Достоинства и недостатки первичной информации.

Табл. 3.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

1. наблюдение

2. эксперимент

3. имитация

4. опрос

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях набледения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.

Проведение наблюдения в естественной среде, примерами которыми могут быть любое немотивированное скопление людей и проведение наблюдения в лабораторных условиях, что зачастую предполагает закрытое помещение и изоляция от факторов внешней среды.

Наблюдение в естественных или полевых условиях обычно осуществляется в обычных условиях социума, в нашей повседневной жизни, поэтому исследователю необходимо применить весь накопленный опыт, чтобы провести эксперимент не только незаметно для его объектов, но на основе этого сделать соответствующие выводы. Наблюдение в лабораторных условиях не имеет столь же интересной работы, как и у наблюдения в полевых, поскольку полностью устраняется любая импровизация и всё подчинено строгому контролю.

В последнюю категорию входят типы наблюдения, которые различаются регулярностью проведения исследования. Социологи выделяют три наиболее крупные виды в данной категории:

1.Систематическое наблюдение – структурное поэтапное наблюдение, наиболее контролируемое, сроки которого могут быть неограниченными.

2. Эпизодическое наблюдение – кратковременное наблюдение, которое может выступать и в качестве одной из стадий систематического наблюдения, что бывает довольно часто.

3. Случайное наблюдение относится к такому типу наблюдения, когда процесс уже вышел из-под контроля и не является частью исследовательской программы.

Будучи одним из самых действенных методов по добыче социологической информации, метод наблюдения содержит в себе различные достоинства и недостатки, которые как нельзя лучше характеризуют саму сущность метода.

Таб. 4.

Наибольшую пользу данный метод доставляет в тех случаях, когда необходимо изучить индивидуальную и быструю ситуацию, поскольку ключевым словом для наблюдения является реальность, которая сама по себе подразумевается как правдивость.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку.

Экспиримент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключино влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперемент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искуссвенной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях полевыми. Первые — позволяют контролировать посторонние факторы, вторые- не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, позволяющихся наибольшим спросом на данном рынке. В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Таб. 4.

Имитация метод заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Зависимые и независимые переменные моделей покупательского поведения выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках открытых сегментов рынка. К наиболее известным моделям конкретного поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозами спроса на новые товары;

- линейно-экспериментальные – это модели, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров (например, доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса). Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинство данного метода по сравнению со стандартным методом:

- на его реализацию требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);

- стоимость этого метода составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;

- обеспечивает конфиденциальность;

- могут быть испытаны различные комплексы маркетинга.

Недостатки данного метода:

- не так полон, как полномасштабные испытания рынка;

- полученные результаты во многом зависят от предположений, заложенных в модели.

Опрос — это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупках и характеристик их потребителей. Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых. Все ответы заносятся в анкету.

Личный опрос проходит с глазу на глаз: этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность.

На опрос по телефону тратиться меньше времени и средств, в кратчайшие сроки можно получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Достоинства: - быстрота и высокая результативность;

- незначительные затраты времени и сил.

Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкеты в свободное время и отсылают ответы обратно.

Достоинства: - возможность проведения на большой территории, в т.ч. труднодоступных районах;

- отсутствие психологического барьера и влияние опрашивающего на ответ;

- отсутствие жестких временных рамок.

Недостатки: - длительный период возврата ответов;

- неполный возврат анкет (число невозвратных анкет достигает более 90%);

- трудности с определением достоверности полученной информации.

проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Сематичный дифференциал - перечень противоположных определений. По такому методу опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открыт или скрыт зависимости от того, сообщено ли респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Многомерное шкалирование - еще один распространенный метод опроса, имеет скрытый или открытый характер. С его помощью фиксируют отношения опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.