Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:
1. Демографический фактор
2. Социальные и культурные ценности
3. Экономические факторы
4. Технологические факторы
5. Законодательство и регулирующие действия правительства
6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например: население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
ü Управление товарным портфелем
ü Управление процессами обслуживания
ü Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку,и какие рынки обслуживать.
| Уровень руководства Высший Средний | Уровни управления Должности исполнителей -Исполнительный директор -Главный бухгалтер -Вице-президент по маркетингу -другие Вице-президенты -Менеджеры по маркетингу -менеджер по продукту -менеджеры по продажам -менеджеры по рекламе -менеджеры по продвижению товаров -менеджеры по обслуживанию клиентов | Виды принимаемых решений -Выбор целевых рынков -Выбор продуктовых стратегий -выбор целей по каждому продукту - стратегия распределения ресурсов -разработка продукта -цены -реклама -продвижение продукта -продажи и распределение -обслуживание клиентов |
Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.
Виды портфельных моделей:
1. Сохранение лидерства
Цель: сохранить долю рынка
Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. «звёзды»
2. Вызов лидеру.
Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»
3. Генератор средств.
Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.
Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности
5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
7. Развитие продукта – предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью:
ü Удовлетворить потребности и желания клиента
ü Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям
ü Использовать преимущества новой технологии
ü Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.
8 Вертикальная интеграция – выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперёд).