Содержание и задачи сбыта готовой продукции
“Сбыт продукции есть, прежде всего, обращение материальных ресурсов. Однако он охватывает не всю фазу обращения, а ее начальную стадию”, связанную с продажей и перепродажей товаров. Сбыт продукции непосредственно связан с производством и распространением товаров. Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке. Готовая продукция, поступающая в хозяйственный оборот, принимает различные формы. В добывающих отраслях промышленности готовой продукцией являются сырье и топливо (руда, лес, топливно-энергетические ресурсы и др.). В обрабатывающих отраслях одни виды готовой продукции принимают форму материалов, подлежащих дальнейшей переработке (металлы, строительные материалы, химикаты), другие – принимают формы законченной продукции, полуфабрикатов и комплектующих изделий.
Так, на предприятиях машиностроения, выпускающих станки и оборудование, готовая продукция принимает форму законченных изделий, так как станки, оборудование не подлежат дальнейшей обработке. Промышленные предприятия выпускают готовую продукцию также в виде полуфабрикатов, комплектующих изделий и запасных частей, которые либо обрабатываются на других предприятиях (штамповки, поковки), либо без обработки входят в состав другой продукции (функциональные узлы и части агрегатов).
Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:
- приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;
- операции с тарой и упаковкой;
- формирование комплектных партий;
- отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;
- реализацию;
- послепродажные услуги.
Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.
Отгрузка – это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.
Отпуск – это сдача готовой продукции грузополучателю, который самостоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.
Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.
Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.
Для того, чтобы осуществить все операции и процессы, связанные с отправкой, поставкой и реализацией продукции, необходимо не только организовать труд складских работников, но также определить схему продвижения продукции.
В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту.
Сбытовая деятельность в промышленности организована по товарным группам – черным и цветным металлам, нефтепродуктам, лесным материалам, химической продукции и многим видам изделий машиностроения.
Оптовая и розничная торговля
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.
Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.
Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей образуются, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.
Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т. д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.
Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.
Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.
Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.
Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.
В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.
Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.
Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.
В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.
Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.
Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.
Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.
Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.
Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.
Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).
Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.
В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.
Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.
Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.
С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.
Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива
Оптовая торговля
Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.
Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в несколько раз больше.
Значительная величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой торговле может быть продан два раза или более (например, вначале на региональном уровне, а затем на местном).
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.
Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:
· сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;
· обеспечение торговым персоналом;
· маркетинговая поддержка фирмы;
При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал.
Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.
Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собственности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по объемам продаж и по численности.
Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.
Коммерческие оптовые организации полного обслуживания:
· собирают ассортимент продукции в определенном месте;
· обеспечивают торговый кредит;
· хранят и поставляют товары;
· предлагают помощь в их реализации и продвижении;
· обеспечивают сотрудников для персональной продажи;
· предлагают поддержку в области исследований и планирования;
· снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок;
· материальная база для хранения;
· финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит;
· ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов).
Виды оптовых посредников делятся на три категории: оптовые организации производителей; организации коммерческой деятельности, а также агенты и брокеры.
Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для реализации бакалейных товаров, табачных изделии, ал-когольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.
Коммерческие оптовые организации ограниченного обслуживания также покупают товары и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние - временно.
Использование агентов и брокеров дает три основных пре-" имущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта; обеспечивается наличие квалифицированного торгового персонала.
Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.
Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории.
Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы.
Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он сможет прибегать к услугам только одного сбытового агента, поэтому сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы.
Торговцы на комиссии получают товары под реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении.
Брокеры сводят покупателей и продавцов. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об условиях продаж, источниках кредита, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.
| О розничной торговле | 
|
Розничная торговля представляет собой рынок большого числа покупателей, приобретающих товары для личного потребления.
Покупатели отличаются по возрасту, национальности, обычаям, привычкам, характеру, социальному положению; уровню культуры, доходов, потребления и т. п. Каждая группа покупателей отличается своими требованиями к товарам, а также реакцией на формы и методы продажи, рекламу товаров. Эта ситуация требует от руководителей магазинов серьезной коммерческой проработки потребностей своих покупателей, определения форм и методов работы с отдельными группами. Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимо разграничивать рынок, чтобы собрать и затем проанализировать многофакторную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей (каждым сегментом).
Как известно, коммерческая деятельность в розничной торговле включает в себя:
|