Политический PR наиболее разработанная часть теории связей с общественностью и наиболее очевидная практическая деятельность. Общественность периодически оказывается вовлеченной в избирательный процесс, где и проявляется эффективность сформированных имиджей политиков, политических партий.
В исследованиях Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина употребляется следующее определение политического имиджа: «Политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации»[4].
Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков задают иное понимание политического имиджа: «Имидж – это специально создаваемый, преднамеренно формируемый, политический образ для достижения политических целей».[5] Авторы используют также термин «Стратегический образ», подчеркивая ситуацию функционирования имиджа в период выборов.
Понимание сущности политического имиджа основывается на общепринятых принципах и подходах имиджелогии, однако, он обладает рядом специфичных характеристик:
1. Политический имидж обязательно формируется под конкретную задачу: победа на выборах, вхождение в политическую элиту, политическая перспектива, популярность.
2. Политический имидж должен соответствовать социальным ожиданиям масс (экспектации). Экспектации - это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности.
3. Имидж выступает в качестве связующего звена интересов политика и аудитории.
4. Все структурные компоненты имиджа политика в значительной мере трансформируются по содержанию в зависимости от характеристик региона (дотационный, богатый, динамично развивающийся и т.д.). Эти условия также определяют и особенности стратегии выборной кампании кандидата.
Например, если опыт работы предыдущего политика в сознании населения ассоциируется с невозможностью установить порядок, ростом негативных событий, криминогенностью, то социальные ожидания непременно связаны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наведет порядок».
Возможна иная ситуация, социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защищать чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий.
Как отмечают исследователи, политический имидж отличается стереотипностью. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - основные стереотипные и ценимые черты имиджа политика.
Для политического имиджа весьма характерным является эффект стереотипизации - приписывания желаемых черт политическим лидерам без достаточных на то оснований. Люди, исходя из своих социальных ожиданий, склонны достраивать преподносимый им имидж. Этот эффект часто используется в политической РR-деятельности.
Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям:
1. В политическом имидже необходимо присутствие черт победителя. Это должно проявляться, прежде всего, в оценках личности, ее деяниях. Еще необходима его героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации героя, детально разработанных в психоанализе:
1) классический сценарный метод, или конструирование черт. В первом случае осуществляется описание биографии и героических свершений. Во втором - вся информация структурируется вокруг следующих черт: «недосказанность» самой личности (должна быть некая загадка, ореол героизации пропадает, когда все известно, а следовательно, можно найти несовпадения, противоречия...);
2) наличие чего-то особенного, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).
Кроме того, желательны: амбивалентность («добрый, но строгий»); эмоциональная насыщенность (личностные черты должны быть яркими, поражающими воображение); ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть).
2. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца». 3. Фрейд полагал, что масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце. «Отец» - гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но и защитит».
3. Открытость, доступность. Открытость воспринимается как эффективная обратная связь населения с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику переориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они напишут, им помогут, или многое изменится».
4. Эффективные коммуникации. Имидж формируется в процессе многочисленных политических коммуникаций: публичные выступления политика, дебаты, интервью, встречи с избирателями, освещение его деятельности в СМИ, политическая реклама и т. п. Отсюда - особая роль принадлежит коммуникативным умениям политика.
В процессе различных форм общения особое внимание уделяется проявлению ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают.
5. Окружение. Если рядом с кандидатом постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности, то положительное отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений.
Специалисты считают, что политический имидж высокого ранга (практика президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами основных факторов:
- личностью кандидата (претендента);
- образом в средствах массовой информации;
- историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель в данный период времени.
Для конструирования и позиционирования имиджа применяются различные технологии. Как правило, они носят выраженный манипулятивный характер. Это:
1. Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата.
2. Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».
3. Использование закономерностей социальной перцепции.
4. Мифотворчество.
Для формирования эффективного политического имиджа используются определенные характеристики:
1) образ должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, производить сильное впечатление. Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социальным ожиданиям; яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями, умением оказывать влияние на людей, личным превосходством;
2) отличается целостностью, непротиворечивостью, сбалансированностью;
3) строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей. Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа;
4) эффект влияния усилится, если черты будут связаны с позитивным мифотворчеством – «кумир», «хозяин», «герой», «заступник».
Влияние мифов на массовое или групповое сознание велико. Мифы весьма устойчивы, потому, что у них практически неизменная структура. Они дали доступное и простое объяснение многим сложным вопросам человеческих взаимоотношений, поэтому они воспринимаются всеми, без каких-либо ограничений. Мифологические образы однозначны и предельно ясны. Мифы передаются из поколения в поколение.
Чем сильнее сходство современных политических мифов с древними мифами, тем в большей степени программируются поведение и отношения людей. Кроме того, миф не нужно как-то истолковывать, в нем все предельно ясно.
В настоящее время специалистами выделено несколько политических мифов, активно привязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшают политический имидж: «герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», другие - призваны дискредитировать политика: «ловкач», «удав», «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев», «рыцарь», «лиса», «правитель», «учитель», «врач», «священник», «романтик», «мудрец».
Основания для применения данной технологии базируются на исследованиях К. Юнга. Современные представления о применении данной психологической технологии для создания политического имиджа можно найти в работах И. М. Дзялошинского, Л. А Степновой, А. П. Федоркиной и других авторов.
Суть применения технологии следующая. В силу социальных ожиданий и ярких личностных свойств набирается действенный миф под конкретного кандидата. Далее разрабатывается соответствующий сценарий его поведения и коммуникации. Кроме того, вся информация о нем, начиная с биографии и заканчивая последними деяниями, преподносится и транслируется в соответствии с особенностями выбранного мифа-образа. Главное - точно определить особенности политического мифа и последовательно их придерживаться.
Психологические модели политических имиджей. Как отмечалось, освещение деятельности политика должно соответствовать разработанному сценарию, «событийному ряду» или мифу и быть многоплановым - это действия, акции, оценки, высказывания, передачи о личности кандидата, о семье, увлечениях и многое, многое другое. В результате на личность обрушиваются огромные потоки информации о политике. Поэтому, чтобы данная информация «работала» на политический имидж, чтобы ее восприятие было целенаправленным, ее необходимо обязательно структурировать. До людей она должна доходить только в определенном виде, соотнесенном с выбранным имиджем по структурированным схемам, которые называются психологическими моделями имиджа. Иными словами психологические модели имиджа - это структурированная определенным образом разнообразная информация, в точности соответствующая «вычисленному» политическому имиджу.
Содержание модели следует «наполнять» такими характеристиками личности, деятельности, поведения и отношений кандидата, которые не только соответствуют социальным ожиданиям, а только теми, которые всегда были особо ценимы народом.
В практике разработки политических имиджей распространено несколько таких моделей, в них разнообразные качества политика, являющиеся характеристиками его имиджа, структурированы по трех- и более лучевым схемам.
Простая трехлучевая модель. Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней все характеристики личности соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам, а именно: нравственные качества, интеллектуальность, потенции личности.
Четырехлучевая модель. Простая трехлучевая модель политического имиджа, несмотря на ее конструктивность, все же имеет один существенный недостаток - она призвана интегрировать информацию об имидже политика, но ведь любой политик - настоящий лидер, а собственно-лидерские качества в ней представлены неявно. Это послужило основанием для разработки четырехлучевой модели, где наряду с группами высоких нравственных качеств, интеллектуальности и потенциала политика присутствует вектор, группирующий лидерские качества.
Любой политик, претендующий на серьезное влияние, должен восприниматься как лидер, а лучше таковым быть. Лидер - это член группы, коллектива, общности, наиболее авторитетная личность, реально играющая центральную роль в организации определенных отношений и совместной деятельности. Такое определение сейчас является общепринятым. Политический лидер определяется иначе.
Политический лидер - это глава, руководитель, неформальный лидер (даже «вождь») государства, политических групп или общественной организации, движения (массового или элитарного), ведущее лицо политического процесса, осуществляющее функции объединения и сплочения социальных сил, задающее направление деятельности государственным и общественным институтам, политическим движениям, лицо, во многом определяющее особенности курса на политические преобразования.
Из данного определения следует, что лидером в политике является личность активно действующая, реально играющая центральную роль. Это качество указывает на способность личности побуждать других действовать, воодушевляя и уверяя их в том, что избранный курс является правильным.
Важно так же определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.
В политической имиджелогии выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина - защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» и т.д.
В практическом плане лидерство - это совокупность правил или процедур, в рамках которых осуществляется лидерская деятельность.
Данные структуры были определены на основании теоретических исследований и обобщений опыта избирательных кампаний. Однако возможен и другой подход, основанный на применении методов экспериментальной психосемантики. В процессе опросов, предшествующих избирательной кампании, выявляется множество ценимых избирателями качеств и умений политиков. Данное множество структурируется на основе выявлении синонимов, объединения их в отдельные группы, кроме того, определяется приоритетная значимость данных обобщающих качеств и умений. Так выстраивается семантический ряд, который кладется в основу имиджа политика. Таким способом была разработана многофакторная (шестнадцатифакторная) модель. Факторы в ней представлены в следующей последовательности:
1) харизма личности политика;
2) отношение к стране, народу (естественно, очень хорошее);
3) вид и выраженность лидерских качеств;
4) сильная воля;
5) умение аффективно действовать в экстремальных ситуациях;
6) личное обаяние;
7) высокий интеллект;
8) развитые коммуникативные умения;
9) высокие нравственные качества;
10) успешность предшествующей деятельности;
11) потенциал для дальнейшего профессионального роста;
12) эффективная деятельность;
13) внешние данные;
14) отношение к соратникам;
15) отношение к себе;
16) отношение к близким.
Описанные модели успешно реализуются при формировании имиджа политиков, однако применительно к регионам, в каждом конкретном случае, необходимы специальные исследования.
И. Дзялошинский[6] рассмаривает несколько шире имидж формирующие техники. Они вписаны в общие подходы избирательных кампаний. Это имиджевый подход, коммуникативно-личностный, культурно-деятельностный.
Имиджевый подходбазируется на создании привлекательного имиджа кандидата и навязывании последнего электоральному сознанию. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции избирательной кампании оказываются: кому, какую информацию, когда и как донести. Общая тактическая схема действий при имиджевом подходе выстраивается следующим образом:
1. Выявление привлекательных имиджевых характеристик посредством социологического опроса потенциальных избирателей.
2. Составление имиджа кандидата на основании комплекса
наиболее привлекательных характеристик.
3. Разработка слогана кампании, отражающего основные ожидания электората.
4. Навязывание имиджа кандидата как значимого посредством
«раскрутки» слогана кампании. Задача кандидата - вжиться в образ и максимально соответствовать сконструированному имиджу.
В имиджевом подходе программа, по сути, - набор броских конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса.
Суть коммуникативно-личностного подхода - в искусственном формировании относительно устойчивой иерархии установок и стереотипов общественного сознания на базе архетипа коллективного бессознательного. При этом подходе программа кандидата также имеет второстепенное значение. Главнее в ней не то, что заявлено, а то, как сказано. Сторонники такого подхода считают, что прямое обращение к сознанию избирателя не затрагивает архетипичных структур коллективного бессознательного, на которых строится иерархия установок и социальных стереотипов. Для того чтобы «говорить» не только с общественным сознанием, но и с коллективным бессознательным, необходимо предельно метафоризировать обращение к избирателям. Поэтому помимо слогана кампании, вмещающего образный «смысл» обращения, необходимы дополнительные лозунги, используемые на разных этапах кампании.
Третий, культурно-деятельностный подход базируется на идее выработки реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Если в имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства, а в коммуникативно-личностном - средства убеждающей коммуникации, то в культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно. Основной стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в имиджевом подходе, или доказывание аудитории, что данный кандидат действительно отвечает ее глубинным ожиданиям «хорошего человека», а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем[7].
И. Дзялошинский указывает, что проблема данного подхода заключается в отсутствии у большинства избирателей политической культуры, без которой невозможно проводить аналитическое сравнение программных положений с реальными требованиями региональной ситуации. Кроме того, у большинства избирателей не сформирована мотивация к осуществлению затратных мыслительных операций, являющихся атрибутом вовлеченности в совместную с кандидатом деятельность по выработке действенной программы преобразований региона.
[1] Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М., 2005. – С. 165.
[2] Щербатых Ю.В. Психология выборов. – М.. 2005. – 400с
[3] Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М., 2005. – С. 176-177.
[4] Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ». –СПб.:Питер, 2003. – С.61
[5] Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 1999. – С.5
[6] Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. – М., 1996.
[7] Щербатых Ю.В. Психология выборов. – М., 2005. – С.111-112.