ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: «Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
1. Планирование маркетинга
2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ информации оповедении рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятия управления маркетингом
Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:
ü Оценкой психологических реакций покупателя
ü Моделированием мер психологической ориентации и убеждения
ü Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
ü Разработку прогнозов поведения фирмы
ü Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.