Новые условия рынка — новый комплекс маркетинга

 

«Tegut» — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих

в сфере снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продук­тов и экологической чистоте товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях Федеративной Республики Германия — Hessen, Bayern и Thuringen.

«Tegut» — сравнительно молодая фирма, начало которой положил отец нынешнего владельца после. Второй мировой войны. С тех пор она прошла путь от одной-единственной бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо осна­щенной и продолжающей развитие группы взаимосвязанных торговых и произ­водственных фирм. Об этом свидетельствуют такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем 240—26%), постоян­ное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре новых филиала) и реконструкция старых филиалов.

Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качест­ву). Руководство группы и входящих в нее фирм постоянно работает над плана­ми развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинго­вой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и перспективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом.

Основные стратегические направления дальнейшего развития:

• в географическом плане — страны Восточной Европы;

• в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих това­ров, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;

• в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокраще­ние времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной области;

• «двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах, кроме их обычных мест на полках.

Руководство фирмы «ha we ge», входящей в группу «Tegut», уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя а эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу

принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако утверждение крупной программы всегда предполагают несколько путей претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, которую уже принимают непосредственно люди, обеспечивающие в дальнейшем ее успех, — руководители филиалов и их помощники.

Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вес-1сь постоянно. Причем в этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на имидж фирмы, на отношение к ней веющихся и потенциальных клиентов.

 

Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:

 

HWG HAWEGE HaWeGe hawege ha we ge.

 

Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал,

что поку­патели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не только ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.

Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на

которых основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т.е. позиционирование фирмы на рынке):

• «ha we ge» — торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в первую очередь свежими продуктами питания;

• «ha we ge» — солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не по сниженным!) ценам;

• в маркетинговом плане – дальнейшее развитие и частичное изменение

имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с

представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортиментом: товара.

Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-оптовых сетей, входящих в группу «Tegut». Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы OKAY и «TOP-Market», также осуществляющие розничную про-1жу товаров. Фирмами-производителями являются: «Kurhessische Fleis-lwarenfabrik» (мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gastroaomie GmbH») и Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в ниженазванных торговых сетях либо в фирменных магазинах).

53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем 15 тыс. наименований различных продовольственных,

парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубокозамороженных, различных концентратов и т.п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м².

 

 

Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. покупателей и привлекать новых, используются следующие средства рекламы:

• газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам — /2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы;

• более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;

• цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;

• рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;

• сохранение уровня обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрыe старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине);

• уделение особого внимания экологической чистоте и безупречному каче­ству предлагаемых покупателям товаров;

• использование в деятельности фирмы всех последних достижений, по­зволяющих создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расши­рить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персона­ла.

Программа «ha we ge 2010». Именно на перечисленных принципах осно­вывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель - выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствую­щий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая ра­бота по сбору маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Было зано­во проведено сегментирование рынка, выделены приоритетные группы потре­бителей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современного по­требительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше осно­вополагающими принципами ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и ис­следовательскими агентами «Meta Design» и «CreArt».

Основная часть программы включает вопросы изменения выкладки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в част­ности:

• устранение двойного руководства отдельными подразделениями филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения);

• более четкое разделение на два основных подразделения:

а) свежие про­довольственные товары (layout — «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами);

б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов);

• акцент на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»;

• лучший обзор, просторность и чистота торговых площадей, служащие лиш­ним доказательством качества товара и обслуживания;

• устранение из внешнего и внутреннего оформления филиалов «крича­щих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина.

Для подготовки практической реализации программы «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней (этапов), призванных облег­чить работу по ее «привязке» к конкретному филиалу.

Ступень 1. Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформле­ние филиала и выбор образца его реконструкции.

Ступень 2. Развитие концепции. Длительность - около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т.п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.

Ступень 3. Наработка концепции. Длительность — около восьми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, не­посредственно не участвующих в этой работе.

Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность — около восьми недель. Утверждение прототипа и смет расходов, окончатель­ная привязка к местности рабочих чертежей реконструкции.

Ступень 5. Реализация. Длительность — до окончания работ по реализации программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности «ha we ge 2010» на практике. Заключительный отчет об эффек­тивности проделанной работы.

На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы дей­ствуют в тесном контакте с сотрудниками филиалов, которые должны выбрать подходящий комплекс мероприятий по осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств, возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой окупаемости вложенных средств.

Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и «Tegut» в со­трудничестве с агентствами «Meta Design» и «CreArt» были разработаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах.

Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых по­лок и прилавков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сум­ки и пакеты.

Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элемен­тов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.

Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного фи­лиала, оптимизация прототипа.

Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).

Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и кассовой системы, перекраска помещения филиала.

Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала.

Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям программы «ha we ge 2010».

Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsun-gen. Для выявления результатов действия программы было проведено еще одно исследование:

• наблюдения в филиале с целью: оценки эффективности размещения товаров и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупате­лей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок;

• опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непо­средственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;

анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объе­ма продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем;

• телефонный опрос жителей города с целью: выяснения покупатель­ского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опра­шиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расши­рению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.

Обработка результатов исследования и их сопоставление с анало­гичными данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной — количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному разме­щению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагай большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает;

популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает, поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении.

Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность применения программы в других фи­лиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых программ.

Задания

 

1.Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выде­лив составляющие товарной, коммуникационной, дистрибьюционной и цено­вой политики.

2.Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения.

З.Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность.

4.Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой программы и укажите используемые при этом методы маркетинговых ис­следований. Оцените сильные и слабые стороны исследования.

5.Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой маркетинговой программой фирмы, и укажите его отличия от ранее при­нятого.

Решение.

 

1. Фирма «ha we ge»— одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу «Tegut». Она осуществляет розничную продажу продуктов питания и товаров первой необходимости. 53 филиала фирмы «ha we ge» предлагают ас­сортимент более чем 15 тыс. наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание уде­ляется свежим продовольственным товарам. Фирмами-производителями явля­ются: «Kurhessische Fleischwarenfabrik» (мясоперерабатывающая фабрика пол­ного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отде­лы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gas-troaomie GmbH») и «Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция кото­рых реализуется в вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магази­нах).

Руководство фирмы «ha we ge», входящей в группу «Tegut», уделяет 52

серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Чтобы поддерживать интерес к фирме печатаются газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам — 1/2 полосы, по четвергам —1/4 полосы более, чем в 40 местных газетах общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров; цветные реклам­ные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров; рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже.

Фирма «ha we ge» является солидной фирмой, торгующей по умерен­ным, но ни в коем случае не по сниженным ценам. Она старается сохранить уровень обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрые старые вре­мена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение не­большие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиенту­ру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине). Особое внимание уде­ляется экологической чистоте и безупречному качеству предлагаемых покупателям товаров.

Использование в деятельности фирмы всех последних достижений, по­зволяет создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.

2. Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирова­ния: «Позиционирование-это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная компания, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе».

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным по­купателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по како­му-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство груп­пы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и пер­спективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом.

Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и ра­бота по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вес­тись постоянно. Было заново проведено сегментирование рынка, выделены приоритетные группы потребителей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современного по­требительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше осно­вополагающими принципами ее работы появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и исследова­тельскими агентами «Meta Design» и «CreArt».

 

3. Основные стратегические направления дальнейшего развития:

• в географическом плане — страны Восточной Европы;

• в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих то­варов, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;

• в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное со­кращение времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новей­шей техники и технологии в данной области;

• «двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах, кроме их обычных мест на полках.

В настоящее время конкуренция на рынке продуктов питания достаточно жесткая, и я считаю важным тот факт, что фирма «ha we ge» ориентируется на потребителей с уровнем доходов от среднего и выше, так как этот класс потре­бителей, в основном, приобретает продукты свежие, экологически чистые и вы­сокого качества. А для этого необходима полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в максимально короткие сроки, на что также на­целена стратегия фирмы.

Полагаю, что выбранная стратегия фирмы является верной и эффектив­ной.

4. Для выведения фирмы «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям клиентов была принята програм­ма, которой предшествовали большая работа по сбору маркетинговой инфор­мации, ее обработка и анализ.

В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsungen.

Для выявления результатов действия программы были проведены ос­новные методы маркетингового исследования:

• наблюдения в филиале с целью оценки эффективности размещения то­варов и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления де­мографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок.

Также проводились обзорные исследования:

• опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непо­средственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;

• телефонный опрос жителей города с целью выяснения покупательского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала;

сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расширению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.

 

 

Проведен анализ информации кассового компьютера для выяснения

ди­намики объема продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупа­телем.

В общем, и целом можно сказать, что маркетинговые исследования прово­дились в полном объеме. Однако следует отметить, что не проводились исследо­вания в изучении рынка конкурентов, хотя в условиях жесткой рыночной конку­ренции, я считаю, этого делать просто недопустимо.

5. Новый комплекс маркетинга частично изменил имидж фирмы, привел его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупате­лей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара. Не стало «кричащих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечат­ление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина. Созданы более комфортные условия для клиентов - стал лучше обзор, просторность и чистота торговых площадей, служащие лишним доказательством качества то­вара и обслуживания. Для более выгодного размещения товаров магазин как бы разделился на два основных подразделения:

а) свежие продовольственные товары — «овощной рынок», товары распо­лагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами;

б) хозяйственные и сопутствующие товары — «склад», товары распола­гаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках мага­зинов.

Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых полок и прилав­ков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в имен­ные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сумки и пакеты, включение элементов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении - все это создало более при­ятное эстетическое восприятие всего комплекса в целом.

Проведенная работа была успешной — количество покупателей увеличи­лось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло благодаря повы­шению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров.