Розничная продажа продуктов питания отличается от продажи одежды. Во-первых, большинство товаров потребители покупают постоянно снова и снова. Таким образом, сезонность и проблемы с затовариванием для продавцов продуктов питания не являются такими актуальными. Однако, в продуктовом ритейле значителен эффект замены товара: потребителям прдлагается широкий набор брендов и смена бренда является обычным явлением в данной сфере. Потребители также склонны закупаться большими партиями про запас, если на товар предоставлена скидка. Кроме того, их поведение зависит от колебания цены на самые часто покупаемые продукты, а сам набор продуктов и ценовая дифференциация незначительно отличается от одного розничного продавца к другому. Конкуренция в этой сфере очень жесткая и борьба идет за каждую дополнительную возможность извлечь прибыль.
Как правило, розничные продавцы продуктов питания сосредоточены на прибыли продаж по категориям товаров, а не по отдельным брендам. Такая политика привела к принятию решений в области ценообразования и управления остатками товара на основе менеджмента категорий.
Потребители обращаются в розничный магазин продуктов за определенным набором товаров. В результате магазины могут закупать и менять стратегию ценообразования на те категории товаров, которые наибольшим образом влияют на решения покупателей по выбору магазина. Более того, представления покупателей о том, насколько магазин дорогой, обычно формируются через постоянную покупку фиксированного набора товаров (условно: молоко, хлеб, колбаса). Низкие цены на эти категории товаров могут стать источником дополнительного покупательского трафика в магазин и, в итоге, позволяют увеличить общую выручку и обеспечить удовлетворенность клиентов. Однако подобная стратегия «сверх-низкой цены» (которая иногда формируется с убытком для магазина) обычно применяется лишь для узкого набора единиц товаров.
Розничным продвольственным магазинам также приходится иметь дело со значительным разнообразием товаров. Средний магазин может управлять набором из 30-40 тысяч единиц категорий товара. Набор продуктов состоит как из скоропортящихся (мясо, молочные продукты, овощи-фрукты), так и непортящихся (туалетная бумага, консервы, еда для домашних животных), а также замороженных и охлажденных продуктов, каждый из которых требует собственной стратегии ценообразования.
Из-за значительного набора продуктов, стоимость изменения прейскуранта (переклеивание и переписывание ценников) является само по себе предметом для размышления для магазина. Как правило это дорогой и, главное, долгий процесс. По этой причине цены на большинство товаров относительно стабильны и меняются во время специальных распродаж или в рамках программ стимулирования продаж, проводимых самим производителем.
Изначальная цена на овощи и фрукты обычно опирается на общий объем предложения и спроса на оптовом рынке. Ближе к истечению срока годности цены на эту категорию товаров снижают. На непортящиеся продукты цена зависит во многом от оптовой политики самого производителя. Скидки за объем заказа и иные средства стимулирования продаж являются обычным являением для этой категории товаров, что также сказывается на планах закупок и на ценообразовании в самом магазине.
Маркетинговые акции по стимулированию продаж также являются обычным явлением в розничной продаже продуктов, и системы УД помогают продавцам планировать подобные скидки. Системы УД вычисляют, продажи каких категорий необходимо стимулировать, объем товаров, допускаемых к распродаже, наилучшие рекламные стратегии (наружная реклама, реклама в местных газетах, раздача флаеров у входа), и оптимальный процент дисконтирования. Некоторые системы УД могут рекомендовать базовые цены на продукты в зависимости от географического расположения магазина, рыночного позиционирования магазина (элитный, лоу-кост и т.д.) и местной демографии.
Интернет ритейл
Технологии УД для розничных онлайн-магазинов несколько отличаются от тех, что применяют их конкуренты с физически существующими сетями магазинов. Во-первых, онлайн-магазины могут проводить беспрецедентную индивидуализацию под каждого клиента, основываясь на информации из его профиля. Во-вторых, интернет дает различные возможности для поиска наиболее оптимальных цен на товары за счет различных сервисов по подбору товаров (например, Яндекс.Маркет). При этом сами цены могут быть оперативно изменены, так как это практически нисколько не стоит для магазина.
Подобные черты УД для онлайн-магазинов стали основой для двух ключевых прогнозов развития онлайн-розницы. Первое – цены онлайн будут всегда существенно ниже, чем в традиционных магазинах и будут варьировать незначительно от одного магазина к другому. Второе – продавцы вооружатся технологиями динамического ценообразования, оптимизируя цену на основе текущего спроса и предложения и их индивидуальных знаний о каждом покупателе. Как оказалось, оба этих прогноза не сбылись.
Цены онлайн-ритейлеров значительно отличаются друг от друга – даже больше, чем между традиционными магазинами, – при этом наиболее крупные онлайн-магазины не всегда продают по самой низкой цене. Кроме того, согласно исследованиям компании McKinsey, онлайн-покупатели не считают цену основным фактором при совершении покупок онлайн: информация о бренде, о самом товаре и качество обслуживания являются более важными факторами. Согласно этому исследованию, лишь 8% покупателей онлайн являются «охотниками за низкой ценой».
Второй прогноз, касающийся моделей динамического ценообразования, был лишь частично реалистичен. По мнению самих представителей онлайн-магазинов, эти технологии еще не готовы к массовому применению, и продавцам важнее, чтобы покупатели понимали из чего складывается цена и не ждали каких-либо сюрпризов. Кроме того, эти модели ценообразования оказались невозможными для применения со стороны онлайн-магазинов, которые имеют традиционные точки продаж, так как сети вынуждены выдерживать единую ценовую политику во всех магазинах.
Кроме того, со стороны потребителей уже исходили протесты против использования технологий динамического ценообразования в онлайн-рознице. Например, в 2000 году с компанией Amazon.com разразился сканадал, когда онлайн-сообщество выяснило, что магазин выдавал разные ценники на диски DVD на основе информации о доходах из их профилей.
Но онлайн-ритейлеры применяют и другие технологии УД помимо динамического ценообразования и они вполне традиционны. Скидки за объем, за высокий вес корзины заказанных товаров, за отложенную доставку – все эти технологии направлены на увеличение средней стоимости заказа и расчитаны на привлечение покупателей, чувствительных к цене. Кроме того, некоторые магазины используют технологию «подбора цены», когда система УД автоматически колеблет цену нового товара в небольших пределах, чтобы нащупать наиболее оптимальную цену сбыта.
Практика УД в отрасли
За последние несколько лет большинство крупнейших производителей ПО для управления доходностью предложили свои технологии в сфере ритейла. Все эти системы основаны на макисимизации прибыли за счет оптимизации цен, расчета стратегии распродаж и акций по стимулированию покупателей.
Ключевым отличием этих систем от аналогов в авиакомпаниях и отелях – основанность на управлении ценой, а не доступностью товара. Кроме того, у систем УД в ритейле обычно нет достаточных данных об истории поведения потребителей, характер спроса зависит от сезона, от моды, от технологической отсталости продукта. Прогнозирование является очень сложным, а эксперементирование с подбором цены является эффективной практикой.
Помимо функции оптимизации цены системы УД в ритейле дополнительно выполняют и другие функции:
l Автоматизация изменения цен в зависимости от местарасположения магазина или канала продаж.
l Мониторинг доходов по каждому товару и каждой категории.
l Отслеживание показателей акций по стимулированию спроса и рекламных кампаний.
l Автоматизация ценообразования в ответ на изменения у конкурентов.
l Сбор статистической информации.