Процесс разработки анкеты

Тема: Разработка анкет при проведении маркетинговых исследований

Вопросы:

Понятие и классификация анкет

Процесс разработки анкеты

Композиция анкеты

Классификация вопросов в анкете

Требования к вопросам в анкете

Понятие и классификация анкет

Анкета – объединенная исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

 

Классификации анкет

При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.

Структура – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Высокостандартизированная анкета – это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета – это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.

Закрытость - объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту..

В стандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являются стандартными, при этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.Основным преимуществом этих анкет является то, что они просты в заполнении и удобны для сведения ответов в таблицы и анализа результатов.

Нестандартизированные открытые анкеты используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.

Например, вопрос «Что вы думаете о положении дел в частном предпринимательстве и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?» Это вопрос с открытым ответом, т.к. он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы и новые ответы определяют направление данного интервью.

Вопрос с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничиваться возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

Глубокое интервью – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства.

Достоинство глубокого интервью: возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.

Недостатки:

- наличие высококвалифицированных специалистов;

- более длительный период времени;

- меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;

- наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;

- высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу исследования мотивов. В данном случае делается попытка преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства, используя специальные методики, которые почти полностью исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Данная техника опроса называется проекционный метод и в ней основной упор делается на маскировке подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

Проекционный метод – термин, используемый при описании анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

К наиболее часто используемым стимулам (побудителям) относятся словесные ассоциации, завершение предложения, составление рассказа.

Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.

В словесной ассоциации слова настоящего текста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.

Например, если исследовать проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды, то некоторые из ключевых слов могут быть такими: вода, воздух, озера, промышленность, заводская труба, город.

Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами. Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.

Достоинство: предоставление более ясного побудительного мотива по сравнению со словесной ассоциацией.

Недостаток: наличие высококвалифицированных специалистов для разработки хороших тестов.

Составление рассказа – метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем..

Главные преимущества данного метода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или проблемы.

 

Процесс разработки анкеты

Наиболее сложной и трудоемкой из всех видов форм для сбора данных представляется анкета для проведения опроса. Это связано с тем, что анкета является не просто формой, но и инструментом работы с респондентами.

Анкета должна быть понятной и для интервьюера и для респондентов, не вызывать у респондентов отторжения, обеспечивать необходимый объем информации; она должна быть оптимальной для дальнейшей обработки и анализа.

Следовательно, главное требование к анкете заключается в том, чтобы она обеспечивала получение от респондентов как можно более объективной информации, побуждала их сотрудничать с интервьюером.

Качество опросного листа во многом определяет и качество проведения исследования.

Итак, опрос проводится с использованием анкеты, которая разрабатывается заранее.

Разработка анкеты представляет собой строго формализованный многоэтапный процесс, стадии которого следующие.

Стадии разработки анкеты

1. Определение необходимого и достаточного объема информации.

2. Определение вида анкеты и выбор метода проведения опроса.

3. Определение содержания отдельных вопросов (разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать).

4. Определение формы ответа на каждый вопрос (определение типа вопросов).

5. Формулирование каждого вопроса (определение словесной формулировки вопросов).

6. Определение последовательности вопросов (расположение вопросов в правильном порядке).

7. Определение физических характеристик анкеты (определение формы анкеты и компоновки вопросов; печать анкеты).

8. Проверка предыдущих стадий и их корректировка.

9. Предварительное тестирование анкеты и устранение недостатков.

Композиция анкеты

Анкета должна состоять из трех частей:

1.Вводная; 2. Основная; 3. Паспортичка.

Вводная часть

Главная функция вводной части — пробудить же­лание респондента отвечать на вопросы анкеты. Она содержит:

1. Обращение (уважаемый школьник, житель, гражданин и т.д.)

2. Данные организации (учреждения), проводящей оп­рос.

3. Цель и задачи исследования, а так же практическое значение решения этих задач.

4. Значимость роли респондента для решения этих задач.

5. Гарантию анонимности (главное здесь не то, что будет или не будет фиксироваться фамилия рес­пондента, а то, что полученные от анкетируемого сведения не станут публичным достоянием без соответствующего его на это согласия).

6. Указание о технике заполнения анкеты (часто эти указания еще располагаются и непосредственно в тексте вопросов или на по­лях анкеты).

7. Выражение благодарности за сотрудничество или работу, высказываемое авансом опрашиваемому.

Вводная часть не должна быть большой, но обязательно ясной и понятной для респондента, мотиви­рующей его на участие в опросе. Эта часть неболь­шая по объему, но очень важная. От того, как составлено обращение, зависит отношение респондента к анкете.

Основная часть

Эта главная часть анкеты. Первыми обычно идут так называемые «контактные вопросы», основная цель которых — заинтересовать рес­пондента проблемой, облегчить ему процесс включения в работу. Эти воп­росы должны быть сформулированы просто. Именно благодаря постановке в начале анкеты более легких вопросов рес­пондент подготавливается к наиболее сложным, что помогает постепенно выработать навыки, необходимые для заполне­ния анкеты. Усложнение вопросов называется «Правилом воронки».

После контактных вопросов ставятся основные. Это самые важные и трудные вопросы. Ответы на них дают информацию по интересующей исследователя про­блеме. Содержание этих вопросов должно соответствовать цели и задачам исследования.

Для каждой отдельной задачи луч­ше разработать свой блок вопросов. Вопросы можно располагать по блокам, а можно вперемешку. Самые слож­ные вопросы лучше располагать в середине анкеты.

На последнем месте ставятся заклю­чительные вопросы, основная функция которых — снять психологи­ческое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что проделана серьезная и нужная работа. В связи с возможной уста­лостью опрашиваемого, это должны быть наиболее простые вопросы, ответы на которые не требуют сильного напряже­ния памяти, внимания и т. п.

Необходимо отметить, что указанный принцип располо­жения вопросов — по нарастанию их сложности, а затем по мере ее убывания — имеет один недостаток. Если все вопросы логически взаимосвязаны и тема постепен­но сужается, то появляется взаимовлияние предыдущих вопросов на последующие. Такое влияние получило название «Эффект эха».

В паспортичку включаются вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образо­вание, профессия, семейное положение. В зависимости от цели и задач проводимого иссле­дования, количество вопросов может быть уменьшено или увеличено.

Правильно составить паспортичку не так просто. Нельзя переносить ее структуру из одной анкеты в другую.

Паспортичка может располагаться как в начале, так и в конце анкеты. Одни специалисты считают, что если она будет находиться в начале анке­ты, то у респондента появится сомнение в том, что анкети­рование анонимное, тем более, если в опросе будет выясняться внутреннее состояние или знания опрашивае­мого. Они считают, что начинать вопросник с паспортички не только не этично, но и нецелесообразно, т. к. это может насторожить респондента и повлиять на достоверность информации, или даже оттолкнет его от запол­нения анкеты.

Но, с другой стороны, начинать разговор, не представившись, то же не принято. Сначала человек говорит о себе несколько слов (то есть заполняет паспортичку), а потом уже переходит к другим вопросам. А как "снять" настороженность респондента? Просто предложив ему только по своему усмотрению (оговорив еще раз, что это не обязательно), заполнять строку Фамилия, Имя, Отчество или вместо этого ставить определенный код (сочетание различных букв и цифр), который будет знать только сам респондент.

Любой вежливый человек в конце общения, про­исходившего по его инициативе и удовлетворившего его личные интересы, выражает благодарность. Поэтому в конце анкеты желательно поблагодарить респондентов за участие в опросе. Это могут быть высказывания разного типа: "Бла­годарим за участие в исследовании", "Спасибо за помощь", "Благодарим Вас за то, что Вы нашли время и возможность ответить на вопросы нашей ан­кеты" и т. п.

В конце анкеты можно поставить вопрос о самом опросе. Например: "Насколько важ­ным Вы считаете проведение данного опроса?" А также предложить участвовать в последующих исследованиях общественного мнения.

4. Классификация вопросов в анкете:

- по форме вопросы могут быть закрытые, открытые и полузакрытые (полуоткрытые). В закрытых вопросах респонденту предлагаются варианты ответов и предоставляется выбор одного или нескольких ответов. Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на вопросы типа «да – нет», альтернативные и вопросы-меню». Альтернативный вопрос – это такой вопрос, в котором, респонденту предлагается выбор только одной из уравновешенных формулировок. Одной из разновидностей альтернативного вопроса является шкальный вопрос. «Вопрос- меню» - это такой вопрос, в котором респонденту предлагается набор ответов с правом выбора нескольких. Открытые вопросы – это такие вопросы, когда респонденту не предлагаются никакие варианты ответов и он может ответить так, как желает. Полузакрытые вопросы – это такие вопросы, когда в перечне предлагаемых ответов есть позиции «другое» или «что еще»;

- по функциям различаются фильтрующие и контрольные вопросы. Вопросы-фильтры используются тогда, когда социолог сомневается в компетентности своего респондента. Контрольные вопросы позволяют социологу определить искренность, правдивость ответов респондента.

У некоторых респондентов обнаруживается своеобразный эффект монотонности (т. н. галлоэффект): ответив на первый вопрос «да», отвечают «да» на второй, третий и так до пятого, шестого вопроса. В таком случае используют т. н. вопросы-глушители, например: «А теперь несколько о другом. Вам случалось когда-нибудь в жизни употреблять алкоголь?». Затем продолжают серию интересующих исследователя вопросов.

Вопросы анкеты должны быть однозначно воспринимаемы всеми и сформулированы таким образом, чтобы респонденту не навязывалось мнение социолога. Смысловые и контрольные вопросы нельзя ставить рядом, иначе респондент поймет, что его проверяют, а это повлияет на достоверность информации.

Хорошо разработанная анкета – необходимое, но не достаточное условие для успешного проведения исследования. Конечный результат исследования зависит от многих факторов, в том числе и от хорошо обоснованной репрезентативной выборки и от умения анкетера установить психологический контакт с респондентами, создать доброжелательную атмосферу при опросе.

Кроме анкетного опроса широкое распространение получил другой вид опроса – интервью. Интервью – один из основных видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью.