Одним из важных элементов потребительского рынка является "покупательский спрос".
Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Однако спрос выражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Иными словами, спрос — это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии соответствующего им товарного предложения. Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер понятие "спрос" трактует как понятие "запрос". Он пишет, что "запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью". "Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов". Таким образом, покупательский спрос и потребности — неравнозначные понятия, они отличаются друг от друга количественно и качественно.
В научной литературе есть много разных определений понятия "потребности", но смысл их в основном сводится к одному.
В общем проявлении потребности выступают как нужда человека в пище, одежде, жилище, в предметах домашнего обихода, средствах безопасности и т.д.
Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные. Материальные — это потребности, которые обеспечивают биологические функции человека и его жизнедеятельность. Духовные — интеллектуальные, эстетические и нравственные потребности человека. Социальные потребности связаны с деятельностью человека, отражают его социальные и политические функции в обществе.
|
|
При этом следует отметить, что потребность с точки зрения ее содержания и формы выступает в двух аспектах — как общая и как частная, конкретная. Общая потребность — это нужда человека в пище, одежде, жилище, передвижении, общении и т.д. безотносительно к конкретной форме. Она отражает внутреннюю сущность, объективную необходимость нужд человека и имеет вполне устойчивую закономерность развития. Общая потребность в реальной действительности имеет вполне определенную конкретную форму своего проявления в виде потребностей на конкретные предметы потребления и услуги. Последние тесно связаны и зависят от уровня развития общественного производства, обусловливающего возникновение, изменение и отмирание конкретных потребностей. В ходе развития производства одни конкретные потребности сменяются другими. При этом общие нужды человека остаются, но удовлетворяются они посредством удовлетворения разных по своей форме в тот или иной период времени конкретных потребностей. Средствами удовлетворения этих потребностей служат продукты общественного труда. Потребности людей, прежде всего личные, как это отмечалось ранее, по своей экономической форме в условиях товарно-денежных отношений выступают как платежеспособные потребности, как спрос населения на товары. Спрос характеризует лишь те потребности, которые обеспечены соответствующим денежным эквивалентом. В результате действительным представителем спроса является тот, кто может предъявить эквивалент за то, что он получает. Но поскольку не вся потребность в товарах может быть представлена на рынке, спрос отклоняется от действительной потребности.
|
|
Вместе с тем спрос — это не просто сумма денежных средств населения, которая направляется на покупку товаров, но и выражение требований покупателей к потребительной стоимости товаров. Ведь спрос предъявляется не на товары вообще, а на товары с определенными потребительскими признаками и свойствами.
Итак, в определении спроса присутствуют три момента:
а) спрос — это потребность;
б) спрос — это не вся потребность, а платежеспособная потребность, так как никакая иная потребность на рынке представлена быть не может;
в) спрос — это платежеспособная потребность в конкретных товарах.
В зависимости от степени агрегирования товаров различают следующие понятия спроса: общий объем спроса, макро- и микроструктура спроса. Эти понятия условные и в них возможны взаимопереходы.
Под общим объемом спроса населения понимается сумма денежных средств, которая в определенный период может быть предъявлена на покупку товаров в рамках единого экономического пространства республики, экономического региона, края, области и т.д.
Макроспрос — это спрос на группу товаров, объединенных по потребительскому назначению, например одежда, обувь, товары культурно-бытового и хозяйственного назначения.
Макроструктура спроса — это объем спроса на отдельные группы товаров, входящих в объединенные группы товаров (кожаная, валяная, резиновая обувь).
|
|
Микроспрос — это спрос на отдельные разновидности товаров. Спрос на каждую разновидность товаров образует микроструктуру спроса.
Для любого предпринимателя желанной является ситуация, когда спрос на товар или услуги, которые он предоставляет, высок, то есть когда большое количество людей готовы платить за них деньги. К сожалению, такое положение складывается далеко не всегда. Однако это не означает, что с низким уровнем спроса стоит смиряться. Нельзя сказать, что маркетинг обладает какими-то волшебными средствами, позволяющими увеличить спрос во множество раз. Однако некоторые рекомендации практиками и теоретиками маркетинга все же были выработаны.
В экономической теории спрос — это понятие точное, лишенное оценочности, отражающее некоторое положение и в идеале выражающееся в точных цифрах. Однако если экономист может относиться к спросу объективно, то для производителя или продавца это просто невозможно: они заинтересованы в том, чтобы товары или услуги продавались и приносили прибыль. Именно поэтому в маркетинге выделяют несколько разновидностей спроса.
Отрицательный спрос — это фактически отсутствующий спрос, который сопровождается явно негативным, отрицательным отношением потребителей. В этом случае потребители знают о товарах или услугах, но по каким-то причинам не хотят приобретать их. Примером отрицательного спроса могут служить прививки. С одной стороны, об их существовании знают все. С другой стороны, имеется мало людей, которые не боялись бы их делать (из-за боли или опасности осложнений) и которые были бы полностью уверены в их способности защитить здоровье.
Отсутствие спроса — такое положение на рынке, когда потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему.
Неудовлетворенный спрос — спрос на товар, который потребители стали бы покупать, но не могут делать этого, поскольку этого товара просто не существует. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует.
Падающий спрос — ситуация на рынке, когда спрос более или менее сильно постоянно снижается. Падающим спросом следует считать спрос, который снижается на протяжении длительного времени — настолько длительного, чтобы можно было говорить о тенденции. Другими словами, падающий спрос следует отличать от колебаний спроса (например, сезонных: на теплую одежду летом спрос обычно падает, но осенью он опять повышается).
Нерегулярный спрос — спрос, который склонен к колебаниям. Он может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Примером в данном случае могут служить одежда, елочные украшения, календари, услуги такси.
Поддерживаемый спрос — спрос, который удовлетворяет предприятие. Этот спрос назван поддерживаемым потому, что его необходимо поддерживать: нельзя забывать, что ситуация может измениться.
Чрезмерный спрос — спрос, который превосходит потребности предприятия. Ситуация, когда спрос выше, чем тот, который фирма может или хочет удовлетворить, не так уж редка.
Нежелательный спрос — спрос на товары, вредные для здоровья. Примером такого спроса может служить спрос на сигареты или алкоголь. Естественно, производители табака, сигарет и алкоголя заинтересованы в том, чтобы спрос на их продукция был достаточно большим. Однако они не могут не учитывать давления государства и общественности, а в самом лучшем случае они должны осознавать меру вреда, которую наносит их продукция отдельным людям и обществу в целом.
Формирующийся спрос на продукцию общественного питания — представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых потребителями. Например, в нашей республике формируется спрос на отдельные виды морепродуктов, на кулинарную продукцию различных национальных кухонь, таких, как вьетнамская, китайская, итальянская. Величина формирующегося спроса оценивается также путем специальных обследований, опросов потребителей, специалистов и экспертов.
Каждая из разновидностей спроса предполагает определенные действия, направленные на сохранение или улучшение положения.
Задачи маркетинга в их зависимости от спроса
| Вид спроса | Задачи маркетинга |
| Отрицательный спрос | В этом случае необходимо изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования. |
| Отсутствие спроса | Основная задача в этом случае — отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. |
| Неудовлетворенный спрос | Задача маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. |
| Падающий спрос | Необходимо проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара. |
| Нерегулярный спрос | Необходимо изыскать способы, при помощи которых удастся сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг). |
| Поддерживаемый спрос | Следует поддерживать уровень спроса, учитывая меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию, заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень удовлетворенности у потребителей. |
| Чрезмерный спрос | Избирается стратегия, называемая демаркетингом: необходимо изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, например, повысить цены или сократить сервисное обслуживание. |
| Нежелательный спрос | Задача маркетинга заключается в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. |
Развитие платежеспособного спроса населения на продукцию общественного питания обусловлено различными факторами. Одни из этих факторов действуют в сторону увеличения спроса, другие — в сторону его уменьшения. Их можно классифицировать по природе возникновения, по характеру воздействия, по возможности количественного измерения (рис. 1).
По природе своего возникновения факторы развития спроса подразделяются на экономические, социальные, демографические, природно-климатические, исторические.
Ø К экономическим факторам относятся экономическая ситуация в стране, инфляция, наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. При этом основная роль принадлежит производству, так как от степени развития его зависит, с одной стороны, размер денежных доходов населения, а значит, и платежеспособность спроса, а с другой стороны, именно в производстве создаются материальные возможности снижения затрат на выпуск товаров, а значит, и снижения цен на эти товары. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса появляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос.
Ø Социальные факторы — социальная политика государства (например, на удешевление питания школьников направляется из бюджета 4 % от минимальной заработной платы (МЗП) в учебный день на 1 учащегося), определение различных социальных нормативов (минимальной заработной платы), уровень жизни населения. формирование культуры потребления, эстетических вкусов.
Ø Демографические факторы включают в себя численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции населения.
Ø Природно-климатические факторы — это продолжительность времен года, температура воздуха, географические условия.
Ø Национально-исторические факторы — это традиции, обычаи, условия быта.
По характеру воздействия факторы развития спроса могут быть общими и специфическими.
Ø К общим факторам относятся такие, которые оказывают влияние на все процессы развития спроса: уровень доходов, численность населения, цены и др.
Ø Специфические факторы — это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные виды продукции общественного питания. Например, специфические требования различных групп потребителей (молодежь, дети, туристы, пенсионеры) и др.
По возможности измерения влияния на спрос факторы подразделяются на количественно измеримые и факторы, воздействие которых не поддается количественной оценке или поддается очень трудно, косвенно: развитие потребительских привычек, предпочтений, рекомендации врачей.
Классификация факторов
Другое очень важное условие, определяющее размер и структуру спроса, — денежные доходы населения. Рост денежных доходов приводит к существенным изменениям покупательского спроса. Так, в условиях экономической стабильности общества с увеличением денежных доходов семей, как правило, растет доля расходов на покупку непродовольственных товаров и соответственно уменьшается доля расходов на покупку продовольственных товаров.
Рост денежных доходов населения приводит к существенным сдвигам не только в соотношении расходов на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, но и к изменениям в структуре внутри продовольственной и непродовольственной групп товаров. Так, с ростом доходов на члена семьи увеличивается доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов, яиц, кондитерских изделий, фруктов и одновременно уменьшаются расходы на покупку картофеля, хлеба и хлебобулочных изделий. В группе непродовольственных товаров растет доля расходов на электротовары, автомобили, мебель и т.п.
На изменение структуры спроса значительное воздействие оказывает степень дифференциации доходов разных групп населения. Это проявляется в том, что группы семей с неодинаковым уровнем душевого дохода имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому в коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров необходим учет спроса не какого-либо совокупного абстрактного покупателя, хотя и это важно, а вполне определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями. Каждая из этих групп покупателей образует некоторый сегмент рынка, на который должна ориентироваться та или иная программа коммерческих действий.
На формирование объема и структуры покупательского спроса существенно влияет также уровень цен на товары народного потребления. Связь здесь, как правило, обратная. Снижение цены на тот или иной товар влечет за собой увеличение спроса на него, и, наоборот, с ростом цен спрос на товар уменьшается. Это характерно, прежде всего, для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в данных товарах. В тех группах населения, доходы которых полностью обеспечивают удовлетворение спроса на какие-либо товары по более высоким ценам, снижение цен на них не приводит к увеличению спроса на эти товары. При этом денежные средства, сэкономленные при покупке товаров по сниженным ценам, направляются на покупку других товаров, на которые спрос еще не удовлетворен. Следовательно, реакция на изменение цены товара различными группами населения неодинакова. Для одних групп эта реакция выражена слабее, для других — сильнее.
Во многом это зависит от того, к какой группе с точки зрения степени необходимости относится товар, на который изменяется цена. Так, с повышением цен на товары первой необходимости спрос на них уменьшается, но в значительно меньшей степени, чем это имело бы место при повышении цен на менее необходимые товары. Это происходит вследствие того, что часть денежных средств, предназначенных ранее на покупку менее необходимых товаров, переключается на покупку товаров, необходимых в первую очередь.
Существенное воздействие на спрос оказывает не только уровень цен на тот или иной товар, но и изменение его на другие товары, и в первую очередь складывающиеся соотношения цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, если на какой-либо товар цены не изменяются, но при этом уменьшаются цены на товары, его заменяющие, то покупательский спрос на такой товар может снизиться вследствие увеличения спроса на взаимозаменяемые товары, на которые снизились цены. Подобный результат возможен и при неравномерном уменьшении цен на взаимозаменяемые товары. В случае с взаимодополняющими товарами изменение спроса на один из них в связи с изменением цены на него повлечет за собой изменение спроса на дополняющие товары, так как потребляются они совместно.
К общим факторам, имеющим значительное влияние на формирование покупательского спроса, помимо указанных выше относится численность населения, его половозрастной и социальный состав.
Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов в этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих. Все это обусловливается спецификой труда, условий быта и образа жизни разных социальных групп населения.
На структуру покупательского спроса воздействуют и многие другие факторы общего характера. Все они в большей или меньшей степени влияют на процесс формирования покупательского спроса на товары продовольственной и непродовольственной групп. Наряду с обшими факторами имеются сугубо специфические, которые влияют на спрос только на вполне определенные товары и группы товаров, что связано, как правило, с особенностями потребительских свойств отдельных товаров. Это относится в основном к товарам длительного пользования, таким, как мебель, холодильники, стиральные машины, телевизоры, швейные машины. При формировании спроса на данные товары действуют те же факторы, что и на спрос на товары повседневного и периодического спроса, но вместе с тем имеются специфические факторы, обусловленные особенностями потребления этих товаров. Особенностями товаров длительного пользования является то, что их потребление и приобретение существенно разделены во времени и они в основном предназначены для совместного семейного пользования. В связи с тем, что процесс потребления товаров длительного пользования как бы растянут во времени, они накапливаются у населения. В результате повышается уровень обеспеченности населения этими товарами, что существенно влияет на размеры спроса на них.
Уровень фактической обеспеченности населения (семей) предметами культурно-бытового назначения можно определить либо путем проведения выборочного обследования, опроса семей, либо с помощью методики расчетов, основанной на использовании данных торговой статистики. Суть этой методики заключается в следующем. На основе данных о продаже товаров длительного пользования и сроков службы (с учетом морального и физического износа) рассчитывается наличие этих товаров у населения на тот или иной год. В общем виде метод расчета размера накопленного инвентаря может быть записан в виде формулы
n-1
Ikn=∑Ykj + Ykn – Yk1
J=1
где Ikn — величина накопленного инвентаря k-го товара у населения в n-м году;
n-1
∑ — суммарная продажа k-го товара за период, равный сроку службы товара. Срок службы товара k равен периоду (n-1) лет;
J=1
Ykn — размер продажи k-го товара в n-м году;
Yk1 — размер продажи товаров, срок службы которых истек в n-м году.
Анализ процессов формирования спроса населения свидетельствует о многообразии, динамичности и сложности взаимосвязи факторов, обусловливающих спрос. Все изменения покупательского спроса выражают определенные закономерности, что создает экономическую основу для прогнозов спроса на тот или: иной период. Процесс формирования спроса населения на различные товары имеет не только много общих черт, но в то же время и характерные особенности. Поэтому разработка прогнозов спроса должна основываться на применении разных методических подходов и создании системы экономических моделей спроса, дифференцированных по отдельным товарам и товарным группам.