzwohl (2001). An experimental analysis of surprise. Cognition and Emotion 5 (4): 295-311.Pyszczynski, T.A., and J. Greenberg (1981). Role of unconfirmed expectancies in the instigation of attributional processing. Journal of Personality and Social Psychology 40 (1): 31-38.

15. [17] Greenwald, A.G., and C. Leavitt (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research 11 (1): 581-92.Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

16. [18] Змановская Е.В. Девиантология: Психология отклоняющегося поведения: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – 2-е изд., испр. – М.: Издательский центр “Академия”, 2004. – 288 с.

17. [19] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

18. [20] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.

19. [21] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

20. [22] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.

21. [23] Соммерсби С. Гиперсексуальность рекламы. [WWW document]. URL https://www.djoen.ru/advertising/giperseksualnost-reklamy.html, Vakratsas, D., and T. Ambler (1999). How advertising really works: What do we really know? Journal of Marketing 63 (1): 26-43.

22. [24] Plutchik, R. (1980). Emotion: A psychoevolutionary synthesis. – New York: Harper and Row.

23. [25] Надд Т. Продает ли секс в рекламе? [WWW document] URL https://msk.mpilot.ru/analitics-view-400-page-1.html

24. [26] Oppliger, P.A., and D. Zilman (1997). Disgust in humor: Its appeal to adolescents. Humor 10 (4): 421-37. Boddewyn, J. J. (1991). Controlling sex and decency in advertising around the world. Journal of Advertising, 20(4): 25-35.

25. [27] Кулагина И.Ю., Колюцкий В.Н. Возрастная психология: полный жизненный цикл. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. 2-е издание. – М.: ТЦ Сфера, 2008. – 464 с.

26. [28] Huhmann, B.A., and B. Mott-Stenerson (2008). Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing Communications Vol. 14, no. 4, September 2008: 293–313.

27. [29] Celsi, R.L., and J.C. Olson (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research 15, no. 2: 210–24.

28. [30] Huhmann, B.A., and B. Mott-Stenerson (2008). Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing Communications Vol. 14, no. 4, September 2008: 293–313.

29. [31] Dahl, D.W., K.D. Frankenberger, and R.V. Manchanda (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and non-shocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43: 265-80.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-13 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: