В деятельности специалиста по связям с общественностью выбор технологии разработки имиджа является основной задачей, требующей системных знаний и творческой реализации. Следует понимать сущность самого понятия «Технология». В общем аспекте, технология - это целостный, завершенный процесс, представляющий собой совокупность средств, методов, принципов, направленных на достижение конечного результата. В имиджелогии, при определении технологий формирования имиджа, используются инструменты различных научных областей, таких как маркетинг, психология, политология и др.
Исследователями в сфере связей с общественностью разработаны алгоритмы и технологии формирования имиджа личности в различных контекстах. Например, Т.Э. Гринберг, Ю.В. Щербатых предложили технологии формировании политического имиджа, которые возможно адаптировать к объектам имиджирования различной природы.
Так, Т.Э. Гринберг рассматривает возможности использования маркетинговых технологий создания имиджа и дает следующее определение это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик … и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение результата… »[1]. В данном определении выделены три основных направления практической деятельности специалистов-имиджмейкеров - изучение аудитории, оптимизация характеристик объекта и информационное воздействие. Именно они и формируют основные технологические блоки при построении имиджа объекта любой природы.
Основные технологические этапы конструирования имиджа включают:
- Определение требований аудитории или ее сегмента.
- Изучение характеристик личности, организации или другого объекта имиджирования.
- Изучение имиджей конкурентов, или лучшей практики построения имиджа организаций, территорий и т.д.
- Соотнесение реальных характеристик объекта с ожидаемыми аудиторией и формированием «ядра» имиджа.
- Выбор дополнительных характеристик.
- Формирование структуры имиджа.
- Позиционирование.
- Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.
- Реализация стратегий позиционирования.
- Оценка эффективности стратегии позиционирования.
- Коррекция имиджа.
Каждый этап может быть реализован посредством разнообразных методов и исследовательских методик. Наиболее распространенными в практической работе специалистов по связям с общественностью являются опросы, анкетирование, фокус-группы, контент-анализ, бенчмаркинг, SWOT-анализ и др.
Для определения стратегии формирования имиджа, на первом этапе, необходимо проведение ресурсной, политической и социально-демографической оценки региона, где планируется осуществлять позиционирование имиджа. Данная характеристика важна для имиджирования объекта любой природы.
Ю.В. Щербатых[2] выделяет двадцать основных характеристик изучения региона. Среди них:
1. Данные последней переписи населения (социальный, возрастной состав, уровень доходов и др.). Сравнение с другими регионами.
2. Карта региона.
3. Рейтинги элиты региона по данным официальных социологических организаций.
4. Известные персоны региона и их позиционирование в СМИ.
5. Политические партии и общественные движения региона.
6. Медиакарта региона (действующие СМИ).
7. Экономические интересы крупных компаний в регионе.
8. Анализ экономической ситуации в регионе.
9. Местный бюджет и социальные программы региона.
10. Криминогенная обстановка в регионе и др.
Перечень необходимой информации формируется в зависимости от задач и контекста имиджа. Анализ информации о регионе позволяет определить целевые, ключевые, электоральные группы для работы, выбрать правильную стратегию формирования имиджа, что в дальнейшем определяет направленность всей работы специалистов.
На этапе изучения характеристик необходимо разработать систему опросников, определить перечень личных документов, подлежащих изучению. После завершения работы с такой информацией, все материалы подлежат уничтожению. В перечень информации рекомендуется включать:
- общие данные (возраст, происхождение, семейное положение, дети, их занятия, хобби и т.д., вероисповедание, национальность, образование, места работы, деловая репутация, финансовое положение, судимость, награды и др.); дополнительные данные (связи в органах власти, в предпринимательских кругах, теневой экономикой и др.);
- личные данные (внешность и умение ею пользоваться, характер, темперамент, конформность, внушаемость, ораторские способности, агрессивность, отношение к деньгам и т.д.);
- прошлый деловой, политический опыт (выборные должности, административная работа, публичные выступления, отношения со СМИ и т.д.).
Данная информация позволит выявить сильные и слабые стороны личности, что необходимо имиджмейкеру для понимания дальнейшей работы по формированию восприятия этих характеристик аудиторией.
Следующий этап – позиционирование имиджа. Смысл позиционирования имиджа заключается в выборе характеристик, выгодно отличающих объект имиджирования от других. В экономическом маркетинге выделяют позиционирование по преимуществу, предпочтительному для аудитории, позиционирование «против категории» (в политическом PR против «системы», против «олигархов» и т.д.), позиционирование против конкретных конкурентов, позиционирование по ассоциации, позиционирование по проблеме и др.[3]
Имидж как коммуникативная единица, по мнению Г.Г. Почепцова, подлежит переводу в вербальную, визуальную и событийную формы. Для этого необходим выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения имиджевых характеристик: личных, социальных, символических и др.
Данный алгоритм может быть адаптирован и для конструирования имиджа организации, с учетом структурно-содержательной специфики ее имиджа.
Г.Г. Почепцов описывает применение технологий, формируемых на основе интеграции межотраслевых подходов: маркетинговом, социологическом, ситуативном и коммуникативном.
Технологии индивидуального имиджирования посредством «телесно-ориентированной арт-терапии и личностно центрированной психокоррекцион-ной работы» предложены В.Н. Футиным.
Вопросы для обсуждения:
1. Современные подходы, технологии и этапы формирования имиджа.
2. Технологии построения имиджа личности.
3. Технологии формирования имиджа современных бизнес - организаций.
4. Средства психологического воздействия в работе имиджмейкера.
Рекомендуемая литература и Интернет - ресурсы:
Основная литература:
1. Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика. Учебное пособие. - М.: Юнити Дана, 2012. – 336с.
2. Ушакова Н.В. Стрижова А.Ф. Имиджелогия. – М.:ИТД «Дашков и К», 2012.- 264с.
Дополнительная литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. -М.: Дело, 2001.
2. Гусева О.В. Брендинг. -М.: Экономическая книга, 2000.
3. Метляева Т. В. Игровая модель формирования имиджа в социокультурном контексте. – Владивосток, 2009.